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李佳琦“复盘李佳琦”:看到无限可能 也要知进退

为了能让“李佳琦”这个超级IP走得更远,李佳琦和团队每天都在“复盘李佳琦”:认识到自己的边界和无限可能,再红也要“识好歹,知进退”。

  茨威格说,一个人生命中最大的幸运,莫过于在年富力强的时候,发现了自己的使命。

  11月17日,最近“风波不断”的美妆博主李佳琦在自己的首次演讲中“复盘”自己的成长史:一个人更大的幸运,是在发现自己使命的时候,遇到了风口。

  作为淘宝最能带货的主播之一,李佳琦在淘宝直播拥有1200万粉丝,每晚会有累计超过五百万人进入他的直播室,打破一个又一个销售纪录。他的抖音粉丝接近3500万,加上微博和小红书等平台,目前年仅27岁的他,全网粉丝已经超过7000万。

  三年火箭式增长,为李佳琦带来名利双收,翻车、虚假宣传等负面舆情和信任危机也接踵而至。煎鸡蛋风波之后,连续因为负面登上热搜,让整个团队都变得紧张。复盘每天的直播,复盘三年来踩过的坑。

  为了能让“李佳琦”这个超级IP走得更远,李佳琦和团队每天都在“复盘李佳琦”:认识到自己的边界和无限可能,再红也要“识好歹,知进退”。

  “我是一个不写脚本的主播,所有东西都是切身体验”

  11月16日,在双十一之后停播4天的李佳琦的第一场淘宝直播,只选取9件商品推荐,数量不到此前推荐数量的一半。这场直播累计五百多万人进入直播间,有粉丝已经在询问双十二的产品单,还有一位粉丝在直播中发出弹幕:“不敢买了,再买就要离婚了。”

  11月16日晚7时,新京报记者来到李佳琦家中的直播间。这是一套简洁的复式公寓,楼上居住,楼下工作。在他略显拥挤的直播间门后一角,仍堆放着不少“不粘锅”。一位工作人员告诉新京报记者,这是直播不粘锅“翻车”后留下来的。

  晚上7时30分,直播设备和中控进行调试,除经常出镜的小助理付鹏之外,还有几名工作人员每晚都会和他一起进行直播:一位助理控制中控台和设备,另一位助理康康准备好今晚要播出的口红颜色。客厅改造的直播背景,就是他的口红墙。仅他家中的口红,价格超过130万,足以在二三线城市买一套房子。

  李佳琦手拿一杯漂浮着冰块的冰水,穿梭于直播工作台和团队讨论细节。晚上7时54分,直播间飘起了饭香,工作人员和李佳琦的家人开始吃晚饭。对于每天下午1点起床的李佳琦,这是他一天中的第二顿饭。餐桌另一半是“工作台”,公司高管在讨论第二天要做的首秀演讲。

  晚上8时10分,李佳琦就坐在镜头前,开始准备直播。直播开始之后,镜头前的李佳琦从安静一秒进入亢奋。面前的手机显示弹幕,左右两侧分别是环形直播灯和台式美妆镜,直播期间要“眼观六路”,查看粉丝的反馈、下单数量、观看数量和库存。试口红环节,李佳琦熟练的在镜头前近距离展示口红,小助理付鹏默契的用手机为口红打灯。

  在粉丝询问一款面膜时,坐在直播镜头外的助理庆庆连线商家确定库存情况,反馈给正在直播的李佳琦,“真的没货了,双十一销量太多,现在他们连包装盒都来不及生产了。”

  晚上8时35分,助理庆庆为李佳琦送上一杯温水,这已是他开播20分钟喝下的第三杯水。

  “双十一之后,一方面选品更加谨慎,另一方面大促刚刚过去,推荐产品数量会少一点,平时每晚会推荐15-20个产品,数量也不到其他主播的一半。”李佳琦所在的美腕公司COO郑明感叹,“每天这么一个高强度的直播,不是谁都能做到的。”围绕李佳琦,美腕公司目前已转型为国内知名的IP电商运营公司。

  直播到凌晨1点前后,开始复盘会,吃晚饭,3点洗漱,4点上床睡觉。

  在李佳琦的家中,还有一道“护肤墙”(货架),大概15天左右会换一遍。所有的东西李佳琦会试用一遍,为直播时分享体验做准备,“我是一个不写脚本的主播,所有的东西都是我的切身体验,我真的了解之后,才可以说的出来。”

  “住在热搜”的一个月 通过直播风波认清“带货边界”

  位于上海普陀区一处工厂所改造的创意办公区,是李佳琦团队的办公地点。每天李佳琦会来到这里和各个部门的同事确认当日晚上直播的产品和细节。

  在公司入口处两侧的快递架上,有一些拆开的物品,新京报记者看到有藕粉等零食,还有纸巾等各类生活用品。工作人员说,“这些都是厂商寄来的试用品,有一部分会进入选品会。大概有95%的商品会被淘汰。”

  即便通过率不足5%,在直播中出问题的商品,还是一夜将本已放松的美腕打入“备战状态”。“李佳琦双十一清单”“李佳琦终于翻车了”“李佳琦不敢休息”......李佳琦在这两周已经登上热搜无数次。一位工作人员告诉新京报记者,连在微博工作的朋友都来询问,你们找谁买的热搜?

