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陷入迷途的探路者

户外品牌急于潮流化的一个原因是,户外运动需求不足以支撑户外行业的发展。

  探路者重新探路

  王静是一名登山者,她曾经用143天完成打卡地球“九极”的挑战(即登上七大洲最高峰,徒步南北两极点)。

  10月30日上午,她来到位于北京昌平郊区的办公室,与法国著名的流行趋势研究机构PROMOSTYL团队面谈,此时,她的身份是户外品牌探路者的董事长兼总裁。

  这位登山者,收起了征服世界的念头,转而攀登商业世界的另一座山峰。2017年11月29日,探路者公布,创始人王静当选为新一届董事会的董事长兼总裁,五个月后,探路者发布了2017年度的财报,净利润同比下降151.24%,亏损8485万元,探路者承认,整体经营业绩未达年初目标。

  2009年探路者在深交所挂牌上市,成为中国户外用品第一股。挂牌当年,探路者净利润同比增长近七成,在接下来的五年内,每年净利润增长均值超过55%。从2014年开始,狂飙突进的势头有所减缓,2014年的净利润增幅不到20%,远不如此前。2015年探路者首次出现业绩下滑的情况,净利润下跌了10.5%,只有2.6亿多元。2016年这个数字继续下跌到2亿元。但接下来的两年,探路者直接跌到了亏损,分别亏损8485万和1.28亿元。

  按照深圳证券交易所的规则,若上市公司出现最近三年连续亏损的情形,深交所可以决定暂停其股票上市。今年9月3号,探路者开始向外发布《关于股票可能被暂停上市的风险提示》。在王静和PROMOSTYL团队开会的前一天,探路者刚刚发布了10月份的第三份退市风险公告。王静在公司上市后就离开了日常管理,专心在户外运动领域的自我探索。时隔十年,王静再次回到管理一线,但探路者甚至整个户外行业早已不复当年光景。

  李云进入户外行业已经有十七年了,算是中国最早一批玩户外的人。在他的从业经历中,中国户外市场最早开始于2000左右,在2006年有所起色,2008年开始,维持了三四年的大增长阶段。但户外市场的爆发并非直接得益于2008年北京奥运会,一个规律是,在奥运会这样的体育盛会过后,运动用品业经过高峰之后有一个下滑,市场会主动去寻找一个替代产品和行业,恰逢户外行业在国内兴起。

  在快速增长期,国内户外品牌数量增长非常明显,一方面,国内大量工厂有服装代工的经验,重新做一个户外品牌门槛不高;另一方面,运动品牌也转身进入户外,希望在下滑的时候抓住新的增长点。一位体育产品从业人士称,“对于体育品牌来说,做大众户外,只需要做一个小小的调整就可以实现,非常容易。”在他看来,国内体育品牌都已经推出户外系列产品,但这都是基于一个LOGO之下,满足的是想以更低的价格获得具有基本户外功能产品的消费者。

  一拥而上的品牌很快将市场推入同质化竞争中。2014年左右,户外市场就已经不好做了。李云观察到,2013年之后,电商渠道的普及对于户外市场的打击非常明显。“网上的价格和门店的价格相差非常大,一旦开始价格竞争,关注点就是性价比,而不是性能。“他认为,在中国户外市场不成熟的时候,大部分消费者不太懂专业的穿着,如果不去引导,大家就只看价格了,最终是自己把自己害惨了,市场一下子就下来了。

  探路者也是在此时感受到行业的变化。2014年探路者全年收入17.15亿元,同增18.68%;净利润2.95亿元,同增18.39%,不及预期,利润增幅明显下滑,也是当时四年来首次利润增速不如收入增速。其中一个原因是,市场竞争更趋激烈,增加了对加盟商的支持力度。

  此时,探路者还在布一个更大的局,从2013年开始,探路者围绕户外、旅行、体育三大业务板块展开的生态圈发展战略,搭建户外、旅行、体育三大事业群,进行了一系列收购并购,以完成从单一户外用品品牌到生态圈发展的转型。“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、易游天下、北京行知探索旅行社、图途(厦门)户外用品有限公司等都陆续进入探路者的版图。

  队伍大了,但并不好带,2015年探路者营收和利润增幅的两极化,营收37.6亿元,同比增长119%,增长超预期;但净利润2.6亿元,同比下降10%。探路者证券事务代表陶旭坦承地说,2016年其实已经看到并购效果不太好,开始反思,“各个业务的协同不太成功,户外运动和体育赛事、旅游的管理不太一样,我们很难进行赋能。”

