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阿福先生:拉夏贝尔——接下来怎么办?

百丽2年前退市也是这种画风,品牌好时捧上天,矬时踩入地,这些负面舆论在朋友发酵,对拉夏贝尔走出困境极为不利。

       前阵子看了篇文章,名为“我和拉夏贝尔老板聊了一整夜”,我在微上搜索“拉夏贝尔”四个字,出来的文章都是下面这种画风:

       百丽2年前退市也是这种画风,品牌好时捧上天,矬时踩入地,这些负面舆论在朋友发酵,对拉夏贝尔走出困境极为不利

       一直觉得服装圈对国内品牌要求过于严苛,A股3731家公司,3季报亏损444家,亏损超过8亿的有25家,拉夏贝尔位列第25位,却与“老大”信威(亏158亿)“老二”乐视(亏102亿)享受“同等级别”的“负面舆论待遇”:

       作为服装圈内人,我试试从局外人的角度来说说自己对拉夏贝尔的看法,抛砖引玉,一家之言,仅供参考,若有冒犯,诸君海涵!

       今天从三个点来展开来说:

1、行业环境对拉夏贝尔有何影响?

2、拉夏贝尔的战略对路吗?

3、拉夏贝尔接下来怎么走?

       一、行业环境影响几何?

1、行业生命周期——成熟期

中国服装行业3个年份,1996、2006和2016,分别对应三个行业周期的开始时间:

1)形成期1996:96年前后是国内服装品牌的形成期,很多知名品牌都是那时候创立的,拉夏贝尔创立于1998年......

2)成长期2006:06年以后,ZARA、HM优衣库相继进入中国市场,和国内品牌一同呈现爆发式增长......

3)成熟期2016:16年后,ZARA与无印良品都大幅调低了吊牌价,中国服装行业正式迈入成熟期,拉夏贝尔2018年开始亏损......

       2、拉夏贝尔的业内表现——***预估不足

       玩股票的人往往有一个经历,买入的股票大涨,便继续追加投资,谁知大环境突变,股价调头,极短时间将所有***抹平,拉夏贝尔就面临这种状况,看数据:

       2016年之前,拉夏贝尔营收(销售额)与净***以20%左右的速度同步增长,转折点在2016年,业绩涨-***却跌,这是个危险信号,然而这个危险信号却被2017年成功IPO给遮盖了,***预估严重不足;

       3、风向逆——“上”不逢时

       2017年服装行业前3季销售量同比小涨1.4%(223/220亿件),第4季单季下降31%(凛冬),全年同比下降7.7%,2018年/2016年,下降近30%,如下图:

       2017年国庆节是服装行业的转折点,好巧不巧,拉夏贝尔正踩着这个转折点上市成功(2017年9月27号)......现在回头看,如果当初没有成功上市,或许扩张会慢一点,真是“上”不逢时!

行业环境总结拉夏贝尔在服装行业成长期快速发展,在成熟期遇挫;

  二、拉夏贝尔的战略对路吗?

  1、总体战略(顶层)——“中国ZARA”不好吗?

  “中国版ZARA”被叫了很多年,是别人扣的“帽子”还是公司“总体战略”?姑且不论,这个总体战略目标切实可行,理由如下:

  1)好市场中国市场是全球***市场,这一点无需过多解释,如果一个品牌在中国市场都做不好,就只能龟缩在它的本土了;

  2)好赛道欧洲人口接近7.5亿,催生了Zara和H&M等多个服装集团,H&M集团年销售约200亿欧元,净***约15亿欧,Inditex集团(Zara)年销售约250亿欧元,净***约30亿欧元;中国人口近14亿,养活2~3个年销售300亿***(净利15亿)的“中国版ZARA”是不成问题,这条赛道比森马、地素、安奈儿、雅戈尔、朗姿的赛道好多了;

  3)好机会ZARA奉行的全球化战略是一套标准体系打天下(欧版),在中国一线城市以外的市场竞争力不强,ZARA若想深度“渠道下沉”,就需要高度“本土化”,这会大幅推高成本,实施的概率不大;这就是拉夏贝尔(亚版)的差异化战略机会

  总体战略总结:坚持“中国版ZARA”模式,需要金钢钻,切换赛道做多品牌少男少女装”,会被V、O、太、G等品牌无情碾压;

2、业务战略(高层战略)——进退两难

  看一个服装品牌经营实力,除了看ta的财务报表,还可以看“五点十线图”,这些“软实力”都以不同的方式呈现在终端店铺:

  对于拉夏贝尔的业务战略,今天重点说说“五点十线图”中的2个点——

  1)货——“款”对“价量”偏;三大产品决策价款量中,我们先说“款”,下图这张图,是顾客角度的一篇文章“拉夏贝尔太可惜了 ”中截图,重点看我画线的文字

  文章中,作者给出了两个观点:

  1、一天推出上千款新设计+中国版ZARA

  2、与玛丝菲尔、之禾齐名,名副其实;

  这名顾客的结论虽然不一定严谨,但那代表她的真实感受,就那是:

  1、哪怕ZARA的实际出款量不到100款/天,她却感觉拉夏贝尔“上千款/天”,说明当时的拉夏贝尔的新款很快很多;

  2、哪怕拉夏与玛菲之禾客群悬殊巨大,她依然能在拉夏的产品中挑出玛菲之禾的款型,只需付出拉夏的价格;

  ZARA的产品策略有几个特点:

