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专访镰仓衬衫创始人贞末良雄:要幸福感,还是要规模?

现在的经济形势大家都很明白,GDP正在往下走,此时进入中国市场,是否面临太大挑战呢?或者说是否是一个不利时机呢?

  三年前,那也是一个秋天,我在一次活动上听到镰仓创始人贞末良雄的演讲,听他说自己53岁创业,立志要做一个超高性价比的、永不倒闭的衬衫品牌,刚刚创业两年遇到瓶颈的我,被老先生的创业精神感动了,瞬间就成了他的粉丝,回去写了一篇爆款文章。
  没想到,三年后,也是秋天,我又见到了老先生,11月7日,镰仓衬衫在上海嘉里中心的中国首家旗舰店开业(以下简称镰仓中国首店),在他们的发布会上,我跟老爷子握手寒暄,他同事介绍我的时候,老爷子说,我记得你,我们以前在北京见过面。
  近80岁的老爷子,记忆力这么好,三年前的一次匆忙谋面,竟然还记得。
  三年后好不容易再见面,我岂能错过专访老爷子的机会,尽管开业的时候非常繁忙,但贞末先生还是抽出了时间,跟调皮电商聊了聊他的商业思想以及对中国市场的看法。
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  镰仓中国首店开业的时间很特殊,26年前的11月7日,53岁的贞末良雄和妻子贞末民子,老骥伏枥,在镰仓一家便利店的二楼开了第一家店衬衫店,11月7日是他们创业的纪念日,在这个特殊的时间,在中国开出第一家店,这代表了镰仓对中国市场的特殊情感。
  其实,在10年前,镰仓已经日本著名品牌但是还只在日本本土销售的时候,就有他们的中国粉丝向镰仓申请在中国出店,但是,贞末良雄斟酌之后回复说,如果不能在欧美取得成功,恐怕进入中国市场也不会被认可。
  因为西装衬衫发源于欧美,中国消费者会更倾向于认可欧美品牌,如果镰仓能在欧美取得成功,才能得到中国消费者的认可。
  所以,贞末良雄不顾大家的反对,毅然决然先进入纽约,听起来,那时候近70岁的贞末老先生有点倔强,其实他心里有底,在进入纽约之前,他把自己的衬衫寄给跟自己合作的英国设计师,向对方征求意见,“您觉得我们这款衬衫,能在西方取得消费者的认可吗?”
  这位英国设计师也参加了镰仓中国首店的开业发布会,他回顾说,当时看到贞末君寄来衬衫,大为惊讶,感叹日本人在细节创新方面太强大了,衬衫的做工比西方品牌更细致,就告诉贞末君,你们在欧美领域,一定能取得成功。
  有了英国设计师的鼓励以及多个欧美朋友的帮忙,镰仓在纽约麦迪逊大道的门店才得以开出来,因为,当时门店的房东一听说是日本衬衫品牌来租门店,都不租给他们,认为他们不可能做好西装衬衫,但事实证明,他们在第二年就实现了黑字(盈利),这是亚洲商务服装品牌第一次在西方世界站稳脚跟!
  随后几年,镰仓在美国经营的顺风顺水,又在布林广场开了第二家店,尤其是2017年,被美国版大众点评yelp评为五星好评门店。
  而最令贞末良雄欣慰的是,镰仓在2019年被美国《GQ》杂志评选为最受欢迎的十款衬衫之一,并且在美国《GQ》网站上,列在第一位。
  《GQ》是全球时装界的风向标,我问他,你们是怎么获得服装节最高端平台的认可与褒奖的?
  结果贞末先生也不知道,他们并没有与《GQ》接触,也没有提供样衣给评委会试穿,实际上,是《GQ》的编辑们自己穿着之后,结合用户反馈,给每一款入选的衣服打分,最后汇总分数而评选出来。
  贞末良雄当年进入美国,就是为了证明自己可以做世界第一的商务男装,只有世界第一才是追求,这个第一,不是规模的第一,而是品质和口碑的第一。
  在美国完成世界之巅的“认证”之后,又在中国市场通过电商试水两年,贞末良雄终于决定要正式进入中国了。
  这就是镰仓中国首店诞生的大背景。
  但是,虽然是首次专访这位日本知名企业家,但我第一个问题,并不客气。
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  现在的经济形势大家都很明白,GDP正在往下走,此时进入中国市场,是否面临太大挑战呢?或者说是否是一个不利时机呢?
  贞末良雄说:其实我们26年前创业的时候,就是日本经济崩溃的时候,那时候我的上一家公司是日本规模最大的衬衫品牌,可惜在经济崩溃中破产了。
  为了避免上一家公司的悲剧,贞末决定用SPA(供应链只连门店,没有库存)的新模式创业,大幅度降低价格,同时,把品质做到同等价位的最好水平。
  经济衰退期,大家都不在迷恋奢侈品,对品质也有了更好的理解(舒适健康才是好品质,大牌和流行不一定是好品质);同时,经济不景气,女性也出来工作,他们提倡对奋斗的职场女性给予关爱(镰仓最先起家的是女装,后来才是男装),做了22年家庭主妇的贞末良雄的妻子也成为创业者,这本身就很励志。
  所以,镰仓在日本经济衰退期逆流而上,一炮而红。
  现在,尽管是中国经济的下行周期,但是其实正好契合了镰仓的定位,经济上行的时候,大家的财富在快速上涨,都追求大牌和流行,对于真正的服装追求反而失焦;而没钱的时候,你就会在意性价比了,也会回归到新的消费理念:低调,舒适,健康。
  这恰好是镰仓的理念,同时,也恰好是这种理念,让他们的模式可以抵抗经济周期。