  王静告诉AI财经社,2016年的市场表现开始显得严峻起来。从数据来看,2016年探路者净利继续下滑到2.02亿元,同比减少约23%,但值得注意的是,营收与2015年翻倍增长截然不同,出现了约24%的减少,只有29亿元左右的规模,大幅低于预期。

  “我觉得这个时候就是该我回来了。”王静在回归之后,在深度的摸底,内部人员调整改革,品牌新定位的同时,以肉眼可见的速度将旅游、体育等户外用品之外的投资业务做了剥离,重新回到产品主业上。

  出圈找年轻人

  作为专业的登山运动员,王静之前对公司最不满意的是“选不到我想要的产品,或者不够。”而现在作为管理者,王静认为,户外用品是源于探险运动起来的,性能和设计等很多科技都是在极限运动中提出需求并突破的,但是在现在这个时代,太注重功能性反而成为一种桎梏,“这些科技应该应用到更日常的情景。”

  探路者和PROMOSTYL团队的合作今年6月份开始,他们为探路者提供服装色彩和设计趋势方面的建议,“就是要往时尚和潮流方向靠拢“。按照服装行业生产规律,这批产品可能要到2020年才能被消费者看到。王静向AI财经社展示了将于明年二三月份上市的一个新系列的服装,配色大胆,设计感十足,如果没有LOGO,可能会误以为这是某个潮牌的春夏新款,更直观的感受是,这是适合日常穿着的衣服,而不是专门针对某一个户外场景。王静对此有清晰的界定,“带有户外基因的大众时尚方向,更大的人群是旅行,登珠峰也是一种旅行。”

  事实上,国内户外产品从一开始就被打上了“泛户外”、“休闲户外”的标签,这也是当年户外品牌一拥而上的一个原因。根本上来说,在很长时间里,户外都是被当做一个生活方式,不像篮球或者足球、跑步那样,背后有强烈的运动需求,如果被当做一种生活方式,就会出现随波逐流,热度容易上来,也容易减退,更容易被替代。

  李云向AI财经社介绍,在国内,第一大户外市场是北京,城市周边有山有水有雪,很多人参与户外,第二大市场在东北,并不是因为东北人喜欢户外运动,而是东北冷,保暖防风防雪这些户外产品的属性就会有大的需求。在李云看来,这两年国内户外品牌的休闲化趋势越来越明显。

  这是一个冒险的举动。如果将自己推向休闲潮流方向,这其实是一个厮杀更激烈的领域,消费者面临的选择更多,有竞争力的单个品牌销售规模都在50亿元以上。现在也并非休闲服装的黄金发展期,根据中华全国商业信息中心统计的数据,2018年1-12月,全国各类服装零售量同比下降4.22%,增速比上年同期放缓8.43个百分点。而且这些服装品牌也在虎视眈眈户外市场的份额,推出了吸湿排汗的服装、城市和越野跑鞋子等功能类产品,就连H&M也有自己的户外功能防寒服装。

  从户外运动发达的欧美国家市场经验来看,户外品牌先要满足基本的户外运动需求,之后才扩大到之外的领域,增加时尚潮流的产品。而目前国内的情况是,运动户外领域成熟度还不高,跳过这个阶段,直接和时尚跨界。

  户外品牌急于潮流化的一个原因是,户外运动需求不足以支撑户外行业的发展。

  中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《2018年中国户外用品市场报告》显示,在2018年中国户外用品零售总额增速继续放低,仅有2.1%,达到249.8亿元,这是自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续第7年增速下降。出货总额也是同样的情况,总额为141.2亿,增速为2.38%。

  户外品牌希望能够找到新的增长点,但后果难料。主流户外目标消费群体是30-50岁的人,太年轻的人不容易从事户外运动,一方面,30岁以下,尤其是25岁以下的人更热衷于电子竞技、篮球、足球等大运动,他们早已经被耐克和阿迪达斯这样的有丰富产品线的品牌收割,另一方面,同等级的品牌,户外产品比运动产品要贵30-50%,所以从收入上限制了年轻人。这就意味着,如果要走休闲潮流,就要面对完全差异化的消费群体,要重新去建立用户心智。

