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100个有生命力的品牌故事丨No.2 Allbirds说的,我信

不知什么时候被allbirds种了草。转眼秋冬到了,心念着这款羊毛鞋,试着在某猫上寻找,居然真有旗舰店。

  不知什么时候被allbirds种了草。转眼秋冬到了,心念着这款羊毛鞋,试着在某猫上寻找,居然真有旗舰店。当客服小姐很礼貌地留言,“我们没有优惠活动哦,双十一也一样价格”后,我即刻舒心地入了一双,随后又给身边的80、90后种下了草......

  与国内时尚品牌交流品牌战略时,我一直强调:品牌价值理念千万小心,不要随意套用“市场大趋势”标签,例如现在时尚界风靡的“环保,可持续性”,以为是东风借力,其实是自己砸脚,因为做不到!

  然而,allbirds用了,说了,并且做到了。他实现了品牌承诺,这个品牌战略中的关键要点。

  “品牌承诺”,按字面意思很容易理解,既是“品牌对消费对象做出自己的服务理念承诺,并且证明尽一切力量在实现。”通俗地讲,也可以看作品牌与消费者之间的约定。  

  要实现“品牌承诺”,离不开三要素:对谁承诺?承诺什么?如何实现?allbirds 在这三点上堪称从0到1的教科书版—— 

  allbirds虽是创立于美国旧金山的时尚休闲鞋品牌,灵感却来源于美丽自然的新西兰,这也是allbirds品牌名称的由来。
  创始人Tim Brown 曾是新西兰职业足球运动员。长达17年的足球生涯里,他试尽了国际品牌赞助的各类鞋,但都无法完全满足他内心对“环保+舒适”的向往。
  退役后,Tim就想是否可以用上新西兰最丰富的资源——美利奴羊毛,来开发“世界上最舒服的鞋子”?遇上另一位创始人Joey Zwillinger —— 一位可再生材料专家后,两人共同发自内心的热情交织落地。


  既然是承诺,必须有明确的对象。很多品牌在市场上抛出理念,并没有想清楚对谁说,最好所有人都是自己的客户,结果就像对着空气喊口号一般,喊完了也消失了,没有人关注。
  allbirds希望面向大众商业市场,而不是聚焦在小众定位。在选择消费人群前,他们很聪明地先从鞋子品类着手。考察了美国市场三大主要品类:专业运动鞋、普通休闲鞋和时尚鞋品的营运趋势后,他们发现运动休闲鞋涨势喜人。
  休闲鞋里创新研发的品牌并不多,运动休闲鞋更适合材质创新,而且与两位创始人的优势初衷一拍即合,于是他们做出了决定:一双能够适应不同场景的、足够舒适的环保运动休闲鞋。哪群人最爱穿舒适的运动休闲鞋呢?他们意识到,随着人们工作和生活娱乐逐步融合在一起,特别是随着新科技领域的企业和从业人数越来越多,足够舒适百搭的着装趋势在高新尖行业中特别受宠。因着品牌出自旧金山,硅谷新贵+创业者首先成为allbirds的忠实客户。

  随后,又一群近水楼台的好莱坞环保明星们也加入了粉丝行列,Angelina Jolie, Emma Watson, Matthew McConaughey纷纷支持allbirds,特别是小李子,从忠实粉丝成为个人投资人,尽心为allbirds全球宣传。

  Leonardo在明星界可谓“环保”代言人,他创立的LDF基金会致力于人类的长期健康和福祉 —— 保护脆弱的野生动植物免遭灭绝,同时恢复生态系统的平衡。至今该基金会已为5大洲、50多个国家、200多个项目,提供了1亿多美元的资助。

  接着金融投资界、政界的领军人物也开始热情关注allbirds,更多的粉丝在Ins/Facebook/Twitter等社交平台上自发建群发表“环保宣言”,用户的自发传播使品牌的业务60%来自口碑。


  品牌理念围绕“环保+舒适”,说出去的故事却不能泛泛,必须具象,一看就懂,在生活场景中与消费人群形成统一的理解和认同。

  特别喜欢allbirds与小李子合作的概念短片《你追求“物质”吗?》。很多人会误会,所谓的“环保”差不多就是节俭,用自然的东西,过偏“原始”的生活。

  但这部短片对“现代环保”做了全新的定义,清晰讲出了allbirds当代环保主义者的态度和心声:
  我们是“物质主义”者,不在乎拥有物质,而在乎拥有物品的材质;不是对生活没要求,反而是要求更高的人群 ;我们在乎材质是合成还是天然的;我们在乎是机械生产,还是手工制作;
  我们在乎制作过程有没有对环境产生污染;我们在乎物品怎么生产,有没有损害人权......

