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这个冬天,羽绒服为何令人高攀不起

从屠宰场的鸭毛、鹅毛,到羽绒制品厂清洗、分拣出鸭绒、鹅绒,再到服装厂生产,究竟是哪个环节异动导致了羽绒服价格上涨?羽绒服价格上涨背后蕴含着消费市场的何种逻辑?在这个细分市场,是否会孕育出资本市场的下一个茅台呢?

  为什么南方比北方富裕?

  北方过冬交完取暖费,一个月工资没了,买件羽绒服半个月工资没了,冻感冒了头疼脑热打两针,几天工资又没了。

  一到冬天,这样的梗总会准时出现在网络上。几天前,央视记者在上海某商场调查发现,今年羽绒服价格有着不同程度的上涨,这则新闻直接将“羽绒服涨价”这个话题推上热搜。

  从屠宰场的鸭毛、鹅毛,到羽绒制品厂清洗、分拣出鸭绒、鹅绒,再到服装厂生产,究竟是哪个环节异动导致了羽绒服价格上涨?

  羽绒服价格上涨背后蕴含着消费市场的何种逻辑?在这个细分市场,是否会孕育出资本市场的下一个茅台呢?

  “穿不起”的羽绒服

  从上世纪80年代初进入大众消费品市场到成为过冬必备单品,羽绒服仅用了30多年时间。

  随着全球极端天气的频发,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来更多安全感,全球羽绒服市场正在迈入一个新的增长期。2018年全球羽绒服市场规模达1304亿美元,中国服装协会数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较去年同比增长10%以上。

  填充着鸭绒、鹅绒的羽绒服相比丝绵、棉花做的棉服更为轻便保暖。但很少人知道,制作一件普通的中长款羽绒服,大概需要15只左右鸭子腹部的绒毛。

  在成为填充进羽绒服内的鸭绒之前,鸭毛由屠宰场统一收集之后贩卖给羽绒制品厂,再由羽绒制品厂清洗、挑选出鸭绒提供给服装企业。

  功能性突出、原材料成本高,羽绒服从诞生之日起就算得上是服装品类中的“轻奢品”。售价在大几千甚至上万元的Moncler(下称盟可睐)和Canada Goose(下称加拿大鹅)更是毫无疑议的奢侈品。

  对普通人而言,买不起盟可睐和加拿大鹅是常态;可是今年以来,越来越多国产羽绒服也应声涨价,让广大消费者直呼“买不起”。

  据央视新闻报道,波司登羽绒服平均销售价格从700—800元,上涨至1100—1200元。市界走访发现,ONLY、Vero Moda等时装品牌的新款羽绒服,一般售价也在千元以上。

  谈到羽绒服涨价的话题,人们习惯于把这个现象归因于羽绒价格的上涨以及加拿大鹅等品牌进入中国带来的消费者预期价格上涨。

  江苏一家屠宰场的负责人告诉市界,现在他们卖出去的鸭毛为1.1元每公斤。相比今年上半年,这个价格已经有所回落,但整体来看,鸭毛价格仍高于去年平均水平。

  鸭毛涨价,鸭绒自然也会水涨船高。央视数据显示,含绒量90%的白鸭绒,2016年9月1日的价格为19.4万元/吨,今年上半年最高价格为45万元/吨。下半年鸭绒、鹅绒的价格比年初下降了不少,但仍然处于历史高位。

  多位羽绒批发商向市界透露,一件中长款的女士羽绒服用的羽绒量大概是一斤左右,普通含绒量90%的鸭绒批发价为340元一公斤。这意味着一件填充鸭绒中长款羽绒服,仅羽绒的成本就在170元,鹅绒还要更高。

  当大家把羽绒服涨价当成一个新鲜现象时,不少从业者早就习以为常了。在北京一家羽绒服贴牌工厂的采购人员看来,羽绒服这几年都在涨是个正常现象,背后是各种成本的上涨。

  他所在的工厂,批发到鸭绒的价格为430元/公斤;前两年去找人打样(批量生产一个新款式前的样衣),300—400元就可以解决,这两年再去,500块都难找到打样的人。

  加工费用、物流费用,随着人力成本的上涨,这些成本也都在上涨。

  羽绒服涨价背后,除了原材料价格周期性上涨带来的影响,还是近年来我国劳动力、土地等生产要素价格上涨的集中体现。

  行业龙头推波助澜

  在众多涨价的羽绒服品牌中,波司登作为行业龙头尤为引人注目。

  刚刚过去的米兰时装周上,超模肯豆身穿“地袤”系列羽绒服为波司登走开场秀。T台下,奥斯卡影后妮可基德曼、Vogue意大利主编等在时尚界拥有号召力的名流镇场看秀。

  社交平台上,波司登星空系列的羽绒服成立热门话题,无数网红为其摇旗呐喊。街头巷尾甚至电梯间的广告牌里都有波司登的广告。

  人们发现,前几年被嘲讽“土味”的波司登,这两年变得愈发时尚,还以各种形式在各种平台上刷着存在感。

  洋气起来的波司登,价格也不断攀升。以波司登今年推出的极寒系列羽绒服为例,主力产品售价基本在1000—1800元之间,而今年新推出的登峰系列价格甚至在5800元至11800元之间。

