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再次崛起的国产服装品牌:关店9000多家,今年双11卖出10亿

服装品类作为天猫平台中的第一大品类,各大知名服装品牌在每年“双11”结束后发布的战报。

  服装品类作为天猫平台中的第一大品类,各大知名服装品牌在每年“双11”结束后发布的战报,也一直备受大众关注。根据天猫平台发布的数据:在2019年“双11”开场的前2个小时,就有45个服装品牌的交易额突破了1亿元大关,其中,优衣库更是在16分钟里,销售额突破5亿元,并成为服装类目中成交额突破10亿元最快的服装品牌,继续领跑整个服装类目。而在国产服装品牌来,成交额突破1亿元的有不少,但是成交额能突破10亿元的并不多。从各大国产服装品牌已经公布的数据来看,森马在6个小时36分钟的时候交易额突破了10个亿,波司登全天全网销售额超过8个亿,全渠道当天的销售额突破10个亿。除此之外,就是太平鸟全天的交易额达到了9.17亿元,接近了10亿。而在往年双11活动中大放异彩的海澜之家,今年则没有公布具体的成交数据。

  从今年双11服装类目的数据来看,当天销售额超过1亿元的国产服装品牌,或许超过了30个,但是当天销售额超过10亿元的国产服装品牌,却不会超过5个。在这中间,以羽绒服为主业的波司登,能在当天全渠道销售额突破10亿元,并相比去年取得了同比200%以上的增长,在国产服装品牌中算是非常出色了。

  另一方面,每年各大服装品牌在双11的成交额,一定程度上也体现了各大服装品牌在行业中的一个地位。而当天销售额突破10亿元的波司登,显然已经再次位居国产服装一线品牌之列。而波司登在取得这份成绩之前,实际上也像运动鞋服品牌李宁一样,在过去几年里经历了生死之劫,从颠覆到没落,如今算得上是再次崛起。

  波司登集团正式创办于1976年,由品牌创始人高德康带领10个农民,以8台家用缝纫机起家。高德康创业的前几年,实际上就是一个加工小作坊,也只能养家糊口。而到上个世纪80年代后,随着改革开放的到来,高德康的小作坊也升级成了服装加工厂,开始为其他品牌做服装代工。

  做了十余年的代工,积累经验与原始资金,到1992年,高德康正式创办波司登品牌,进入了羽绒服装行业。波司登品牌创办前三年,也不是一帆风顺,前期由于销量没打开,库存积压太多,也一度濒临破产。直到1995年,高德康将时装设计的概念引入到羽绒服装行业,才一举改变颓势,当年卖出了65万件羽绒服,成为当时全国羽绒服行业的第一。

  从1995年开始,波司登迎来了十多年的发展时期,牢牢占据着中国羽绒服销量冠军的宝座。巅峰时期的波司登,一度生产了全球三分之一的羽绒服。随后在2007年,波司登在香港证券交易所上市。而上市后,波司登便选择了转型,从单一羽绒服品类,开始做男装、女装、童装等品类,并开始在全国疯狂的扩张线下门店。

  从波司登历年的财报数据来看,在2012年时,波司登在全国拥有14000多家门店,服装品类也从羽绒服扩张到了各种休闲服装。然而,庞大的线下门店,同样也意味着成本费用更多,而且,不再聚焦羽绒服的波司登,与其他服装品牌相比,也缺乏足够的竞争力。因此,自2013/2014财年(2013年3月-2014年3月)开始,波司登业绩开始下滑。营收从93.25亿元下滑到57.87亿元,净利润更是从14.37亿元下滑到1.32亿元。从一线服装品牌开始沦落到二三线服装品牌。

  业绩不断的下滑,也让高德康开始反思。2017年,高德康带领波司登再次转型,而这次的转型其实就是重新聚焦羽绒服主业,收缩多元化发展。也是从2017年开始,波司登的业绩才逐渐回暖,在2018/2019财年(2018年3月-2019年3月),波司登业绩再创新高,实现营收103.3亿元,实现净利润9.81亿元,其中,来自羽绒服的营收达到76.57亿元,占总营收的73.7%,再次回归到国产服装一线品牌之列(国产服装品牌年营收超过百亿的,目前仍然不到5家)。而截止到2019年3月底,波司登的总门店数量为4628家,与2012年14000多家门店相比,累计关闭了9000多家门店。

  从波司登一路走来的历程,我们也可以发现,多元化对于企业发展来说真是一把双刃剑,成功了它就能迅速扩大企业的规模,但是如果不能成功,它甚至还会拖累原本的主业。而如果换种思路,如果在主业上再次突破,或许迎来的就是另一种风景。如今的波司登,就是不断的突破羽绒服装市场,除了原本的波司登品牌之外,还推出了雪中飞、冰洁两大品牌,开始往中高端羽绒服市场发力。

来源:互联网老油条  

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