  如此精准的品牌价值观描述,一遍遍强化了支持者的一致认同,没有误会,对品牌的认识从清晰自然走向亲近。而不认同品牌理念的人群就不是客户,品牌不用费力讨好。


  品牌承诺首先一定落在“产品”上。在“世界上最舒服的运动休闲鞋”的定义下,allbirds推出首款鞋标签:The Wool Runners: No socks. No Smell. (羊毛跑鞋:不穿袜子,没有异味)这对众多男士来说,是最美妙的福音。“舒服”不仅仅是羊毛材质的柔软所致,“不穿袜子”更是摆脱身心的束缚。接下一句的“没有异味”,立刻解除“不穿袜子”的顾虑,因为羊毛纤维中的脂肪酸可中和人体散发的气味,并抗菌。首款众筹,立刻在Kickstarter上获得成功,筹得近12万美元。上市后网上看到这样的描述:“像踩在棉花上一样”、“好像没穿鞋”、“穿了它就不想在穿回高跟鞋”......

  羊毛鞋在秋冬获得热捧,那春夏怎么办?虽然品牌在款型上不急于大规模开发,但在用户的需求上考虑极致。“天然材质创新”理念鼓励着团队除了羊毛外,进一步以南非桉树和巴西甘蔗打造出世界上第一款绿色EVA减碳鞋,又定义出一个有趣的名字:Tree Runner。
  围绕着“环保+舒适”,品牌研发团队与粉丝客户群不断互动交流,不停地定义产品,创新产品:产品的款式极简没有LOGO,独特个性外表依靠色彩变化来解决;对应不同地区,品牌制作出不同地标色的鞋带,以便粉丝随意搭配;

  每一款鞋上市都严密监督客户的测试反馈。最经典的Wool Runner能成为长久不衰的爆款且保持原价销售,很大原因就是根据用户反馈不断修改升级。甚至有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线不舒服,下次产品迭代时就把这个标签改掉了;

  相对合成材料,羊毛鞋生产过程能够减少60%的能源消耗;而桉树鞋生产过程比羊毛鞋还能减少95%用水和50%的碳排放量......
  品牌的承诺是长期的,持续的。因为自己坚守,品牌支持者们也一起守护品牌理念。正如一开始讲到,allbirds没有折扣,也没有免费产品。Tim Brown对此是一个坚定的信徒,他认为如果你相信自己创造一个高品质的产品并以合理的价格出售,你不应该打折。

  2019年allbirds进驻中国,与太古集团合作,陆续在上海、北京、广州、成都落地线下体验店。全球区业务总裁Erick Haskell表示:虽然allbirds是靠电商起家,但不是电商品牌。他认为allbirds是体验型产品,消费者要试穿了才能真实感受到鞋子的舒适度。所以开线下店铺是工作的重点。

  不过,实地考察了上海太古汇店,感觉体验度还不够高,陈列趋于静态摆设,不太方便随意试穿搭配,更像一个传统零售店。


  品牌在国内的营销理念上,也并未进一步强化“环保+舒适”在中国特有生活方式上的应用,依然较依赖总部的统一内容输出。更多的营销方式是以区域限量款或明星同款来吸引年轻消费者。

  我个人认为品牌原始理念再强,在一个新市场依然需要强化,甚至是文化定制型强化,既与品牌价值观保持一致,又便于新兴市场的理解和认同。中国是个变化万千的市场,深入研究消费群的生活方式将会给品牌理念带来更丰富的诠释。

  allbirds刚刚进入中国,相信他们带着创始初衷在市场上的努力摸索,会让品牌越飞越高。

  Allbirds品牌估值14亿美元

  DTC品牌独角兽

  被认为是“硅谷人人手一双的鞋”

  被网友们爱称为“鞋子中的特斯拉”


作者 菲比咨询 顾静

来源:中服网  作者:陈航波

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顾静

上海菲比企业管理咨询有限公司 首席咨询顾问;20年中国时尚行业品牌战略规划师。

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