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双十一热度褪去:可选消费式微,高端消费稳定增长

包罗万象的“双十一”销售数据,就像一面镜子,于无声处见微知著:消费市场繁花似锦,魔鬼却藏匿在不易察觉的细节之中。

  相信在很多人眼里,每年“双十一”购物节最后录得的数字,都象征着中国消费的振兴,甚至是中国经济繁荣的直接例证。

  单日2684亿元的消费,超过25%的增长,移动互联网语境下,消费升级仍在继续,电商生态加速下沉。支撑这一派繁荣景象的是居民收入水平的高速增长,是在线支付、智慧物流等基础设施的持续完善。

  中国数字经济的崛起,摧枯拉朽般地攻破传统商业势力盘踞的最后堡垒。但眼下双十一习惯性的繁荣,却掩盖不住整个消费市场的一丝丝不安:

  我们看到,可选消费品销量式微的同时,人们正在更多地消费生活必需品;

  我们还看到,头部品牌获得更多关注,这意味着很多中小企业将面临生死考验,它们中的绝大多数,最终将消失在产业变迁的历史长河里;

  形成鲜明反差的是,高端奢侈品的销量并没有受到太大的影响。也就是说,购买力的阶层差距越来越大——甚至有一部分人,为了购置奢侈品,不惜牺牲正常消费,购物已经成为一种释放工作生活压力的安慰剂。

  包罗万象的“双十一”销售数据,就像一面镜子,于无声处见微知著:消费市场繁花似锦,魔鬼却藏匿在不易察觉的细节之中。

  可选消费的凛冬将至?

  未来回望2019年,最先被想起的一定是接连不断的“暴雷”。

  除了无数“爆掉”的P2P平台之外,出现在“暴雷”新闻中最多的当属汽车公司。根据中国汽车工业协会统计数据,前三季度汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆,同比下降11.4%和10.3%,双双下滑超过两位数。

  缺乏竞争力的汽车公司,惨状各有不同。力帆汽车欠债欠薪,资产负债率升至78.40%,仅仅在前三季度就巨亏26亿元,A股上市公司的壳也卖给了造车新势力理想智造;

  长安汽车前三季度销量同比下滑19%,前三季度扣除非经常性损益——也就是各种补贴和额外损失之后亏掉35亿元;从2018年开始算起的话,已经连续亏掉大概67亿元。一线工人被迫放长假,从自主品牌之王沦为亏损之王;

  被称作“2019年度最惨”的李斌,带领中国新能源汽车第一品牌蔚来,3年之内狂亏400亿,股价一度跌破每股1美元。就算已经这么惨了,身后仍然有无数竞争者,以蔚来为目标发起冲锋:融资,圈地,备战IPO。

  然而汽车并非唯一表现惨淡的行业,包括服装、媒体、健身、烘焙、乳制品等行业都在经历不同程度的艰难。

  服装,特别是时装,是非常典型的可选消费品类:单价有限,对于消费者来说可有可无,并且受消费者自身现金流的严重影响。

  这是淘宝的传统优势项目,是其领先同行幅度最大的品类。但服装品类在2019年“双十一”的预售额竟比2018年同比下滑了27%。这样的数字,与淘宝平台整体销售额25%的增长对比来看,尤为扎眼。

  无独有偶,餐饮产业大多数细分领域都是必选消费,但烘焙是一个相对特别的可选消费板块。这个市场过去几年曾经经历非常快速的增长,门店如雨后春笋般出现在城市各个角落,就连各种烘焙课程都卖得非常好。

  2018年之后,烘焙市场却遭遇倒春寒:品牌店“面包新语”2017年的高峰期曾有400家店,但在随后两年时间里,却关闭了几乎所有的二三线城市店面,全北京店面数量也下降至21家;另外原麦山丘、克莉丝汀为代表的一些老牌玩家,也受到不同程度的冲击;

  烘焙行业的上游企业也未能幸免。占据中国酵母行业60%以上市场份额的安琪酵母,也在2019年上半年遭遇了四年以来的首次业绩下滑:营业收入同比增长11.63%,净利润却同比下降7.66%。

  另外,代表了城市健康生活方式的健身产业,在连续几年的快速增长后也暴露出问题:浩沙健身先是在2018年转让部分南京店铺,继而2019年6月老板跑路,股价闪崩;

  商业模式更“轻”的健身行业独角兽Keep,在2018年刚刚得到高盛的1.27亿美元D轮融资,却在2019年遭遇同样困境:坐拥2亿用户却拙于变现,只能在不赚钱的人工智能、大数据等创新业务裁员节流。

