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双11已经11年了,优衣库想要跳出框框

不过,对于现在的优衣库而言,双11是一个“把品牌平时的实力表现出来的日子”。优衣库已经把自己从单纯的数字中解放出来,销售额量仍然重要,但已经不是唯一。而在今年的双11,它想做的也是把消费者从单纯的倒计时抢单中解放出来。

  双11从一个玩笑式的亚文化符号变成全球最具消费爆发力的节日,已经是第11年。当刷新销售额纪录已经成为习惯后,对于品牌而言,寻找突破可以说是必然。优衣库就是其中之一。
  如果要说和双11互相成就的品牌,优衣库可能是人们最先想到的。它是第一批与天猫合作的全球品牌,也是常年所在品类的天猫“双11”销售冠军。去年的双11,优衣库的销售额“破亿”时间已经缩短到35秒。
  不过,对于现在的优衣库而言,双11是一个“把品牌平时的实力表现出来的日子”。优衣库已经把自己从单纯的数字中解放出来,销售额量仍然重要,但已经不是唯一。而在今年的双11,它想做的也是把消费者从单纯的倒计时抢单中解放出来。
  今年的优衣库推出了天猫、官网、微信官方小程序、APP、、线下门店打通的“安心智慧购”消费模式。它的门店自提服务扩展到了全国超过700多家门店,反过来门店中缺少的特殊尺码商品,也可以在现场直接通过移动端查找并下单。另一方面,优衣库掌上旗舰店、天猫官方旗舰店、线下门店打通商品库存,并且还推出了针对双11的220元礼券包,这也让掌上旗舰店和线下门店成为让双11拥有更多选择的多元平台。许多过去一件难求的热门产品,在优衣库微信官方小程序或实体门店或许可以颇有余裕地下单。
  在绝大多数目光仍然集中在天猫平台的情况下,优衣库正在拓展更丰富的购物渠道。可以发现,包含小程序、官网手机端和App等主要载体的“掌上旗舰店”正变得越来越重要。优衣库不否认对小程序的重视,但同时也强调这并不是要减轻天猫平台的分量。而只是为了消费者的体验考虑。
  其实并不奇怪。仔细想想,除了价格以外,双11是可能是全年网购体验最差的一天。规定的时间、复杂的优惠条件、争分夺秒的紧张情绪、经常无货、等待快递……如果一个品牌真正重视消费者,要做的就应该是避免这些消极因素抵消了价格对消费者的吸引力。或者说,避免让消费者有那种“虽然买到了合算的商品但并不怎么开心”的感觉。
  所以,简单合理的促销、多平台服务,就成为自然的选择。归根结底,越来越多的消费者已经厌倦了战争式的双11,体会购物的快乐变得越来越重要。
  在优衣库的掌上旗舰店上,还推出了一个由公司内部设计的单元“小优种草社”,上面提供了大量优衣库服饰的穿搭推荐。对于以基本款闻名的优衣库来说,这除了能帮助消费者做出决策以外,也能传递正面的品牌形象。
  按照优衣库的说法,这个环节的目的是让大家不要冲动、无意义地购买服装,而是想清楚了再买。这样的品牌更能让人产生信任感。
  同时,优衣库也在吸引消费者更多到实体门店试穿、下单。如今,线上和线下的关系早已不是O2O这个概念刚提出时,一定要分个主次的概念。线上线下互相促进和做加法已经成为了成熟零售品牌的共识。优衣库的直营模式,则有利于内部打通联系,通篇布局。
  近年双11推出的掌上旗舰店和天猫店、门店同步备货的体系,也是在内部互通的基础之上实现的。
  对于线下门店体验的重视背后,是优衣库对中国市场战略的考量。一个基本事实是,在大量服装品牌收缩实体门店的情况下,优衣库数年来保持了在中国每年新增80-100家左右门店的速度。
  接下来的一年,新增的的门店将会更多出现在三四线城市。在那些市场,优衣库追求的并不是迅速扩张销量,而是把正确的品牌理念和形象传递过去。双11则是一个不错的机会。
  经过10年的双11历练 ,品牌也会逐渐习得,什么是消费者愿意在双11购买的产品。对优衣库而言,往往是两类:经久不衰的畅销产品和应季的特色产品。简而言之,就是本来消费者就有较强购买欲望的,加上适当的优惠就能极大促成购买的产品。
  Hybrid 高性能复合外套就是个例子。它是今年优衣库的双11主打产品之一。简单而言,这件外套在人体特别需要保暖的胸、背部等部分填充了含绒量高达90%的优质羽绒,而在手臂等需要灵活运动的部位则采用了吸湿发热功能材料,保证保暖性的同时,外观看上去也不那么臃肿。
  这个主意不是优衣库拍脑袋想出来的,而是来自日本单板滑雪与滑板名将平野步梦的建议。这位优衣库全球品牌大使发现传统的羽绒服在冬天虽然保暖,但因为运动员在比赛中双臂一直在活动,其实未必需要羽绒,相反应该用更轻便的材料,优衣库的吸湿发热材料显然最合适,既能追求自在运动体验,又考虑到人体结构特点,使服装更适合日常穿着。随着冬季到来,这款新产品已经被很多消费者注意,双11则是个理所当然的下单时间。
  另一个经典产品,则是今年诞生25周年的摇粒绒。在今年的产品中,优衣库在保证功能性的同时,强调了摇粒绒的面料升级和款式设计的改进,让它能够适合更多场合。
  “无界”是优衣库强调的品牌特性,它希望自己的服装能够让消费者穿梭在不同的生活场景中,理想状态下,一件衣服,就可以解决正式社交、休闲、运动等等需求。这背后则是对消费者生活状态的洞察——越来越多的人,在一天时间内需要在不同场合之前切换,界限变得模糊,衣服也应如此。摇粒绒也好,轻型羽绒也好,高性能复合外套也好,都是出于这种“功能美学”的设计理念。
  11年来,双11本身,已经从一个依靠简单粗暴5折冲高销量的狂欢日,变成一个品牌自我展示的平台。不同的公司有不同的策略。有的品牌仍然愿意把半年的库存和销量在一天内爆发,而优衣库则选择坚定LifeWear服适人生品牌本身的理念和风格,在双11这一天提供给消费者最合心的服务。

来源:中服网  

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