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LVMH是如何把蒂芙尼收购到手的?

此次交易突显出奢侈品行业内部的两极分化,路威酩轩、开云集团(Kering)和爱马仕(Hermès)等表现最好的奢侈品公司受益于自身规模,而蒂芙尼等一些较小品牌则处境艰难。

  11月27日讯,上个月,在得克萨斯州一家路易威登(Louis Vuitton)皮革厂的开业典礼上,美国总统唐纳德-特朗普(Donald Trump)得到了一个暗示:有一笔交易即将到来,这将是奢侈品行业中有史以来规模最大的一笔交易。

  法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)的首席执行官伯纳德-阿诺特(Bernard Arnault)表示:“我告诉总统说,我将在美国买一样很重要的东西,但没告诉他到底要买什么。”现在,这家拥有路易威登品牌的法国奢侈品集团已经同意以166亿美元的价格收购美国珠宝商蒂芙尼(NYSE:TIF)。

  就在剪彩仪式举行之前两天,阿诺特才刚刚派出一名副手前往纽约,与蒂芙尼进行接洽。在双方达成协议的剪彩仪式上,特斯拉作为嘉宾出场,引发了争议。

  阿诺特派出的副手是路威酩轩集团董事总经理安东尼奥-(Antonio Belloni),他邀请蒂芙尼首席执行官亚历山德罗-博格里奥洛(Alessandro Bogliolo)在艾迪逊酒店的ClockTower餐厅共进午餐,递给他一封信,提议以149亿美元(合每股120美元)的价格收购蒂芙尼。

  贝洛尼向博格里奥洛阐述了路威酩轩集团的愿景,指出在被这家全球最大的奢侈品集团收购以后,蒂芙尼将可免于公布季度财报,并可进行长期投资以恢复昔日荣光。

  尽管阿诺特在与特朗普会面时对这两家公司将可达成协议表现得信心满满,但蒂凡尼方面的最初反应是报价太低。此外,在路威酩轩对蒂芙尼的收购兴趣公开以后,后者的顾问还收到了其他一些奢侈品集团的大量询盘。但是,这些竞争对手的询盘都被视为没有说服力,因此蒂芙尼与路威酩轩之间的谈判仍在继续,花旗、摩根大通和世达(Skadden)担任路威酩轩的交易顾问,Centerview、高盛和Sullivan & Cromwell担任蒂芙尼的交易顾问。

  本月早些时候,路威酩轩非正式地将报价提高到接近每股130美元,促使蒂芙尼公开了自己的账簿。随后,两家公司的董事会在上周日举行会议,批准路威酩轩以每股135美元的更高报价收购蒂芙尼。

  “蒂凡尼是美国的标志。”阿诺特在周一接受英国《金融时报》采访时说道。“在很长一段时间里,它都在我们的潜在收购对象名单上,名单上的那些名字都很适合我们的奢侈品牌组合……(蒂芙尼)是唯一历史悠久的、真正的美国奢侈品品牌。“

  “归根结底,这个行业中有稀缺价值可图。”华尔街投行杰富瑞集团(Jefferies)的分析师弗拉维奥-塞雷达(Flavio Cereda)说道。“如果想要提高自己在硬奢侈品类别(珠宝和手表)市场上的占有率,有很多小公司都可以买,但没有真正的大公司能买。谁都想收购劳力士或百达翡丽这样的公司,但它们根本就不会出售,(蒂芙尼)是唯一被卖掉的大公司。“

  收购蒂芙尼将使路威酩轩在品牌珠宝市场份额的排行榜上跃居榜首,这是2018年表现最好的奢侈品类别之一。贝恩咨询公司预测,今年这个类别的销售额将会进一步增长7%。

  据彭博情报(Bloomberg Intelligence)提供的数据显示,在将蒂芙尼纳入旗下品牌之后,路威酩轩在珠宝市场上所占份额将会增加一倍以上,达到18.4%,超过约翰-鲁珀特(Johann Rupert)旗下历峰集团(Richemont)的14.8%。直到现在为止,旗下坐拥卡地亚和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等品牌的历峰集团一直都在珠宝市场上占据着统治地位。

  奢侈品咨询公司Ortelli & Co的管理合伙人马里奥-奥尔泰利(Mario Ortelli)表示,这一收购价“算不上高得离谱”。他指出:“路威酩轩集团可以从蒂芙尼获得大量价值,因为品牌珠宝市场的增长非常快。珠宝品牌成功的要素之一是传承,正因如此,想要在一夜之间打造一个品牌是不可能的。“

  对阿诺特来说,这笔交易为他40年来的“贪婪”收购画上了一个句号。在这几十年的收购过程中,他将路威酩轩从一家濒临破产的纺织公司变成了全球营收最高的奢侈品公司,旗下拥有迪奥(Christian Dior)、酩悦香槟和威尼斯-辛普伦东方快车(Venice Simplon-Orient-Express)等一系列品牌。

  与此同时,这笔交易还突显出了路威酩轩日益强大的“火力”。去年,路威酩轩创造了468亿欧元的销售额和55亿欧元的自由现金流。今年截至目前为止,路威酩轩的股价已经累计上涨了60%,公司市值现已超过2000亿欧元,轻松成为法国最大的上市公司。

  路威酩轩将发行债券来为这笔收购交易提供资金,并表示预计从明年开始,这笔交易就可为其带来盈利增长;到2020年时,营业利润将增加5亿至6亿欧元。

  此次交易突显出奢侈品行业内部的两极分化,路威酩轩、开云集团(Kering)和爱马仕(Hermès)等表现最好的奢侈品公司受益于自身规模,而蒂芙尼等一些较小品牌则处境艰难。

  阿诺特对蒂芙尼品牌的部分计划是,将其吸引力扩大到美国和日本这两个核心市场以外。他称其看到了“大量尚未开发的潜力”,特别是在欧洲和中国。

  路威酩轩将寻求使用此前在宝格丽(Bulgari)身上用过的方法。自2011年以52亿美元的价格收购宝格丽以来,路威酩轩集团一直在投资于门店网络以提高销售密度;将重点放在产品范围上,加强营销和沟通;以及提升品牌品质,专注于高端珠宝。在被路威酩轩收购以后,宝格丽的销售额已经翻了一番,利润增加了五倍。

  路威酩轩集团的首席财务官让-雅克-吉奥尼(Jean-Jacques Guiony)在分析师电话会议上表示:“我们预计将为蒂芙尼带来时间和资本,而这两样东西在每个季度都要发布财报的情况下并不容易获得。”

  阿诺特在上周日打电话给特朗普,向他简要介绍了这项已经达成的交易。他向《金融时报》表示:“我对蒂芙尼的目标——就像对路易威登或迪奥的目标一样——是在10年以后,人们对这个品牌的向往度应该高于现在,而这就将带来利润和增长。“

来源:腾讯证券  作者:星云

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