  11月16日晚,李佳琦在一档国民综艺节目中和明星一起卖空气,又上了热搜。

  李佳琦是“长在热搜上”的男人,也是坐在风口上的人。风口带来名利,也带来更高的关注度和犯错的风险。

  天猫数据显示,淘宝直播的爆发,让超过50%的商家都通过直播获得新增长。不过,也有“网红”带货频频“翻车”,虚假宣传、质量低劣等成为新隐患。

  商务部新闻发言人高峰在例行发布会答记者问时点名“直播带货”,可以帮助消费者提升消费体验,为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路,但是网络直播必须符合有关法律法规。

  为了在快节奏的直播进程中发现问题并解决,直播后复盘是李佳琦每天直播之后最重要的工作。这被看作是李佳琦团队的自我更正。

  “复盘的时候发现产品有什么问题,才可以避免以后再使用。”为了证明流程的严谨性,李佳琦详细介绍了一件商品,从选品到直播间中间有什么样的过程。

  即便是这样,还是存在很多认知上和操作上的盲区。比如说煎鸡蛋和卖大闸蟹,这并不是李佳琦所擅长的。

  “发生问题的第一反应,是找原因。”美腕COO郑明说,为了找出原因,我们自己用了当时的锅,也买了同类的锅,试了又煎了五十多个鸡蛋,才发现是没有看说明书的原因,新锅没洗并且无油煎蛋的情况下才粘了。

  带货厨具和生鲜的“惨痛经历”,让美腕创始人兼CEO七叔认识到李佳琦的“带货边界”,经历一些风波之后,才能越发认清自己,“有一些类别的产品,生鲜、水果确实不适合佳琦。发现问题是好事,让我们逐步看到自己的边界在哪里。”

  曾被骂辣眼睛,在风波中吃得下睡得着

  “在做直播之初,我听到过更难听的话,比如说,为什么有这么辣眼睛的人,快去死吧。” 11月17日,李佳琦在自己的首次演讲中“痛说”自己的成长史。最初做主播时,他也有过艰难经历:没人看,被人骂。

  “所有骂我的话,我只有5分钟(放在心上)。我是没有烦恼的人。”李佳琦坦言,“那一小部分人,可能永远不会喜欢你,我们没有必要把自己推向负能量。”

  在这次直播带货风波中,整个公司都处于紧张状态,不过李佳琦说,他“吃得下,睡得着”,睡眠吃饭生活都很正常,没影响。

  “Oh my god!买它!”魔性、洗脑语录,是李佳琦独有的语言符号。但和直播中的亢奋不同,直播之外的李佳琦,安静的不像李佳琦。

  在办公室中,他会穿梭在紧密排放的每一排座位中,去和同事对接各种事项和细节,为了让嗓子有修复时间,他在日常说话更轻声细语。

  在美腕公司接近100人都在围绕李佳琦这个超级IP而工作,在李佳琦工作室中直接对接他工作的同事就超过30人。

  2018年,是李佳琦最忙碌的一年,一年365天,直播389场,每天都是绷紧的弦,一停下来就担心被忘记。每天超过五小时的直播和直播外八九个小时的准备及复盘,持续高强度的工作让李佳琦有了鼻炎、哮喘等病症。无论是直播时还是下播后,一杯胖大海总在手边,而手心总是捏着一支润唇膏。在直播时,也经常需要拿纸巾擦拭鼻子来缓解不适。

  在李佳琦家中厨房窗台上,两桶蛋白粉引起新京报记者的注意,七叔说,“之前佳琦太痩了,压力太大一度痩到100斤出头,我们给他找了健身教练和营养师,每周都会在楼下的健身房撸铁。现在已经增加20斤体重,身体也强壮了不少。”

  七叔告诉新京报记者,这样的生活,李佳琦已经过了两年,每天这样日夜颠倒。他在上海,但生活完全在另一个时区,所以他在欧洲的时候就非常习惯当地的时间,不用倒时差。

  和2018年的全年无休不同,今年李佳琦团队放慢了脚步,强制休息也成为李佳琦必要的工作之一,每周五是李佳琦固定的休息日。花时间陪伴家人,提升自己在化妆品之外的能力。

  李佳琦的口头禅是“我的妈呀”,他妈妈的口头禅则是:“搞不赢咯!”(湖南话,时间来不及了的意思)

  李佳琦的妈妈从湖南专程到上海照顾李佳琦的饮食起居,在时间临近直播时间,饭还没有做好,她嘟囔起来,“搞不赢咯!直播快要开始了,佳琦来不及吃饭了!”