  相对传统的可选消费,如大家电、黄金佩饰等品类,也都出现了不同程度的下滑。消费者在更多精美、新潮的商品面前,展现出了前所未有的克制,这是多年未有之奇景。

  这充分说明了:当代商业社会的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性”之间的矛盾,而是无限的潜在生产能力与产品销售的必要性之间的矛盾[1]。

  刚性消费的抗周期价值

  可花可不花的钱,尽量少花,但必须花的钱一分都不能少。可选消费的另一端,居民在医疗保健设备、食品与基本零售、饮料与烟草等维持日常生活所必需的消费,以及一些成瘾性消费的投入,都在稳步增加。

  对比2016年的数据,食品饮料作为一个整体,前三个季度的营收增速为5.96%,2019年同比增速提升至12.6%;医药消费则继续保持两位数的增长。

  在食品饮料领域,亿欧筛选出一批具有代表性的上市企业,覆盖超市、调味品、肉类、酵母、乳业、饲料等细分赛道。从下图可以看出,永辉超市、海天味业、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度营收均保持两位数增长。

  在这份统计数据中,表现最好的是永辉超市,营收增速18.24%,并且增长持续稳定——永辉最大的竞争优势就是生鲜,每天必须,高频消费。

  资本市场的寒冬里,主营酱油等调味品的海天味业被捧为最炙手可热的明星企业,2018年以来股价翻倍上涨,资本看中的就是酱油这种每日消耗的必需品,会在未来很长时间里保持稳定的增长,基本不受经济波动的影响。

  这种上涨有充分的业绩支撑,其2011年以来每年扣非净利润的增长速度一直保持两位数以上,并且只有2016年降到了20%以下。这样的持续增长能力,超过了中国绝大多数企业,海天味业也成为了中国刚性消费的代表企业。

  2019年最严重的食品安全问题,就是非洲猪瘟的肆虐。这次疫病导致了远超常人想象的严重问题。猪肉是中国餐桌上最强大的刚需食材,但在很短的时间内,中国的生猪存栏量就下降了超过40%,供给与需求之间的平衡被彻底打破。

  最终结果就是猪肉价格大幅上扬,8月21日,全国农产品批发市场猪肉平均价格达到了30.56元/公斤的天价,生猪养殖企业的业绩预期被大幅度抬高,新希望、牧原股份等企业的股价连续大幅上涨。

  但无论市场上猪肉的供应如何紧张,人们仍然会选择购买猪肉和各类肉制品,并不会因为时局的变化而放弃吃肉。这就是刚性消费的特点,也是相关企业在经济波动期间业绩仍然坚挺的根源。

  除了生活必须的刚需商品之外,还有一种受到宏观经济影响相对较小的特殊商品:成瘾性商品,主要包括了烟、酒、咖啡和以奶茶为代表的高糖分饮品。

  白酒的基础消费人群正在扩大。《2018天猫酒水线上消费数据报告》披露的一组数据显示,80后是目前最主要的白酒消费人群,90后、95后的消费占比正迅速提升,潜力巨大[2]。

  调查公司尼尔森也观察到:2018年,中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买单价700元以上的白酒,这与“年轻人不喝白酒”的传统观点并不一致。

  香烟方面,电子烟市场快速发展,2012年至2018年,该市场规模年复合增速达到约35%。据预测,2019年的整体销售规模将达到8亿美元左右;就连传统烟卷在今年前五个月也出现了4.7%的产量增长,扭转了2018年的跌势。

  以奶茶为代表的茶饮料,因为其高糖分的特点,成功养成了部分消费者重复消费的习惯,行业也因此在过去几年中连续以10%以上的速度增长[3],行业代表企业喜茶获得了腾讯的投资,估值接近100亿元。

  由于更低的基数,咖啡在过去几年的表现是所有成瘾性商品中最好的,目前行业正在以每年15%以上的惊人速度增长,2019年全国产业规模已经上升至700亿元。

  高端消费稳定高速增长

  在消费方面,日本经常被拿出来与中国做比较,特别是奢侈品和炫耀性消费。

  90年代的日本“炫耀式”消费风气甚嚣尘上,日本几乎垄断了欧美所有高端服饰消费。高盛与Euromonitor数据显示:1995年日本奢侈品市场规模达到了978亿美元,占据全球68%市场份额。中国目前的状态有那么一丝相似。

  而日本消费者效仿的则是美国人。上世纪70年代末至80年代,前1%的美国家庭年平均收入从28万美元增长至52.5万美元,消费享乐主义随之泛滥,品牌与品质化消费时代席卷而来[4]。

  这一时期,富有阶层大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品,他们的消费带有鲜明的群体特征:在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车,衣食住行一律追求品牌与品质[5]。

