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奢侈品牌与运动品牌在近期的密集合作,背后可能存在怎样的动机?

上周外界纷纷报道了著名的时装屋 Dior 将与 Nike 展开联名企划的新闻。

  上周外界纷纷报道了著名的时装屋 Dior 将与 Nike 展开联名企划的新闻。而这两个品牌之间的「绯闻」最早可以追溯到 2017 年,当时 Dior 的前男装创意总监 Kris Van Assche 于自己的 Instagram 上贴出了一张 Dior 与 Nike 结合的全新 Logo 图片并写出「JUST DO DIOR.」的文案。而此番再度流出的消息更是指出 Dior 将以 Nike 旗下的 Jordan Brand 合作,以经典的 Air Jordan 1 鞋款作为蓝本推出 1,000 双价值 $2,000 美金的联名球鞋。

  目前这一消息虽然还未得到任何官方的回应,但另一边同样是来自意大利的老牌时装屋的 Prada 和运动品牌 adidas 双方已经官宣将在今年 12 月合作推出至少两双联名鞋款。而在本周 PUMA 与法国奢侈时装屋 BALMAIN 联合推出的注入巴黎高级订制风格的拳击风格系列联名也会正式对外发售。虽然像 Dior、Prada 等这样商业化的奢侈品牌与 Nike 、adidas 等这类运动品牌进行官方联名在历史上并非首次,且在近两年见也偶尔会有这种形式的合作出现,但更多的案例均发生在 21 世纪初期也就 2010 年之前。此番 HYPEBEAST 将会介绍 5 个较为知名的奢侈品牌与运动品牌联名案例,同时也将剖析奢侈品牌与运动品牌再度密集祭出官方联名这一营销推广手法背后可能存在的动机。

  5 个较为知名的奢侈品牌与运动品牌进行官方联名案例

  1. Mizuno x Emporio Armani

  2006 年,意大利奢侈品牌 Giorgio Armani S.P.A. 旗下的品牌主线 Emporio Armani 与日本最大的运动品牌 Mizuno 展开合作,推出了一款风格与技术紧密相连的特殊运动鞋系列。双方将 Armani 品牌公认的优雅与 Mizuno 所开发的 Wave 中底技术相结合在当时可谓是赋予了球鞋全新的属性。值得一提的是当时的鞋款全部由 Mizuno 负责在日本本土进行生产, Armani 极具表示性的老鹰 Logo 伴随鞋身的中底线条完全延展并覆盖于鞋面之上。

  2. PUMA x Alexander Mcqueen(McQ)

  早在 2005 年时 ,PUMA 就与著名奢侈品集团 Kerin 旗下的英国品牌 Alexander Mcqueen 展开联名。直至 2016 年的 11 年时间里,PUMA 与 Alexander Mcqueen 以及其复线 McQ 又不断的进行过多次联名。虽然后期的联名款式在话题度上不及早期,但也成为了史上「寿命」最长的奢侈品牌与运动品牌联名企划。

  3. Reebok x Chanel

  在 2001 年的 Chanel 春夏系列大秀中,模特们着用了 Chanel x Reebok Instapump Fury 鞋款。在基本为未改变 Reebok Instapump Fury 经典外观的情况下 Karl Lagerfeld 通过当季 Chanel 春夏款式的主色调对这双联名鞋款在颜色上进行了简单的改变,并在后跟和鞋舌之上刺绣了 Chanel 的品牌 Logo 来彰显身份。据悉这双鞋款分别打造了 5 双全黑配色和 150 双白灰配色,稀少的数量也使得鞋款成为了众多藏家眼中的稀世珍品,在曝光的 2001 年时炒价就突破了万元人民币的大关。

  4. Reebok x Emporio Armani

  2011 年 Giorgio Armani S.P.A. 旗下的品牌主线 Emporio Armani 再度与运动品牌 Reebok 展开合作,带来 Emporio Armani x Reebok EA7 Collection 系列产品。双方已当时 Reebok 最新的 ZigTech 鞋型作为基础展开合作。鞋面采用了镂空的透气设计,同时通过银色的亮面材质来提升整个系列的奢华质感。

  5. adidas x Chanel

  2017 年法国奢侈品牌 Chanel 携手艺人 Pharrell Williams 与 adidas Originals 三方共同以 Pharrell Williams 参与设计的 adidas Originals Hu NMD Trial 鞋款展开合作联名。球鞋以全黑色 Primeknit 编织材质制作,左右鞋面分别绣有了CHANEL 的 Logo 和 Pharrell 的签名字体。该鞋款的发售亦配合着当年巴黎时尚名所 colette 的关店而被外界广泛关注,成为了当年最具话题性的鞋款之一。时至今日这双鞋在二级市场上的价格依旧令人十分咋舌。

  奢侈品牌与运动品牌之间谨慎的合作

  回顾近年来在球鞋消费者和二级市场中反响均较为「热烈」的联名鞋款,除了有运动品牌与 Pharrell Williams 和 Travis Scott 等明星艺人的联名鞋款外,还有一部分则是运动品牌与 Virgil Abloh 、Matthew Williams、Errolson Hugh 等时装设计师共同打造的设计师联名款。但是由于在信息的传播中产生了误解,导致一部分消费者会片面的将设计师联名鞋款与设计师所服务的奢侈品牌或是自己的个人品牌混为一谈,使得消费者误以为鞋款是两个品牌之间的官方联名。但实际上诸如 NikeLab ACG 、NikeLab x RT 、adidas Originals by Jeremy Scott 等联名产品都是运动品牌与设计师个人之间展开的联名企划或者说是时尚设计师们的个人「副业」,并非奢侈品牌与运动品牌的官方联名。

