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H&M、ZARA等快时尚纷纷败退,优衣库为什么逆势而上?

优衣库不是“想办法把做好的商品卖出去”,而是锁定畅销产品,反过来快速组织开发和生产。

  ZARA、H&M、Forever 21等外资品牌的日子都不大好过,优衣库却是个例外

  2019年财年,优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元,其中优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。

  今年天猫双11,优衣库更是横扫服装界,拿下服装综合榜、男装女装三个冠军。

  这是优衣库正式参加的第8个天猫双11。自2015年揽下男装、女装、内衣甚至服饰配件的类目冠军以来,它已连续五年在天猫双11服饰类榜单中夺冠。

  “功夫在平时”

  “所有女生们,注意了!”11月8日晚,“口红一哥”李佳琦发出熟悉的“召唤”。不过,这一场直播的主角,不是口红,而是“优衣库”。

  这是优衣库的淘宝直播“首秀”。优衣库称,是一次针对年轻人的“试水”。不过,对于直播这件事儿,优衣库还比较谨慎。

  “90后”小梁,资深优衣库粉丝,一身搭配从里到外、从上到下,都是优衣库。但今年天猫“双11”,小梁没在优衣库剁手,因为已经提前买了好几件。

  像小梁这样的粉丝不少,针对他们,优衣库准备了返场的天猫双11“狂欢优惠”。

  优衣库认为,天猫双11是对品牌的一个考验,不敢松懈。优衣库每一天都在做生意,每周都会有产品优惠。但在11月11日这天,产品、服务、品牌能力的长期积累会集中爆发。

  对优衣库而言,“备战天猫双11,功夫在平时”。

  优衣库的“新零售”

  时间回到3年前,2016年天猫双11优衣库10小时售罄,被网友们戏称为“提前交卷的学霸”。

  这一年,优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存,开启线上下单、门店自提等动作。而此前一个月,2016年云栖大会上,马云也提出了“新零售”。

  优衣库的这些新零售尝试不是拍脑袋做的决定,而是来自消费者的意见。

  优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待,结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

  优衣库相关负责人介绍,今年天猫双11,优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”,网上买的衣服不合适,可以直接在门店换货,省去了快递来回的时间。

  线上线下双向引流,优衣库在提升顾客购物体验的同时,还激发了不同渠道的积极性。

  今年天猫双11,优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

  优衣库的产品注重材质和性价比,所以体验很重要。优衣库方称,有优衣库门店的城市,天猫上的销售一定好,没有优衣库的门店,销售就会差一些。

  优衣库把中国的700多家门店,看作是优衣库在线下的700多个服务点,与顾客一对一直接沟通。它们既是展示品牌的招牌,是前置仓,还是售后中心。

  当下,优衣库正以每年新增80-100家的速度,向三四线城市下沉。

  优衣库方面还透露,在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

  优衣库的爆款逻辑

  优衣库的产品很“奇怪”——月薪5000元的穿,月薪5万也穿。优衣库的常客会说,当不知道选什么时,买优衣库总没错,因为款式不出错,质量也挺好。

  优衣库的目标客群是6-60岁;商品SKU以基本款为主,也有设计师合作系列。

  对此,可以从优衣库创始人柳井正的经营理念中找到原因:“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业、学历,真正做到这是大家的服装。”

  为什么“大家的服装”屡出爆款?

  柳井正说:“以超出顾客想象的方式,将顾客需要的东西提供给顾客。”

  1998年11月,优衣库推出一款摇粒绒衫,售价1900日元,约合人民币120元。

  当时,摇粒绒还是户外登山服才用的高端材料。优衣库从日本东丽公司买原料,在印度尼西亚纺成丝,在中国进行纺织、染色。利用技术研发和全球供应链的能力,把产品的成本降下来,做到了高质、低价。优衣库摇粒绒的质量可靠,价格却低了一大截,所以一炮而红,当年卖了200万件,至今仍是其最畅销的产品之一。

  零售公司or科技公司?

  优衣库不是“想办法把做好的商品卖出去”,而是锁定畅销产品,反过来快速组织开发和生产。

  在零售行业,一个优秀的店长最清楚什么商品好卖;一个天天跟消费者打交道的工作人员最了解消费者的服务需求。这是因为:他们贴近一线,是“打仗的人”。

  柳井正说:在优衣库,店长才是主角,是生意场上真正的经营者。从店铺布局、商品陈列到人员安排、订货、促销策略等,店长享有充分自主权,店长的收入也与绩效挂钩。

  近年来,优衣库推行“有明计划”,让设计、企划、销售、物流整个环节的数据都“跑”起来,指导源头生产。优衣库告诉记者,目前“基本没有尾货”。

  据《日本经济新闻》,优衣库母公司迅销集团计划把2020年春季入职员工的起薪提高25.5万日元(约合人民币1.5万元)。传统的日本零售业效率低,收入也低。而柳井正颠覆了这套逻辑,他希望把优衣库办成一家高收入的“科技”公司。

  他说:“我们的目标并非成为‘大型服饰零售企业’,而是创造一个世界上前所未有的新型产业。”

来源:天下网商  作者:王诗琪

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