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营销大师 Rihanna 能否真正革新内衣行业?

Rihanna 是流行偶像,更是营销大师,作为新兴品牌的 Savage x Fenty 在高调完成大秀后马上引起了整个内衣行业的羡慕和不安。

       Rihanna 是流行偶像,更是营销大师,作为新兴品牌的 Savage x Fenty 高调完成大秀后马上引起了整个内衣行业的羡慕和不安。对肤色、身材和性别做到多样性和包容性就一定能改写内衣行业多年建立的比赛规则?在没有财务表现和市场份额测算之前,一切都还未可知。

       这一季纽约时装周期间,这位身兼歌手、词曲作者、演员和时尚企业家多重身份的女性,高调举办了 Savage x Fenty 大秀,媒体纷纷报道,盛赞其在模特选角和产品供应方面的开创性和多样性。

       业内高管表示,Rihanna 的努力无疑是值得人们称赞的,她做了其他品牌在市场上从未敢尝试的举措,但是她办的大秀却与维密当年的大秀没有太大的不同。尽管饱受各方批评和争议,Rihanna 还是为整个行业带来了巨大的震动,许多公司声称都要开始革新且向她学习。 内衣巨头 Victoria’s Secret 在母公司 L Brands 丑闻不断的情况下决定暂停自己的维密大秀,但粉丝们似乎并不在意。“Rihanna 的 Savage x Fenty 大秀是对女性最真实的状态表达,也是内衣行业营销中很好的范例,”内衣集团 Chico 's FAS 总裁 Mary van Praag 告诉 WWD 。 尽管如此,我们还是不难发现 Savage x Fenty 大秀和维密大秀之间拥有许多相似之处。例如,Gigi 和 Bella Hadid、Cara Delevingne、Alek Wek 和 Joan Smalls 作为模特全都参与了维密大秀和 Savage x Fenty 大秀。 另外,音乐人 Halsey 在这两场秀都有参与表演,Savage x Fenty 所出售的内衣款式,Victoria’s Secret 也有类似的款式。 毫无疑问,多样性是 Savage x Fenty 和 Victoria's Secret 之间最大的区别之一。 秘密天使普遍很瘦,太瘦的模特会过多的打击普通女性的自信心和生活积极性,尽管该公司确实在 10 月份雇用了第一个大码模特,但似乎真的为时已晚。

       确实,Rihanna 在肤色多样性方面一直处于领先地位,但她的品牌远非唯一一个在身材方面表现包容性的品牌。 Adore Me、Wacoal 和 ThirdLove 等品牌在她之前有过尝试。 Rihanna 还是因为革新了内衣行业而备受赞誉——内衣行业仍然由维多利亚的秘密主导。根据市场研究公司 Euromonitor International 的数据显示,2018 年,维密在美国及国际市场的女性贴身内衣市场份额位居第一,分别为 24% 和 4%。同年, Victoria's Secret  卖出了价值 74 亿美元的文胸和内衣产品。 根据数字营销机构 Stylophane 的说法,维密也是 Instagram 上最受关注的贴身服饰品牌,根据数据显示,2019 年 9 月,维密在 Instagram 上收到了超过 1470 万个赞,第二位的 Savage x Fenty 只是这个数字中很小一部分,在同一个月份有超过 290 万人点赞。

       这些都引发了一个问题:到底 Rihanna 的品牌产品是什么? 答案可能还是:Rihanna 自己本身。 “Savage x Fenty 的核心力量是 Rihanna ,”Lingerie Addict  博客的创始人兼编辑兼首席执行官 Cora Harrington 说,“产品还是和其他品牌的产品相似。Harrington 还写过一本名为《In Intimate Detail: How to Choose, Wear and Love underwear》的书曾指出,“有很多品牌因为多样化方面做的不够会受到社会的批评。”

       Savage x Fenty 提供从 A 到 H 的罩杯大小的文胸,但 Natori 也有 A 到 H 罩杯;ThirdLove 和Chantelle 有 I 罩杯;Wacoal 文胸有 AA 到 K 罩杯;Panache 文胸号码从 D 罩杯一直到 J 罩杯;Figleaves 从 D 罩杯到 J 罩杯,还包括有 130 种不同尺寸的内衣。 “但不同的是,其他品牌没有 Rihanna,” Harrington 说。“就大众意识或公众形象而言,Savage x Fenty 正在进军维密曾经多年占据的领域。去年,模特们还都在谈论如何成为维密天使,现在我们看到的是模特和其他人说,Savage x Fenty 秀才是他们真正的目标。 母公司 L Brands 拒绝就此事置评,尽管困难重重,批评之声越来越多,但维密仍有一些竞争优势,包括全美 1143 家零售店。在美国一些地区,维密基本上是购买文胸的唯一选择。