  1000—1800元的主力产品远低于加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌,在国产羽绒服中处于中等偏上的价格水平。波司登今年5800—11800元之间的定价则有直追加拿大鹅的势头。

  在国金证券分析师吴劲草看来,波司登价格上涨的原因是公司服装设计、面料等的升级,以及这两年国外品牌进入拉升消费者心里价位。“原来消费者会觉得一千、一千五一件羽绒服不便宜,后来国外那些七八千一件儿进来了,大家心理价位拉高了2000也还可以接受。”

  去年,波司登投资者关系总监陈皓曾在对媒体表示,当前国内羽绒服主要是定价1000元左右及10000元以上的产品,波司登希望填补千元至万元间的空白市场。

  可以说,波司登的涨价除了受到成本价格上涨的影响,更多的还是公司重新定位自己为中高端产品,主动提价的结果。

  提价、升级给波司登塑造了全新的品牌形象,更重要的是波司登选择了目前羽绒服市场的断层价位,既可以更精准的定位目标客群又能避免同价位直接竞争。

  从财务数据和资本市场表现看,提价策略确实为波司登注入了强心剂。

  受品牌提价影响,波司登羽绒服业务的毛利率从52%提升至57%,再加上聚焦主营业务,使得毛利率较低的多元化产品营收占比减小。最终,公司毛利率由2018财年的46.4%提升至53.1%。

  无论是提价还是塑造洋气的新形象,要想让消费者为此买单,都需要广告宣传以及店面升级等作为辅助手段。这都需要真金白银的付出,表现在公司财务上就是销售费用。

  2019财年,波司登销售费用为34.4 亿元,同比增长40%,占营收比例为33%,同比增长5.5个百分点。

  毛利率提升足以抵消销售费用的增长。最终,2019财年,波司登取得了很好的业绩,实现营收103.87亿元,同比增长16.8%。公司归母净利 9.81 亿元,同比增长 59.4%。

  港股投资一项看重公司业绩,波司登业绩回升自然被资本市场看好。10月27日,波司登股价达4.23港元/股,为上市以来的最高水平,较年初增长近50%。

  同时间段内恒生指数上涨6%左右,逆袭的波司登算得上是今年港股的大牛股。

  涨价潮的背后

  业绩回暖,资本追逐,波司登靠品牌重塑打了一个漂亮的翻身仗。其实,除了波司登,最近几年业绩回升的老牌服装公司不在少数,李宁也是其中之一。

  这些国产品牌业绩回暖背后,蕴含着我国社会消费环境和因此产生的消费心理变化。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中把产业革命后的日本消费社会分为四个时代。

  简单来说,第一个时代典型特征是城市中开始出现“摩登人类”,他们追求时髦,崇尚西化。第二时代,发生在日本经济迅速腾飞的阶段,家庭消费火热,类似于我国90年代到新世纪初。

  到了消费的第三个阶段,经济已经发展到一定程度,人们的消费开始转向个体化、多样化和追求品牌品质的阶段。

  金融危机后的日本社会经济长期低迷,消费不振。去品牌化、物美价廉甚至是具有共享属性的产品开始受到大众青睐,消费进入第四时代。优衣库、无印良品都是在这样的环境下诞生的品牌。

  我国目前的消费市场既有第三消费时代追求个性多样化、追求品牌等特征,又有第四消费时代淡化品牌,追求性价比以及共享主义的迹象。

  从宏观层面看,不同区域、不同人群之间的收入、消费观念存在天壤之别。有人追求品牌、奢饰品,愿意为品牌溢价买单,自然也就有人对价格敏感,追求性价比。

  这样复杂、多元的消费环境创造出完全不同的需求。对于企业来说,一味追求大而全已经不合时宜,在当前的国内市场只要做好某个细分市场,完全能脱颖而出。

  波司登涨价瞄准的正是快速崛起的中间市场。盟可睐和加拿大鹅动辄上万的超高价格已经把相当大部分的中国消费者拦在门外。曾经的波司登和许多国产羽绒服一样,价格较低但设计和品牌都不够时尚,经常被消费者嘲讽“土”。

  提价后的波司登不管是服装设计还是品牌营销塑造,都在试图收割中间市场的消费者。定位清晰再加上波司登作为国内羽绒服行业的头部企业,拥有比其他竞争者更强的品牌影响力,对渠道和上游供应商的议价能力业更强,自然也会更受市场青睐。

  业绩回暖,股价节节走高,这样的波司登看似一片坦途,但世上绝无完美,波司登也是一样。想要成为另一个消费股龙头,对它来说有点难。

  在高端化过程中,波司登很注重强调产品的科技感。以今年新款户外高端羽绒服为例,波司登采用的是高端户外品牌基本都会用的戈尔面料。这种面料确实具有防水、透气防风的效果,不过自然老化的时间比其他面料短。

  波司登大力宣传的科技感其实只是产品原料的科技感,这些技术并不属于波司登所有。公司引以为豪的还有90%以上优质鹅绒填充,确实羽绒质量和填充量直接决定羽绒服保暖程度,不过,这也不是波司登真正的差异化优势,其他品牌只要想推出高端化产品一样可以采购。

  波司登的高端化路线初见成效,但如何让更多的人一直愿意为高价的波司登买单,仍是个问题。

来源:市界  作者:齐敏倩

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