  到20世纪90年代,富人的消费引发中产阶层的群起效仿,几乎所有美国人都开始盯着“金字塔顶”。超前消费之后,年收入10万美元以上的人也开始叫穷[6]。

  中国消费者正在步日本人和美国人的后尘。贝恩研究数据显示,2018年中国消费者实际奢侈品消费已经占全球奢侈品市场份额的33%,到2025年预计将达到46%。

  在中国奢侈品消费结构里,化妆品、香水及个人护理品占比最高,约占28%。即便是同一家公司的产品线,很多消费者也在尽可能地放弃低端商品,转而去购买高端产品。

  例如,宝洁首席财务官Jon Moeller在2019财年第三季度报公布时表示,宝洁美妆事业部销售额整体增长4%,表现不理想的主要为低端产品;但SK-II以及OLAY等高端产品依然深受中国消费者追捧。

  中国消费者——特别是80后、90后年轻一代消费者在高端奢侈品方面的巨大需求,将欧洲几大奢侈品集团的业绩和股价带到了前所未有的高度上。

  以路易威登母公司LVMH集团为例,千禧一代(1980-2000年出生)消费者对其2018年业绩的贡献率达到40%至50%;2019年以来,受益于中国市场连年10%以上的高速增长,集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的财富大幅增加390亿美元,以超过千亿美元的净资产挤掉比尔•盖茨,排名世界富豪榜的第2位。

  国产奢侈品中最受追捧的则是茅台酒。9月份上海Costco开业,万瓶53度飞天茅台被秒抢;“十一”期间,天猫开售飞天茅台也是秒光;北京物美8万瓶茅台投放更是千人排队,有些地方的茅台酒发售现场,甚至需要警察鸣枪示警来控制场面。

  除了白酒,豪车也是中国消费者的心头好。在车市整体大幅下滑的情况下,豪华车逆流而上。

  乘联会数据显示,2019年1-6月我国豪华车市场累计销售新车约104.68万辆,同比增长8.6%,成为上半年中国车市中唯一保持销量正增长的细分市场。

  包括奥迪、宝马、凯迪拉克、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃在内的豪华品牌,在2019年均实现了销量提升,自主品牌如吉利、比亚迪2019年的销量(截至9月)均出现同比下降,合资品牌如上汽通用、大众品牌销量也都出现了负增长。

  奢侈品还出现了前所未有的泛化情况,以适应年轻群体的消费需求,最典型的就是运动服饰的奢侈品化。近年来,国际知名奢侈品牌纷纷下注鞋履市场,以各种联名或合作的方式给运动鞋赋予奢侈品属性。

  如香奈儿携手阿迪达斯联合美国歌手Pharrel Williams推出的联名球鞋,已经被炒到近4万美元,Puma与Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季报显示,在中国市场助力下,亚太区销售额增长34.8%。

  背靠虎扑社区大量球鞋资深玩家的APP“毒”走红,代表了当下运动服饰奢侈品化的潮流。截至2019年3月,毒APP月活跃设备数在700万级别,IOS 平台一年下载量2800万次,APP估值达到10亿美元。

  口红经济的中国式变种

  据天猫数据,2019年10月21日至11月7日的预售期内,不同品类销售额增长情况差异显著,排在前四名且获得一倍以上增长的有香水、护肤、彩妆、美妆个护行业整体,显而易见,支撑这一数字的背后消费主力是女性。

  从估算销售额来看,位列第一第二的美妆个护行业整体及护肤预售销售额270.88亿元,占天猫整体49.02%,3C数码家电预售销售额约104.25亿元,排名第三。

  美妆消费的盛况不仅存在于天猫、京东等平台或者是“双十一”期间,而是体现在整个消费市场中。

  根据QuestMobile提供的2019年9月社交平台月活跃度排名,在APP分类中,购物分享类小红书以7288万月活跃用户数排在第一;百度指数用户画像里,女性占比68.93%;除了小红书,消费者画像多由女性主导的品牌还有唯品会、蘑菇街、淘宝直播等等;此外,从短视频渠道引发的消费行为中,女性占比达到57.7%。

  女性消费成为主力,可以说并非偶然,有比较深刻的社会背景,同时也是市场精心培育的结果。

  历史上看,女性消费规模的扩大,往往伴随着女性社会地位的提升和工资水平的增长。在消费社会发展的最早期,1890-1910年之间,美国女白领的薪水上涨了30%左右,催生了时装业最早的繁荣。

  女性的妆容往往与家庭经济实力密不可分,例如更加白皙的皮肤,意味着远离低产出低收入的体力劳动;更多的文化消费则意味着更好的修养。对于中下社会阶层来说,效仿上层女性的动力非常强劲,第一步便是购买美妆产品。