  相信了公司“画的饼”,从线下BA到线上超级网红

  做淘宝直播之前,1992年出生的李佳琦是一名普通的BA(美容顾问),即化妆品柜台的销售,熟悉化妆品也热爱分享。

  “我的妈呀!他家新上的产品也太好用了吧!”还在南昌的化妆品专柜工作时,李佳琦就是一个热爱分享的人。每天穿梭于商场各大品牌专柜,看看各家上了什么新品,他也会把喜欢吃的零食、生活用品分享给朋友。

  短短三年,他变身为电商直播业的红人,坐上火箭踩在了电商直播的风口。在李佳琦看来,转折点出现在2016年,线上“人对人”的购物模式出现。

  “最初,李佳琦并不是最优秀的,我们选了7个男孩打造线上BA计划,佳琦是其中之一。”李佳琦的老板“七叔”说,“但我们画的饼,只有李佳琦相信了。他坚持走到了最后。他当然是幸运的,但这一切又不是只有幸运就可以实现的。”

  李佳琦有一个优势。在做线下专柜销售时期,李佳琦就是一个共情力很强的人。

  “李佳琦在国外玩了一场跳伞,当他跟我描述的时候,我觉得像我自己跳了伞一样。”李佳琦的同事告诉新京报记者,“而且我有恐高,但在他的描述之后,我甚至有点期待。”

  在线下BA时期,李佳琦发现客户有时不愿意使用已经被很多人涂过的试用装口红,为了替客户试色,他会把口红涂在自己嘴唇上,“你看,我是个男生涂都这么好看,你是女生,涂了一定会更好看的!”

  线下BA、彩妆师的经历和经验,被李佳琦带进了直播间,每日直播中试1-3个品牌的口红,也成为他的固定直播栏目。

  如何从30万电商主播中脱颖而出,成为线上超级BA?李佳琦将之分析为,不完全依靠专业技巧、销售口才和颜值,“有用+有趣”才是关键。

  魔性语录,成为李佳琦的标签。曾经有网友提出,李佳琦的文案团队,工资一定很高吧?而实际上,李佳琦的直播并没有脚本。

  在他的直播间,新京报记者只看到一张当晚直播产品的介绍,折扣和库存情况,直播时他却能脱口而出介绍一支唇膏的三种成分,用下过雨的森林的味道来形容香水,用“五克拉钻石”来形容口红颜色的灵动。

  王佳是李佳琦的一枚新粉,在认识李佳琦之前,她从不化妆,但第一次看到李佳琦视频,就鬼使神差地买了6支口红,“你会很惊讶,他对于口红的颜色可以有一万种词汇来形容,而我作为一个女生,我只会说,啊,好红。”

  “香水广告并没有告诉你香水是什么味道,但你为什么看了广告会想买它?”李佳琦在演讲中透露,如何通过语言探索树立自己的独特形象,是他在平时的积累和刻意的研究:把每一个商品都看作一个需要我讲出它的故事的朋友。

  “我把我的口头禅,以及广告、综艺里面用到的语言全部用在我们直播当中,”李佳琦说,“每一个商品的故事讲给消费者。我想把每个产品讲给有血有肉的不同性格的女生。”

  当很多主播都将电商直播的底层逻辑定义为“新品+限时限量最低价”时,李佳琦在这个基础上加了两样东西,他将其称为“理性”和“感性”:理性是实惠,让消费者买单;而感性就是信任加魅力,让购物变成一种快乐。

  无法被复制又不想被定义,李佳琦拒绝唱歌演戏

  有不少人开始思考,现在是不是李佳琦的巅峰。就像Papi酱的Papitube,培养了几十个网红,最后被记住的依然只有Papi酱。如何复制一个头部网红,是每一个MCN的难题,而李佳琦对于美腕公司来说,重要性不言而喻,头号网红成为公司合伙人。

  “我们团队之前是一个网红MCN(多频道网络)机构,我们最初是希望可以复制这个模式的,但后来发现,李佳琦是无法被复制的。”美腕创始人七叔表示。

  李佳琦身上存在许多矛盾,在最近关于李佳琦的报道中,这些矛盾被展示在外界中:在算法塑造之后,试图逃离算法的定义,重新变成一个人。敬业、亲和、接地气,都在试图向大众证明他作为一个活生生的人,在个人层面的创造力、思考和价值。同时,他也越来越不想被定义。

  最近,登上封面,和明星一起参加时装周 ,李佳琦正在努力破圈。

  整个2019年,李佳琦合作明星的名单不断变长,和王源一起画圆、和朱一龙一起推介护手霜,不仅明星名单越来越长,来的明星也都很知名:刘嘉玲、小S、Angelababy……在短视频里,他跟明星们玩游戏,介绍护肤品。

  最新的一场明星合作推介是和刘涛一起推荐口红,刘涛用三支不同色号的口红,帮李佳琦涂口红。在直播时,李佳琦打趣地问:涛姐,双十一如果让你任性乱买一件东西你会买什么?刘涛说,我把你们公司买了,我买得起吗?