  因为他们是没有库存的模式,生产多少卖多少,卖完就没了,所以,就算是经济下行周期,也不会有库存;反之,很多服装企业之所以倒掉,就是因为太在意规模,在经济形势好的时候,扩大生产,而到了经济下行的时候,衣服卖不出去了,从而被库存憋死。
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  镰仓虽然很出名,但其实规模并不大,这几年,我虽然知道他们在意用户的口碑,对于规模反而不太在意,但是,还是想当面问一下贞末良雄,镰仓的品质已经很优秀了,口碑很好,为什么不趁势多开几家店呢?如果放开加盟,整个中国一下子增加几十家店铺,规模增加好几倍(镰仓总共也就二十多家门店),应该是很容易的事情,面对中国这么大的市场,落地就摸索两年之久,为什么不加快脚步?难道您不想让自己的企业做得更大一点?
  我还没有直接说能规模大了能赚更多钱,跟日本知名匠人谈赚钱,太俗了。
  不过贞末先生却主动说到了钱,他说,企业规模做大了,赚了更多的利润,然后呢?
  如果顾客穿了你的衣服不幸福,如果供应商与各个合作伙伴不幸福,那做企业的目的又是什么呢?
  规模最大了,必然就要工业化生产,但是,顾客穿着工业化批量生产的衣服真的能幸福吗?能适合自己吗?
  中国人喜欢欧美品牌,但是现在的欧美品牌已经不是纯正的欧美品牌,比如把工厂放到发展中国家,开展工业化生产。
  镰仓则不一样,镰仓衬衫是日本匠人的手工制作,连纽扣都是手工磨出来的,这种用心造出来的商品与工业化生产出来的商品,哪一个更能让顾客获得幸福感呢?
  说到这里,我想起贞末给员工一次次强调的企业理念,也是他们创业之初就坚持的理念:支持每一个在职场或者即将在职场奋斗的人。
  你看,一个服装企业的理念不是说“创造流行”,“让你有个性”,“不一样的男人”之类的服装搭配诉求,而是追求人生奋斗的语境中创造幸福感。
  这个理念跟产品之间又有什么关联呢?
  职场奋斗已经很辛苦了,如果衣服还不合适就会更累,所以舒适感是他们商品的特点,为了做到舒适性,他们的领子都采用活芯缝纫,这样系领带的时候,脖子不会觉得紧;肩膀处采用立体缝纫,这样既可以让衬衫贴身又不会在身体转动弯腰时勒到……他们有很多个细节,做起来非常麻烦,需要很高的技术人员才能做到,同样的细节处理,只有几千块的大牌才会采用,但他们五六百的衬衫,却采用这种技术,这就是为了给穿衣服的顾客创造幸福感付出的努力。
  这些动作,是不可能工业化生产的,只能手工,这也是他们没办法做大规模的原因。
  再说一个小细节,镰仓在上海嘉里中心南馆二层的中国首店面积有133平,对比很多中国品牌,这个面积不算大,但是对比他们在日本的店铺面积,已经算很大的了,跟他们日本总店的面积不相上下,他们本来没有打算找这么大的面积,因为上海的商场租金非常高,去年他们来上海找店铺,我就写到一篇爆款文章,上海商场的房租比美国纽约麦迪逊还贵。
  既然租金这么贵,为什么还要找了这么大的面积呢?
  因为他们在店铺里增加了一个半开放式缝纫工坊,由日本技师坐镇,为顾客修改裤口袖长,为啥非要在寸土寸金的上海嘉里中心专门辟出一个修改衣服的地方呢?要知道,他们的衣服尺码已经是最全的了,其他品牌一个码,他们会有对应的两个码,比别的品牌复杂一倍!
  但是还不够,还是有一些顾客需要修改,他们在上海又找不到符合要求的工厂来满足他们的技术要求,所以他们就专门开辟了这个缝纫工坊,请了日本技师坐镇。
  当然,同时也把日本少数店铺才有的西装与衬衫定制也引进来了。
  为了顾客的幸福感,真是拼了啊。
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  不只是自己员工和顾客的幸福感,还有供应商合作伙伴的幸福感,也是贞末先生考虑的,镰仓在中国有一个供应商讲过一个故事,他跟贞末先生合作十几年,每次都是贞末跟他说,听说你们工人工资提高了,你给我的布料涨点价吧;听说棉花减产了,布料也涨一点吧。
  这让供应商伙伴很不适应,从来都是客户跟他砍价,贞末却主动给他涨价,他推辞说,不用涨,这个价格我们还有利润,“不行不行,还是要涨一点。”贞末很坚持。
  你说在这种请看下,合作伙伴能不幸福吗?能不把最有品质的布料给镰仓吗?
  但是,即便给别人涨成本,却不给商品涨价格,他们作为服装品牌,在日本成本60%,比起动辄几倍加价率的欧美品牌,低的可怜,到了中国,由于关税和商场租金太高,才不得以相应提高,但即便如此,主打产品799元的200支衬衫的品质对应欧美品牌,至少2000,单纯从支数上对比,就能看出性价比,至于缝纫技术,只有穿在身上才能感受到。
  我采访过几百人,大多数人谈的是效率方面的话题,我国企业在效率方面的确非常优秀;只有贞末良雄先生谈企业要创造幸福感,我以前也以为可能只是企业的口号罢了,现在看来,26年来,他是始终如一的坚持这个理念,从企业机制上就决定了只能坚持这个理念,不能追求规模与高额利润。
  贞末良雄的话并不多,面对质疑和一遍又一遍的询问,也没有滔滔不绝的辩论,就是坚持自己的观点,不铺陈,不渲染,如果不是对他们做功课,很多话都理解不了,但那句话又很朴实,朴实到“难道这还用解释吗?”
  是啊,企业要给顾客创造幸福感,这件事还用解释吗?

来源:调皮电商  作者:冯华魁

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