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被遗忘的潜力市场!大码服饰走向高端化

当国内还是千篇一律的高瘦型模特时,国外,早已流行起大码身材风。

  当国内还是千篇一律的高瘦型模特时,国外,早已流行起大码身材风,就像美国的卡戴珊家族,而在近日,维秘更是史无前例地签约了一位大码模特,来自英国的Ali Tate-Cutler,她的身材就是典型的美国14码,这也标志着大码服饰正式进入美国女性以及高端时尚行业的视野中。14码,所代表的正是美国女性的平均尺码,大码身材风的流行,也开始吹热大码服装行业。

  登上纽约时装周舞台的在线零售商11Honoré

  上周三,一家专门为女性提供奢侈大码服装的在线零售商11Honoré,宣布最新融资1000万美元,其中Nordstrom 已经加入了投资的行列。该公司表示,这笔资金将进一步增加其个人造型服务、发展服装品牌的包容性尺寸,以及管理更多品牌。

  在此之前,奢侈品服装和个人造型服务公司都将目标市场聚焦在一个狭窄的尺寸范围内,从S到XL,从而忽略了利润丰厚的细分市场——大码服装。零售商11Honoré于2017年8月推出,其目标是将高端设计师与兼具尺寸的时尚融合在一起,在短短的两年时间就创造了亮眼的成绩,今年就正式在纽约时装周首次亮相。

  多年来,在服装行业,人们对不同体型的女性关注甚少,尤其是在高端、奢侈品板块,对于大码服饰无论是设计还是制造都远远落后于潮流。11Honoré正是胜在将这块细分领域的设计与制造渠道打通。11Honoré与Universal Standard一样,通过与设计师、工厂进行合作,确保服装的图案、结构和构造都适当,从而帮助填补了这一空白。

  而公司的另一项关键业务是其造型服务,“我们与包括CEO、VIP及其造型师、医生、艺术家以及财富500强的C级高管在内的多元化女性群体密切合作。”Greycroft的创始合伙人Dana Settle表示,这是企业扩张的焦点。

  这也符合Nordstrom的战略。根据Nordstrom的说法,该零售商将继续增加对尺寸包括在内的服装的选择。2017年10月,Nordstrom启动了包容性计划,并在不到两年的时间内,在30多家商店和在线商店中提供了100多个品牌的扩展规模。

  接下来,11Honoré还将在明年推出自己的自有品牌。之后,该零售商将开始在纽约市,洛杉矶和芝加哥的前三个市场开设实体店。

  11Honoré改变了高端设计师提供全包式尺码的女性着装的格局,大码服装也开始被包容性尺寸所取代。

  为什么时装设计师开始热衷大码服装设计

  包容性尺寸,这是一个被主要市场无视的零售沙漠。根据NPD Group的消费者追踪服务,美国购买大中码青少年的比例从2012年的81%下降至2015年的73%,而购买大码服装的青少年的比例从2012年的19%上涨至34%。因此,有越来越多的女性因无法买到合适的时装而只能转向购买手袋和鞋子,因为它们更容易购买。

  而如今,曾把这些女性拒之门外的高端服装行业,开始出现了越来越多的入局者。例如,Dvf品牌中黛安·冯芙丝汀宝的标志性裹身裙如今也有大码可供选择,一经推出就火爆网络,在推出后的两周内几乎售罄,这也是该零售商迄今为止最大的订单之一。

  Dvf并不是唯一一个加大对大码消费者关注度的奢侈品牌。今年,意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana 宣布将扩大规模,加入正在成长的时装设计师公司的行列,如 Tanya Taylor,Veronica Beard,Jason Wu,克利斯汀·西瑞安诺和 Adam Lippes,他们提供包含各种尺寸的时装。

  同时,零售商也不甘于后,包括Saks Fifth Avenue以及投资11Honoré的Nordstrom在内的传统零售商已经加大了大码产品的销售。

  在找到合适的衣服时,身材不是问题,而时装行业才是问题。

  “无论是在服装中的着装尺寸还是在内衣和美容中的肤色,零售领域的包容性都得到巨大的推动,”Edited市场分析师Kayla Marci说。“服装是日常生活不可或缺的组成部分,所有消费者都希望自己被包括在内。近年来,对包容性规模的需求已经增加,而且只会持续增长。”

  “有很多被压抑的需求,” Coresight的Driscoll说。“很多大码女士缺乏时尚选择。随着零售商和品牌商数量的增加,这个市场的增长速度可能会比我们预期得快3%。”

  据悉,11Honoré去年的销售额比上一季度增长100%,预计今年将有类似的走势。其中,在尺码上,商店最畅销的尺码是18,排在其后的是16码和20码。而最畅销的商品包括Mara Hoffman棉质连衣裙、Adam Lippes的印花绉纱裤和Christian Siriano露肩流苏连衣裙。

  但是,包容性尺寸对设计也有着极大的挑战。11Honoré的CEOHerning提出:“这些设计师想要的是这些扩展尺寸与直尺服装完全一样的合身性和完整性,而他们历来是将尺寸从0扩展到10,现在要求扩大一倍,难度可想而知。”

  泰勒(Taylor)被认为是大码时装领域的先驱,在2012年成立了服装公司,而在两年前,就与《Saturday Night Live》演员Aidy Bryant合作后,扩大了自己的服装系列。“我们雇用了一个新的技术团队,他们了解如何适应更大的尺寸,并雇用了一个额外的配合模型,将我们的配件加倍,从而可以适应4号和18号的尺寸。”

  两年来,该品牌仍面临着越来越大的痛苦。“作为一个严重依赖我们批发合作伙伴的品牌,我们尚无能力在全尺寸范围内生产出每种款式,因为我们的大多数合作伙伴都没有超过14号尺寸,没有他们的支持,我们将无法达到最低产量要求。”泰勒说。

  但在这两年的尝试中,销售额很可观,远远超出了预期,“今年电子商务业务增长了231%,其中大码尺寸就占据了销售额的30%。”

  大码服装,不再是小众市场,跨境电商要从中挖到更大的商机,需要开始扭转对大码服装的看法,以提供海外消费者更多样化、更时尚的选择。

来源:跨境阿米Show  

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