  七叔透露,在直播之后,刘涛开玩笑说,“老板,你不来跟我谈谈价钱吗?”

  即便一再表示不想当明星,但不论是著名摄影师陈漫操刀的时尚封面,还是出席米兰时装周的Gucci大秀,一方面说明李佳琦的商业价值已经不仅是带货,也说明他和他的团队正在努力“破圈”。

  李佳琦的同事告诉新京报记者一个细节,在Gucci大秀的秀场,因为今年大热的明星肖战去了,很多“迷妹”守在后门堵肖战,没想到出来的是“李佳琦”,但是李佳琦并没有表现出羞怯,反而拿起手机和粉丝们一起自拍合影。

  巨大的流量让所有人都看到李佳琦的商业价值,各种靠谱和不靠谱的资源和需求纷沓而至。

  “有人想为他发行单曲,还有国内的偶像剧想找李佳琦演戏,甚至有男一号的剧本找来,他们真敢想,但我们真不敢接。”美腕公关总监透露,由于抖音的海外版在泰国很火,很多泰国年轻人和街上的小商贩都认识李佳琦就是“Oh my god”,还有泰国方面的资源想在泰国市场包装李佳琦,“很多资源我们都拒绝了,一方面是不适合,另一方面是不希望过度消耗他。”

  虽然一再强调自己不是明星,出现风波时粉丝声援他,吹捧他,心疼他,待遇堪比顶流小生,甚至被“饭圈女孩”盯上,捧李佳琦,和捧养成系爱豆无异,“他可是我们用真金白银砸出来的男人。”有饭圈女孩说。

  合伙人李佳琦的创业野心:“不红”之后仍有人需要我

  “我不是网红,也不是明星。”李佳琦对自己有清醒的认识。

  “我最大的价值,是帮一个新品牌完成了从0到1的用户积累”,李佳琦举例,比如,一个口红新品要花一个月,才会有10万销量,达成平台引流所需的历史权重,但是李佳琦在直播间可以只用一天甚至15分钟,就能完成同样的历史权重,加速了新产品品销合一的上市进程。

  继续做精做专美妆的李佳琦,还是一个全能销售李佳琦?继续做一个美妆专柜,还是百货大楼?是快速增长的李佳琦和他的团队所面临的问题。

  李佳琦在2019放慢了自己的脚步,2018年超过380多场直播,2019年只有200多场,在经受过一系列风波和质疑之后,七叔告诉新京报记者,“这些风波虽然带来一些危机,但可以理解为,直播主播也要从高速发展转向高质量发展,这是必然要经历的,无论是对佳琦还是整个行业,都是好事。”

  直播网红、口红一哥、世界上涂口红最多的人、“买买买”女生眼中的魔鬼、最红带货主播,李佳琦有很多身份,七叔认为李佳琦是一个内容输出者,李佳琦认为当下的自己是一个创业者,现在他已经是美腕的合伙人之一。

  对于现在的带货模式,李佳琦希望做电商直播的costco,精益求精。

  对于未来,李佳琦也有了更多的想法:从线下BA成长为一个超级线上BA,现在他计划回到线下,想做一家线下实体美妆店铺。

  “为什么不能带着我们的优质国货走向全球呢?把中国的新国货品牌带出去,不再只是网红品牌,而是成为一个享誉全球的中国品牌。”他在演讲中透露,未来的发展方向是三个:业务要从线上走向线上+线下;影响力从个人延伸到品牌; 顾客群从国内走向国际。

  目前,除了直播带货之外,李佳琦还在天猫拥有两家店铺,分别是李佳琦专属店、李佳琦海外专属店,接下来可能也会探索线下店铺的新模式,“过三五年,大家厌倦了快速,可能所有人想要慢下来,线下销售体验结合线上销售。”

  如果有一天,那个“不红”的拐点出现,李佳琦会做什么?这是李佳琦最近被问到最多的问题。 他说,“我还是会给大家一个可以找到我的地方,如果还需要我,就可以找到我,和我聊天打招呼,也许还会说一句,李佳琦我们很想你。”


来源:新京报  作者:任娇 李大伟

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