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国货当潮系列之三:运动界的国货品牌

直到2008年后,借着一系列改革措施以及国货获得更多青年人关注的环境下,重新回归主流市场。

  回力与飞跃

  回力与飞跃的成长史,几乎有着非常相似的经历。他们都由爱国实业家在民国时期创立;都在1950年代公私合营时成为国有;在1970-1980年代,两者几乎都是国内最“奢侈”的运动品牌;两者都曾遭遇严重的假货困扰;在1990年代因为市场经济改革,两者又受到国际体育品牌及国内民营企业的冲击,几乎差点儿破产;直到2008年后,借着一系列改革措施以及国货获得更多青年人关注的环境下,重新回归主流市场。

  回力厂的前身是由刘永康等人于1927年在上海唐山路41号创立的“义昌橡皮物品制造厂”。在早年时代,球鞋工厂都是由橡胶公司发展而来。比如美国的VANS公司最早也是橡胶厂起家。而飞跃也起家于橡胶公司。这是因为早期的球鞋都是胶鞋鞋底。相对于现在球鞋更加复杂的设计与技术(大底、中底、鞋面、鞋绑等),早期球鞋的技术主要有赖于胶鞋底的软硬度与耐磨度等,因此橡胶技术就是当时球鞋的核心技术。

  刘永康并非一般的商人。上海地方志办公室官网记录了回力诞生的过程,以及刘是一个怎样的爱国之士。

  刘永康在创业之初就意识到技术以及经营管理的重要性。因此在1934年便派人南下,去到广州,聘请当时橡胶名人薛铭三来帮自己经营橡胶厂。薛铭三毕业于清华大学经济系,深谙企业管理的重要性。他上任后为回力做了两件重要的事情。

  其一,是邀请广东兴宁人袁树森设计了回力LOGO。该LOGO是一个“壮男弯弓射日”的图案。图案借鉴了“后羿射日”的神话,代表了在当时中国人备受欺压的环境中,“中国青年渴望国家强盛”的迫切愿望!而其创始人刘永康,在日后,也确实表现出了一个有志中国青年人为国家所应有的担当!比如,橡胶在战时是战略物资(制作轮胎,影响交通运输)。刘当时已经意识到这点,并自己制作轮胎产品帮助抗日军队!

  薛做的第二件有意义的事情是首创“胶鞋成型流水线作业法”。在此之前,胶鞋(其实不仅仅是胶鞋)的制作基本是靠一个人从头到尾制作完成。而薛则将成型工艺由“独工”操作改革为“分工流水线”生产,并因此大大提高了工效且降低了成本。

  而为了让自己的设计与质量更加有竞争力,回力鞋厂在1940年代,就派人赴美留学并完成了制鞋设计与技术方面的硕士学位。

  几乎同期诞生的飞跃,则起家于1930年的兆丰橡胶厂。他们起初主要做雨鞋、鞋底与雨衣。1931年,大孚橡皮工厂股份有限公司成立。1944年徐中和等成立大孚橡胶厂股份有限公司,将原兆丰橡胶厂改为大孚一厂,原大孚橡皮工厂改为大孚二厂。这些厂便是飞跃厂的前身。

  同刘永康一样,徐中和也是个爱国爱民人士。根据《扬中县志》,抗日战争时期,徐中和曾多次帮助抗日民主政府。比如出资购买西药与军需品、保护抗日民主政府人员、资助家乡贫困人员等。

  1950年代公私合营后,回力与飞跃均成为国有企业。在1990年代之前,两者持续保持了他们在国民心中高度的影响力。不仅如此,他们还多次帮助中国体育代表队在世界比赛中夺冠!

  当时光进入1990年代的隧道时,回力与飞跃都遭遇了来自于市场经济的挑战!

  因为长期在计划经济体制下经营,从管理层到员工都几乎忽略了正在逐步发生变化的市场。直到1990年代初国家宣布取消政府统一采购批发的模式之后,大家才意识到,时代已经变了。

  但此时此刻,国内的民营企业,国际品牌巨头都已经开始进入市场。因为缺乏竞争力,两个品牌都几乎一度进入销声匿迹的状态。

  不过,政府并没有因此就放弃了这两个曾是人民心中最喜爱的品牌!最终在政府与企业的共同协作下,回力与飞跃又开始回归市场,并最终借助着2008年北京奥运时机以及一些明星事件的影响力,重新回归主流市场。