  户外品牌从休闲潮流路径突围的并不少,成功的案例不多,但也有户外品牌成功出圈,比如始祖鸟。始祖鸟(Arc'teryx)在此前十年,一直坚持在专业户外领域,拥有一件始祖鸟的户外装备曾经是很多国内户外爱好者梦想,因为六七千块一件的价格让人不忍下手,但现在,都市通勤的商务场景中也会看到始祖鸟的身影。其中隐含的一个法则是,先要在专业度上被圈内认可,形成品牌效应,才有出圈的口碑和可能性,才能在非专业户外产品上做出溢价。

  缓慢的培养期

  传统的户外项目(如登山、徒步)更多是中年人的爱好。得益于攀岩和滑雪的普及,机会来了,户外行业开始吸引更多的年轻人。李云所服务的户外品牌也在等待这个机会,会在这两个领域做一些产品,价位低一点,年轻人能够接受,也在通过视频,VR做一些年轻化的形象。

  但如果回归商业本质,户外这门生意并不是光靠年轻人来解救的。

  中国早期的户外用品品牌、线上交流平台以及零售店,基本都是由爱好者做起来的,比如探路者的盛发强和王静,三夫户外的张恒,户外服务平台8264的杨伟。李云在大学念的专业是金融,毕业后在银行工作,因为户外爱好,投入到户外行业来。由爱好者转化为创始人,优势是有足够的热情来影响更多的消费者,更注重和消费者之间的交流和培育。

  李云回忆,当年很多品牌的户外店,很注重运动需求的培育,经常带会员去爬山,攀岩,然后在运动中带动销售。但随着户外行业一头扎进大跃进,大家发现,去商场开店就会有很好的销售,不必带会员去做既辛苦又有风险的各项运动。

  失去了消费培养的基础,户外行业的增长马上就看到了天花板,但因为爱好者出身,户外品牌的领导者往往并没有太多经验去进行商业运营,比如供应链管理、会员体系、零售渠道等等,他们最多的动作就是在价格上打拼,跟着大众消费者的爱好改变。

  对此,王静也表示认同。户外行业和体育,休闲品牌相比,营销模型非常粗犷,比如在门店销售方面,跟体育门店相比,是非常落后的粗放的状态。

  而那些想要在户外领域顺手捞金的品牌也未能如愿。李宁、安踏、361度当年都曾推出户外系列,361度还与北欧户外运动品牌One Way Sport以战略合作的形式在国内开店,但后续都无疾而终。与大众体育项目相比,户外的需求比较小,不像预期增长的那么快。

  不仅户外品牌的竞争异常激烈,户外网站、俱乐部的生存也变得困难起来,不得不去找更多的生存方法。天眼查信息显示,8264网站在2014年时引入了骆驼股份数亿人民币的融资;《户外探险》杂志2016年濒临破产,被匿名人士收购;绿野网被探路者收购。

  一位前户外媒体从业者向记者透露,最早的一些户外杂志,要不停刊,要不被收购,转为企业的内刊,网站的发展也不好。在整个行业里面,除了少数品牌和大的俱乐部之外,其他的都处于刚刚温饱或者还在烧钱的阶段。

  如果从户外市场规模看,欧洲市场是中国的四倍左右,但人口是中国五分之一,相当于两者差距是20倍。户外市场被寄予厚望,被认为是未来少有的,传统行业里,发展空间最大的一个细分领域。目前最大的问题是,参与人群少。无法支撑户外产业链的良性运转。

  一个事实是,在国内户外品牌做服装和鞋子设计的设计师,很多是没有户外运动经验的,通常需要公司先招聘回来,然后进行统一的户外知识培训,纸上谈兵式的设计,并不能真正了解这项运动的实际需求。也因此诞生了很多中国特色的户外服装,比如皮肤衣,这个在国内火爆的品类,其实在欧洲国家是不存在的。比如三合一户外服,用拉链将抓绒衣和外壳连起来,看起来无比实用,可适应不同的温度,但也是一个本地化的产品,因为在实际的户外运动中其实是不合理的。

  2022年的冬奥也被很多户外从业人士视为行业反弹的一个关键点,但是究竟是快速回暖,还是缓慢恢复,目前还看不到任何迹象。李云认为,尽管已经发展了20年,户外在中国还是一个需要长期培养的阶段,至少也得到2025年之后,才有可能看到一个可能的良性的发展。

来源:AI财经社  作者: 邵蓝洁

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