  在经济的繁荣的时期,女性消费者有能力购买更多、更好的消费品和奢侈品。但在经济萧条期,女性则只能购买口红这种相对廉价但效果明显的化妆品,也就是著名的“口红效应”。

  但在目前中国,热销的不仅是口红,还有一系列各种各样的美妆产品,在下沉市场发展的过程中,网红带货售卖的各种中低端面膜,和欧美大牌奢侈品一起,齐齐卖出了巨大销量。

  因此并不能简单的用“口红效应”来总结如今的美妆市场,这更像是一种糅杂了口红效应、电商生态下沉和高端消费增长的混合状态。

  身处“五环外”的女性消费者,受到直播与微商带货的影响,开始进行互联网化的美妆消费(很多人甚至在此前没有美妆消费习惯),高收入群体可以继续稳稳享用最高端的产品。

  而那些介于这两者之间的城市女性——特别是年轻人,则希望通过口红、香水、面膜的购买和使用,在职场与情场中获得更大的吸引力,即便这必须挤占她们在其他方面的消费。

  通过美妆投入获得“身份认同”只是表象,认同之后有机会获得更大的利益,在经济环境变化的状态下显得更为迫切。女性在购置房产方面的压力比较小,也让她们有更多的动力在妆容方面去投资自己。

  与美妆消费类似的是,在经济环境变化的过程中,男性会比平时花更多的钱去喝酒,甚至是会购买相对高端的品类来放松心情,对抗焦虑,被看做是男性版“口红效应”。

  今年双十一酒类消费直接反映出了这个趋势:据京东的官方数据,截止当天上午9点,京东超市葡萄酒、啤酒品类整体1小时成交额达到了去年同期的6倍。其中,精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期10倍,洋酒整体成交额是去年同期4倍。

  另外,最大的酒类垂直电商平台酒仙网的销量同比去年增长了82.46%,青岛啤酒在2019年双十一当天销量同比增长212%,国产红酒的代表品牌张裕,也在全网渠道取得了15%的增长。

  因果相循。美妆和酒类市场的增长变化,根源在于经济环境的变化。而2019年“双十一”活动上,这些商品销量的增长,又反过来印证了一些问题的存在。

  消费市场的繁荣是真实的,向上升级,向下下沉。零售商的促销手段花样翻新,整个行业水涨船高,但任何增长曲线都不会永远陡峭。在一些关键的历史节点上,数据深处的真相,更像是潮起潮落后隐藏的暗礁,只有被发现,才能被改变。

  尾声

  在《过度消费的美国人》一书中,作者描述了消费时代后期,人们情绪上的变化。

  “到了90年代中期,美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西,而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西,可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

  但是到1996年,美国消费者的“焦灼情绪”并没有再延续下去,而是演变成了对未来的悲观预期。当时,仅有25%的美国人相信未来五年的生活水平将会有所提高;而近乎50%的国民认为,下一代的生活水平不会优于当前。

  情绪的变化最终传导到了消费层面:美国人的理性消费意识觉醒,名牌意识淡化,价格回归,衣着不再光鲜,汽车也回归为代步工具,这种状态一直延续至今。

  日本作家三浦展在《第四消费社会》一书中则写到,随着15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年见顶之后,消费主义开始快速退潮,消费社会瓦解。2007年后,日本总人口开始逐渐减少,全社会的经济能力、购买能力开始降低。

  到2015年之后,日本80后,90后被称之为“开悟世代”,这一代年轻人在生活上厉行节俭,提倡“无必要绝不轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车,不去外国旅游度假,不买名牌服装奢侈品,买衣物以舒适便宜为主,通常在网上购买平价货[8]。

  2019年,关于“双十一”的舆论明显悲观了许多:在不断增长的销售数字面前,越来越多的消费者已经提不起兴趣。每个人都明白这个数字不会永远线性,那么在这个时候,对变化的观察就变得更有价值。

  作为社会性动物,人们的购买偏好也终究被社会财富流动大潮的起落所改变。这种影响之大,甚至超过了每个人的财富数字本身。

  参考文献:

  1.《消费社会》【法】波德里亚 著

  2.《2018天猫酒水线上消费数据报告》

  3.《英敏特中国饮料报告-茶饮料》

  4.《从美国百年消费变迁看中国消费机遇》国泰君安证券零售訾猛团队

  5.《过度消费的美国人》【美】朱丽叶•斯格尔(Juliet B.Schor) 著

  6.《美国文化研究中的消费主义问题》潘小松 著

  7.《第四消费社会》【日】三浦展 著

  8.《厌消费世代的研究》【日】松田久一 著

来源:亿欧网  作者:贾萌 杨旭然

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