  同时,他们在企业内部也做了大量创新与改革。2014年9月的《上海国资》杂志,曾采访了当时的回力鞋业有限公司党委书记桂成钢,并介绍了回力的改革之路。

  他们首先做的是对当时充斥着假货的低端市场进行严厉的打击,为正品进入市场做好充分准备。

  其次,在定位方面,则采取“时尚运动、健康运动、专业运动“的“三相定位法”。让自己的品牌定位更加清晰、明朗。

  同时加大技术研发投入,开展专利技术合作。在这种合作模式下,诞生了利用纳米反光材料制作的“反光休闲鞋”,以及采用特种拉链结构可以每天换个鞋面的“幻面鞋“等新品。

  而这两年,借着国货浪潮,回力与飞跃又成为了香饽饽。

  在这波浪潮中,回力与飞跃都开展了与互联网巨头京东的合作。同样都是2018年进驻京东,2018年6月,回力品牌开设京东官方旗舰店,截止2019年10月,回力品牌GMV已同比增长300%以上。而早在2018年初,大孚飞跃鞋靴旗舰店就已入驻京东,依托京东技术服务、精准营销等优势,有效加速潮流文化向大众消费的快速普及,今年618期间业绩环比暴涨5000%,实现了业绩的历史性飞跃。

  在2019年的11.11京东全球好物节中,回力和飞跃更是都入选“国货当潮”计划,该计划由人民日报社指导,人民日报文化传媒、京东集团共同主办,京东时尚承办。结合京东强大的资源,对国货进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动,这标志着在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了潮流好货的新主场!

  李宁

  同样入选了此次“国货当潮”计划的,是在谈及中国体育运动时必定绕不过的品牌,李宁。

  从1980到1990年代的“李宁”,代表的是李宁个人。

  李宁1984年就参加了洛杉矶奥运会。1984年的洛杉矶奥运会对中国意义深远。正是在这届奥运会,中国实现了奥运会零金牌的突破。而李宁个人在此次运动会上共获得3金2银1铜共计6枚奖牌,接近中国代表团奖牌总数的1/5,他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。

  在其职业生涯中,李宁共获得14枚世界金牌。这个金牌数量,让世界上绝大多数的运动员都难以望其项背!

  1989年李宁退役后,没有像大多数运动员那样直接去做了体育官员或者做教练,而是去了广东健力宝,并最终在1990年借机亚运会创立了李宁品牌。

  李宁创立同名品牌的初衷也很简单。2008年第9期的《沪港经济》记录了当时杨澜采访李宁的完整对话。在被问及为何创立同名品牌时,李宁说:“以往中国队比赛的时候,我没有穿过国产品牌的服装,所以那时候特别想做一个中国的品牌。”

  1990到2010年的运动品牌市场,已经开始逐步呈现硝烟弥漫的味道

  李宁创业初期,耐克已经进入中国市场开始销售。与李宁同期创业的还有安踏。不过安踏与李宁的背景差异很大。或者说,在中国体育品牌矩阵中,李宁是非常“独特”的体育品牌,而安踏则是非常“典型”的体育品牌。

  安踏是晋江系典型的代表。福建晋江是中国运动鞋之乡。正是借着早期为耐克、阿迪达斯、彪马、锐步等世界名牌代工的机会,晋江诞生了中国最多的体育品牌。比如鸿星尔克、特步、匹克、361度等。确切地说,他们都来自于一个地域,基本都是一个战壕出来的兄弟!并且他们都分别在2000年初左右从ODM加工转向了品牌模式。

  而李宁,则一开始就是以品牌模式定位自己,并且,他非晋江系出身。在开创这份事业前,也从没做过任何相关的生产或者销售经验。也因此,从这点而言,在中国体育品牌矩阵中,李宁显得非常特别。

  虽然没有相关行业经验,可是李宁身上有一般企业家没有的特点——那就是“运动员精神”。

  “运动员精神”,是体育巨头耐克经常挂在嘴边的词儿。虽然在中国,特别是1990年代,运动员常常被认为是“四肢发达,头脑简单”的人!即使在今天,体育课还是一个随时让位于主课的课程。许多人都忽略了诸如耐克这样的公司之所以能成功,就是因为他们对“运动员精神”的无比尊敬!

  耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)曾在其《鞋狗》一书中多次描述过他是多么地敬佩那些伟大的运动员精神!这些运动员之所以伟大,就是因为他们从不会接受失败,而是一定要坚持到事情成功为止!在耐克公司,你经常可以听到那些屡战屡败,屡败屡战,最终东山再起的运动员故事。

  而这个“永不言败”的精神,无论是在李宁个人身上还是其品牌上一样体现得淋漓尽致!

  李宁开了公司以后第一次订货会,他就遭遇了近乎“零蛋”的成绩。虽然碍于脸面来参加订货会的人不少,但最终无人下单。

  李宁在接受杨澜采访时就说过,自己“不是一个标准的商人”,但是“一个有目标的人“,而且一旦定了目标就会“坚定地往那里走”!

  这句话与耐克一直强调的“永不言败”的运动员精神有着异曲同工的内涵。

  第一次“零”成绩单并没有阻挡李宁前进的步伐!

  从1990到2010年间,虽然外有来自国际品牌耐克、阿迪达斯,内有晋江系的激烈竞争,李宁在此期间却基本长期占据国内体育品牌年销售额头部交椅。在李宁高峰期时,耐克、阿迪达斯在中国的市场也只是跟随而已。

  无论是其个人还是品牌,李宁的巅峰时刻则出现在2008年李宁高举火炬飞天点火的那一时刻。正是这一时刻,让消费者与经销商均信心爆棚,2009年,李宁公司全年销售额83.87亿元,相比2008年增加25%。同期来自于加盟商们的订单也高速增长。当时的李宁,似乎并没有受到当年金融危机过多的影响。但是对市场现状的忽略,及对于前景过于乐观的预判,为日后埋下了隐患!

  2010年6月,李宁公司在北京召开了“20周年及品牌重塑战略新闻发布会”,宣布对原有的李宁标识进行更改。“新标识采用了‘LN’变形体,抽象了李宁原创的‘李宁交叉’动作,并以‘人’字形诠释体育运动价值观”。并宣布使用“Make The Change”取代原有口号“一切皆有可能”。新口号意于鼓励每个人“敢于求变、勇于突破”。

  今天的中新网依然可以看到对这次新闻事件的详细报道。李宁在发布会现场阐释道:“我很自豪历经了不一样的人生。无论巅峰或低谷,我一直告诉自己:我是一个运动员。运动员在赛场上,从来都要主动进取;只有看得更远,才更有机会变成赢家。”

  同时间,李宁宣布将于“2014年开始执行国际化战略,利用8年时间成为世界前5位的品牌,力争在全球市场份额超过20%。”

  然而这一系列革命性的措施,带给李宁的是过于激进的增长,以及过于快速的定位改变。而最终市场反馈给李宁的是,90后消费者“不领情”、70后、80后消费者认为李宁“抛弃了自己”的尴尬境地。

  而李宁,从此陷入近8年的长期亏损期。

  翻阅自2010至2015年间的媒体报道,有关“李宁”公司的标题几乎都是如下的:

  “李宁品牌:英雄迟暮,尚能饭否?”

  “甩卖‘王子’”

  “李宁能否救活李宁?”

  “站在悬崖边的中国第一体育品牌”

  “李宁:换标成了‘掉膘’”

  “李宁的中年危机”

  “李宁:你还有救吗?”

  李宁渐渐不再被媒体们所关注。而能偶然进入大众视野的关于“李宁”的新闻,基本都是李宁公司在不停地更换CEO,以至于最后原本已经要退休的李宁本人不得不再次回归自家企业!

  在这个几乎没有人看好李宁的时间里,李宁再次向大众亲身演绎了其“永不言败”的运动精神!

  在2015年12月29日,李宁与京东签署战略合作协议,京东为李宁提供产品到门店的整体物流解决方案,帮助李宁在库存配置、运营效率等方面得到全面优化,同时为李宁实施O2O战略提供了物流供应链保障。

  双方的合作渐入佳境,2016年的12月19日,持续了整整一天的京东超级品牌日李宁盛典完美落幕。李宁旗下各类商品在京东全网火爆热卖,全天销售额达到了2016年618当天的12.4倍,创造了突破性的销售奇迹。

  随后,2018年,李宁登陆纽约时装周,并凭借一系列让人耳目一新的潮牌设计,重新成为媒体宠儿,并成为中国潮牌品牌的领军式角色!

  2019年8月14日,李宁发布2019年上半年财报。截至2019年6月30日止六个月,已实现收入62.55亿元,同比增长32.72%;毛利31.08亿元,同比增长35.49%。

  那个“李宁”回来了!

来源:消费日报网  

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