  时任 Givenchy 创意总监的 Riccardo Tisci 以个人名义与 Nike 展开的联名产品曾一度被消费者冠以「 Givenchy x Nike」的旗号。

  而相较于 Nike 与 sacai 和 COMME des GARÇONS 这样的设计师品牌进行的联名,奢侈品牌直接与运动品牌联名的「难度」也是有所不同的。通常意义上设计师品牌更注重将设计师个人和团队的创意作为品牌的主导策略。而背后有着更强资本和财团支撑的奢侈品牌在某些程度上会以市场需求作为主导,当然这并不意味着设计师品牌不看重市场,奢侈品牌不看重创意。而由于这种区别的存在,奢侈品牌与 Nike 和 adidas 这样的运动品牌在合作意向的达成、产品设计的推敲以发行推广的手段上也会有很多不同的意见。商业运作更为成熟,企业规模更加庞大的奢侈品牌在市场拓展和宣传推广上往往会更加谨慎,毕竟运动品牌和奢侈品牌在自我定位及市场受众上还是有着明显划分的。如何将奢侈品牌所代表的成熟、优雅、奢华的形象与运动品牌青春、活力、创新的形象相结合,都是这些老牌时装屋在参与策划联名时需要谨慎考虑的。

  即使是 sacai 这样的设计师品牌,在联名鞋款的发售上也曾和 Nike 产生过分歧。

  正是因为如此,奢侈品牌与运动品牌之间进行合作的频率才会比较罕见,也导致今年下半年这两组已经确定以及一组传闻中正在进行的联名引起外界格外的关注。

  再度密集祭出联名的潜在动机

  国际四大律师事务所之一 Deloitte Touche Tohmatsu 在去年发表名为《 2018 全球奢侈品力量 塑造奢侈品行业未来》的调查报告。其中指出近年来奢侈品行业的销售增长和盈利能力并没有外界想象的那么突出,其中部分原因在于它们未能有效响应不断变化的消费人口。而在这份报告中权威机构 Deloitte 还给出了预测,即到 2025 年时,整个奢侈品市场逾 40% 的消费将来自千禧一代和 Z 世代人群,而在 2016 年时这一比例约为 30%。如果要达到报告中预测的市场占有率,那么在未来 6 年间千禧一代和 Z 世代人群消费力必然会成为奢侈品牌持续追逐的「目标」。

  在今年 HYPEBEAST 还携手普华永道旗下咨询公司 Strategy& 发布的《街头时尚影响力报告》,在参加该报告调查的全部 40,960 位受访者中年龄在 16 - 30 岁的受访者占比在 80.3% 。而这一年龄段涵盖的正是千禧一代以及 Z 世代人群。通过这两大数据可以从侧面反映出奢侈品牌所需要抢占的潜在消费力与街头潮流品牌甚至是运动品牌发生了重叠。而如今已经受到千禧一代和 Z 世代人群欢迎的街头潮流服饰拥有近乎轻易就能颠覆传统时尚体系的重要特征:街头服饰属性中的「独特性」。这一点,通过当下年轻人在穿着和购买服饰服饰的习惯上就能窥得端倪。如今的年轻人为正在通过脚上的球鞋来替代奢侈品牌所推出的手袋从而达成自我身份的认可及自我价值的实现。

  在《街头时尚影响力报告》中有 62% 的受访者表示,球鞋超过 T-Shirt、卫衣以及配饰成为他们最喜欢的产品。球鞋可以说占据了新生代消费者日常服饰消费的绝大部分开支,从众多数据报告中所显示的趋势,那些拥有资本支撑的奢侈品牌或许也有所遇见。无论是传统时装屋亦或是街头服饰,都依赖于其所处文化中所代表的身份象征及地位来拉动消费需求。而在这一点上奢侈品牌所推崇的传统的文化、艺术、音乐等也无法像街头潮流服饰甚至是运动品牌所推崇的滑板、冲浪与 Hip-Hop 文化那样快速的与新生代消费者产生共鸣。或许是看到了这种短期无法弥补的劣势后奢侈品牌才再度祭出了与运动品牌进行联名这一推广营销手段。而选择运动品牌并且以球鞋作为核心,最重的原因还是之前所提及的:球鞋是街头时尚的绝对核心。

  除了自身在产品设计和推广上更加贴近新生代消费者的「口味」外,与运动品牌通过球鞋作为「媒介」进行合作可以快速直击目标群体从而与街头时尚领域共同「蚕食」市场,将一种正面的竞争转化为一种巧妙的合作。

  据悉,此番 Prada for adidas 联名系列均由意大利生产,而 PUMA x BALMAIN 的 35 个单品也将由 BALMAIN 全球创意总监 Olivier Rousteing 与英国人气演员、模特 Cara Delevingne 共同设计,将运动与时尚元素结合,并注入了巴黎高级定制时装细节。结合关于 Dior 与 Nike 联名这一传闻中所提及的,鞋款单价为 $2,000 美金的这一信息来看,对于担心联名产品的质量、设计等细节与传统奢侈品相比会有所不足并导致变向「消费降级」的消费者来说,在把持作为奢侈品牌的特有品质、设计和做工等优势上,这两组已经确定以及一组可能存在的联名企划还是值得期待的。

  相较于奢侈品牌与运动品牌联名最早出现的 21 世纪初期,如今的奢侈品牌在获得未来潜在消费力这一点上有着更大的压力,如果说最早出现奢侈品牌与运动品牌联名是当时设计师和品牌的一种富有「玩味」的尝试性体验,那么今年所出现的以及之后可能出现的类似联名会有着更强的「目的性」。而最终这种联名模式是否成功,只能交给市场和消费者来决定。

来源:Staff  作者:HYPEBEAST

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