  1、让普通白领以较低的价格,穿上“欧洲大牌产品”,

  2、快速上新,款式多;

  3、高速周转,几乎没库存;

  再对照一下拉夏贝尔,早期做到了前2点:

  1、让普通白领以较低的价格,穿上“中国大牌产品”

  2、快速上新,款式多;

“高速周转”这个瓷器活,愣是没攻下来,2018年存货周转天数为249天,两个欧洲品牌Zara和H&M分别是80天和120天(越小越好),这就会让拉夏贝尔承受巨大的资金压力,必然有人会反思“中国版ZARA”是否真的可行

  当年南昌起义后遇挫,事业进入低潮期,很多人在反思“马列主义”在中国的可行性,放弃的人不少,只有毛先生等少数人活学活用,将“工人”改成“农民+工人”,才取得了成功;

  拉夏贝尔无疑是适合“中国版ZARA”模式的,将ZARA欧洲版改为亚洲版是个妙笔,遗憾是战斗力太弱,影响战斗力的因素有很多,“”一定排在前面;

  经济学理论当中有个结论:影响需求的最重要因素是产品本身的价格

  如果没估错的话,拉夏早期采用的“成本加成定价”,好处是定价方式简单,缺点也很明显,如果成本当中有水份,会导致吊牌价与市场价严重背离,价升量减,直接表现为顾客需求(偏好+购买能力)下降,销售业绩不佳.....

  2018年拉夏贝尔9000多家店铺营收约100亿,平均单店业绩10万/月这几年走进拉夏贝尔的店铺,从来没见过人声鼎沸的场景,这绝不是“中国版ZARA”的应有表现,反而更像一个“杭派女装”或“韩版女装”的小店......

拉夏的定价策略离少女装更近一些,减价策略更是如此,一刀切的打折促销(少女装常用)比较常见,反而毛利***化的“结构性减价”(优衣库)和“梯度递减价”(ZARA)没用;

  量(失衡);产品策略中的“价”“款”,分别对应了顾客需求中的“消费能力”“顾客偏好”,当价格偏离了,会因为“消费能力”失去一部分顾客,当款式从“国内大牌款”变为少女款时,又会因为“顾客偏好”失去一部分顾客,高速开店致供给增加,需求却在下降......

  2)场——模棱两可?

  一个偶然机会,拉夏某位高管透露很喜欢海澜之家模式,理由是员工很稳定,问能不能办到,结果不欢而散,原因很简单,那套模式与拉夏店铺不相容,先看一张拉夏店铺照片:

  这是服装界中的两种模式,“自选式”和“推荐式”,下面分别说明:

  推荐式——顾客进店后,由员工推荐产品给顾客试穿后成交,奢侈品牌、高档品牌和部分大众品牌都采用的推荐式,拉夏贝尔现在的店铺就是推荐式

  自选式——顾客进店自选产品去试穿成交,员工不推荐产品,就像逛超市一样,ZARA、UR、优衣库、H&M都是自选式,这其中就包括“男人的超市”海澜之家

  显然,“中国版ZARA”是适合“自选式”的,但是现在的拉夏,一天开不了多少单的情况下,再不使用推荐式,业绩就更差了;

  业务战略总结:“中国版ZARA”模式遇挫,改为多品牌化运作后受阻,往前推不动,往后退不回......

  3、职能战略(中层)——此处节省几千字

  三、拉夏贝尔接下来怎么走?

2017年9月,拉夏贝尔IPO成功,计划募资16.4亿元3年开3000家店,我认为他是“明修栈道 暗度陈仓”,以“开店”之名行“收购”之实,然而拉夏双管齐下,开店与收购齐头并进......

       2017年底,我出过3个提议:

1、店铺优化,提升单店***能力;

2、线上发力,将线上从10亿做到30亿;

3、收购品牌,收购扩张好过拉夏开店;

       2年过去,情况有了变化,结合拉夏现阶段的动作,列出6个观点,权当抛砖引玉:

       1、结构性关店:相较于一个区域渠道系统店铺全关的做法,我更倾向于结构性关店(需渠道方支持),多店顾客向留存店铺集中,压缩成本的同时,保留销售渠道,进可攻退可守

       2、结构性降价:减少增量库存的同时,放弃一刀切式打折,采用结构性降价,***限度的消减存量库存、最少限度损害毛利、***限度降低甩货舆论,为品牌扭亏减少阻力和时间;

       3、战略统一集中:坚定“中国版ZARA”路线不动摇,长远着眼,所有人、事、物向主品牌集中,不要关心股价,正儿八经的扭亏;

       4、放弃加盟模式:现在的拉夏招不到好的加盟商,招得来的不优秀,这些人一顿神操作,会把品牌弄得很难堪;

       5、线上电商发力:这一条不变,电商往30亿、50亿走,但要独立电商仓出货,不能让店铺发,效率低了影响顾客体验;

       6、争取大资金支持:2015年“汇金”进入美邦服饰至今(下图),持股4.85%一直没变过,妥妥的定海神针,拉夏贝尔也需要这样的定海神针,前提是“中国版ZARA”才配得上,少淑女装则多一个不多,少一个不少;

       最后说一句ZARA从2003年至今经历过至少4次低迷,也照样过来了,拉夏贝尔经历第1次,怕什么,前途一片光明,道路曲折了一点而已!

网站编辑:陈航波

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吕昌福

阿福先生(吕昌福),是最具实战价值终端管理实践者,致力于“终端管理”的深度思想研究与探索。

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