       内衣精品店 Journelle 的所有者之一、Cosabella 联席首席执行官 Guido Campello 表示:“百货商店是买内衣的地方,然后是 Victoria’s Secret。”尽管维密的市场份额越来越小,2015 年仅占美国市场的 32%,但竞争对手的市场份额却远不及维密。据欧睿国际的数据显示,Fruit of the Loom 的市场份额排名第二,却仅为 5.1%。American Eagle Outfitters 的 Aerie 仅有 3%。 Euromonitor 的时尚和奢侈品顾问 Ayako Homma 表示,现在 Rihanna 的 Savage x Fenty 将占据多少市场份额还为时过早,由于 Savage x Fenty 没有任何实体商店,产品只能通过 savagex.com 和亚马逊上找到,因此当前的市场份额可能只是和 Aerie 这样大小的公司相媲美。 尽管维密大秀一直以来在因迎合男性审美标准而受到越来越多的批评,但观众似乎有意将 Rihanna 的节目贴上“女性审美”的标签,很少有人能清楚地表达出女性审美具体是什么意思。 英国内衣公司 Playful Promises 的创始人 Emma Parker 表示:“我敢肯定,仍然会有男人关注 Rihanna 的大秀,看看女性穿着什么样的内衣。男人只喜欢看一种身材的女人,这真的是一个奇怪的想法,我不认为男性的喜好就如此的单一。 TechStyle 时尚集团表示,目前根据该公司的消费者调查报告显示,88% 的顾客表示他们会向朋友推荐这些产品,81% 的顾客表示这些产品物有所值,与此同时,产品的回报率只有 8%。

       曾担任 Wacoal America 首席执行官 7 年以上的 Bob Vitale 对 WWD 表示,“如果是新公司,又有名人的名字,那么新闻界就可以对其进行报道和称赞,这是一种时尚,尽管这个品牌才刚刚出现。 一些批评人士说,内衣行业的问题可能在于太多男性独揽大权。Harrington 则认为这个观点是“谬论”。她说,“我所了解,大多数内衣品牌都有女性设计师,女性往往担任最高职位,人们普遍认为大多数内衣公司都是由男人经营的,这实际上并不能反映行业的现实。” Aerie 全球品牌总裁 Jennifer Foyle,Lively 首席执行官兼创始人 Michelle Cordeiro Grant,True&Co. 首席执行官 Michelle Lam ,Knix 创始人兼首席执行官 Joanna Griffiths,他们都是女性领导者。 “以男性为主导的文化会告诉女性什么是性感,这种想法是无效的。如今,这对今天的年轻女性来说毫无意义。消费者心理学家 Kit Yarrow 如是说。

  Wacoal 的 Vitale 指出,尽管高级管理层中有一些男人,但 Wacoal 的设计团队中 100% 是女性,作为一个男人并没有让他处于劣势。 Vitale 补充说,“我在这个行业中已经做了 42 年了,我不确定男性在内衣行业就处于什么劣势地位,唯一的劣势就是不能进试衣间试穿。”

       Savage x Fenty 是 Rihanna 与 TechStyle 的合资企业,但 Goldenberg 说,Savage x Fenty 的员工有 75% 是女性,公司 82% 的管理层也都是女性。不管 TechStyle 的员工构成如何, Rihanna 仍然是 Savage x Fenty 的代言人,她是一名女性领导者,尤其是内衣行业的女性领导者,这似乎更能与那些希望自己被代表的消费者产生共鸣。      

       “Rihanna 很诚实,让人感觉她就是我们的代表,”消费心理学家 Yarrow 表示。“她有一种亲密感,她允许自己变得更脆弱、更不完美,这让其他女人觉得和她有联系。” 这些不完美和包容感以多种形式在 Savage x Fenty 大秀表现出来,模特们超越了种族背景,拥有不同的身材,也有跨性别模特,甚至还有残疾的模特,尽管维密的天使们看起来都是修饰过的,甚至在 T 台上也是如此,Rihanna 大秀上的模特们却毫不掩饰自己的妊娠纹、假肢和婴儿在小腹上隆起的样子。

       纽约零售咨询公司 WSL Strategic Retail 总裁 Candace Corlett 表示:“女性更喜欢处于任何阶段都有活力的状态,我认为这就是当代女性想看到的。”另一个值得注意的地方在于,维密大秀尽其所能地将天使们描绘成这世间独一无二的、完美的女性形象,而 Rihanna 的模特们则更具包容性;他们似乎代表了所有人。

       维密大秀仍旧充满幻想,让女性产生一种对自己身材的想象。 “从根本上说,女人想让男人看起来漂亮,” Yarrow 表示。“她们总是想让自己看起来更适合男人。她们想让自己看起来更漂亮,这就是人性的一部分,尤其是当你还年轻的时候。” Rihanna 正在做的另一件事是让内衣世界变得充满乐趣和性感——同时仍具有包容性。 Journelle 的 Campello 表示:“当下市场上的一个问题是,过去的性感市场已经过时,人们现在想要摆脱它。 Rihanna 就是正在让内衣变得新鲜和刺激。”但是 Corlett 反驳到,“在时尚领域,我们仍然被零码衣服包围着,我不认为我们已经达到了将各种身材的女性都包括在内的饱和状态。” “我们是第一批让女性看到自己的热情、对社区的影响和真实自我得到体现的品牌之一,我们努力创造一个包容和所有人都感到被代表的世界,并与志同道合的领导人一起,Savage x Fenty 的目的并不是打倒维多利亚的秘密,关键卖出产品。 欧睿的 Homma 表示,现在就断言 Savage x Fenty 究竟能获得多少市场份额还为时尚早,但显而易见的是,小众的品牌正在全面革新内衣行业,它们正在改写比赛规则。


来源:WWD 国际时尚特讯  

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