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从LVMH到开云在第二届进博会设立展馆 向中国市场示好?

这是一个企业竞相“造梦”的现场,亦是专门为了拉动全球高端消费品销量的中国市场的诚意展示。

  奢侈品集团不介意和自己的直接竞争对手在不到50米的地方“同台竞技”,恐怕就只有在中国举办的第二届中国国际进口博览会(以下简称进博会)的展馆里了。

  2018年,首届进博会(CIIE)在上海举办,这个由中国国家主席习近平亲自参加开幕式的顶级规格展会,是第一个以“进口”为主题举办的展会,旨在为外资企业进入中国市场提供便利。首届进博会吸引了超过3600家企业参展,参观人数超过40万名。

  通过对第一届进博会的观望和了解,今年报名参加进博会的参展商的规模有了巨幅提升,总共吸引150多个国家、地区和国际组织以及250多家世界500强和龙头企业参加,那些你耳熟能详的国际奢侈品巨头,在缺席第一届进博会之后,也在今年不约而同地加入了参展的行列。

  奢侈品集团路威酩轩(LVMH)和开云(Kering)都是第一次参展,或许亦是这两家集团高层首次以集团为整体亮相综合性展会,面向中国参展者介绍奢侈品牌文化。

  这是一个企业竞相“造梦”的现场,亦是专门为了拉动全球高端消费品销量的中国市场的诚意展示。毕竟与一般商贸性的展会以及其它出现在进博会上的展馆、展位明显不同的是,这些面向高端消费者的品牌与集中采购基本无缘,更谈不上在现场设立任何通常提供销售人员与采购人员洽谈与深入介绍的桌椅。

  LVMH集团旗下品牌是最早与中国建立进出口关系的奢侈品牌之一(早在1859年,轩尼诗Hennessy就首次向中国出口干邑,抵达上海)。集团新闻发言人Frédéric Arnault在一份新闻稿里表示,“参加中国国际进口博览会,LVMH集团备感荣幸。这将进一步增强我们与中国深厚、丰富、悠久的联系。”

  19世纪末玻璃与钢结构的博览会建筑成为了该集团进博会展馆的灵感,占地面积超过了500平米。陈列部分除了产品、原材料、档案级别的古董商品与现场的定制工艺,横跨酒类、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝与零售五大品类。

  占据集团展台最高点的,是在中国最广为人知的品牌之一Louis Vuitton。该奢华皮具与时装品牌邀请观众们登上高台,与其最具代表性的硬箱和旅行箱复刻的“埃菲尔铁塔”合影留念。Louis Vuitton还展示了几款尚未发售的产品,包括一只与Royole共同开发、嵌入全柔性显示屏的Speedy手袋。

  旗下意大利顶级羊绒品牌Loro Piana的展会工作人员邀请观众们亲手触摸Baby Cashmere的原材料,皮草与手袋品牌Fendi则展示了包括一只特别版本的Baguette手袋,意大利手工坊Fondazione Lisio以瑰丽辉煌的紫禁城为灵感制作。

  中央的开放式小型讲座区,每日安排数场讲座,邀请品牌CEO、调香师和供应链经理等集团管理者与参观者介绍品牌故事。

  “我这回是来工作的,专门来展馆体验一下,”在队伍中,一位在智能制造行业工作但不愿透露姓名的女士对BoF时装商业评论表示,“平时主要了解的是他们家的产品,但还是有些品牌不是那么容易能够试试款式的,所以来看看。”

  相比LVMH集团在硬奢侈品与皮具领域历史和工艺为主的展示,开云集团通过一个造型不规则的展馆似乎更希望以时装、配饰为主的产品陈列吸睛,并将主题聚焦在该集团近年一直在大力宣传的可持续发展上。

  开云集团展馆安置的多个音箱,同步转播着开云集团大中华区首席执行官蔡金青在会议室接受的媒体群访。

  “我们希望能以一个集团整体,作为跟中国的各界人士进行沟通的一个平台,”在回答为什么开云集团参加本届进博会时她表示,“让更多中国的受众能够了解,在每一个品牌背后,是什么样的企业,什么样的行业实践在支撑奢侈品牌。”

  作为首家参展的美国现代奢华配饰集团,Tapestry把集团旗下三大品牌Coach、kate spade new york及Stuart Weitzman都带到了现场。

  “中国是不可替代的。”Tapestry董事会主席兼首席执行官Jide Zeitlin表示,“凭借着科技创新与文化赋能之间的相辅相成,中国已是世界经济增长的首要驱动力。我们期待与更多中国合作伙伴共同发展,实现与全球消费者的有效共通和深度链接。”

  就在进博会举办期间,Tapestry公布了其截至2019年9月28日第一季度业绩,尽管净收入和净销售都出现下滑,但中国市场的表现却尤其突出,抵消了品牌在其他市场的疲弱表现。

  因此,参与进博会对Tapestry来说就有着格外重要的意义。与其他两家法国奢侈品集团不同的是,Tapestry并没有特别强调在进博会上带来多少独家产品,而是更主推新的产品平台和新的标志。以Coach为例,除了经典C Logo以外,又推出了经过重新设计过的马车Logo,所有马车Logo的产品在上海进博会上是全球首发。

  “我们会同时使用这两个Logo,这会为品牌带来更大的竞争力,”Tapestry及Coach中国区总裁兼首席执行官Yann Bozec对BoF说。

  通过个性化赠品的手段,Coach的展台前还排起了长队,观众可以免费领取印制品牌Logo的皮质吊牌现场刻字,皮革吊牌与字体的颜色都可以自由挑选。

  不过相比之下,以高端美妆护肤与香氛知名的美妆公司展馆外的队伍似乎更长,人气比较旺的展馆需要耐心等待五到十分钟进入。

  包括欧莱雅集团(L’Oréal Group)、资生堂集团(Shiseido Group)、爱茉莉太平洋集团(AmorePacific)等都参与并开设独立甚至多个展馆,展馆位置主要和产品定位有关。

  与首次参加进博会的雅诗兰黛集团(Estée Lauder Companies)类似,多数美妆公司展馆欢迎参观者试用各产品,鼓励扫描品牌的官方微信账号二维码或小程序码,注册会员后领取小礼物,比如类似Tom Ford唇膏试色卡、Aerin香水的试用装。

  展馆将旗下各品牌的单独展厅像圆环一样前后套接起来,从集团介绍、雅诗兰黛展柜到其顶级产品线海蓝之谜(La Mer),其中穿插着Too Faced、Le Labo等尚未进入国内渠道销售的香氛与美妆品牌。

  雅诗兰黛集团还带来了首次亮相中国市场的两款设计师香水Editions de Parfums Frédéric Malle,以及By Kilian,这两个集团旗下的小众香水品牌尚未在中国公开销售。

  开馆仪式上,雅诗兰黛集团中国宣布与上海市闵行区政府签署了价值20亿元人民币的进口采购协议,表示要“丰富中国消费者对高端美妆产品的选择,缩短消费者体验全球明星美妆产品的等待时间。”该集团旗下的雅诗兰黛与倩碧在1993年进入大陆市场,在上海设立第一个销售柜台。

  随着“黑科技”已经成为国内外化妆品企业近年发展趋向,高端护肤品牌在展览期间安排了科学家背景的企业高管,推广相对陌生的科技概念。在欧莱雅高档化妆品部设立的展馆内,欧莱雅亚洲肌肤微生态负责人Tarun Chopra对着带有图表的PPT,为参观者讲解法国品牌兰蔻(Lancôme)“小黑瓶”背后的肌肤微生态概念。

  LVMH集团旗下的Dior也把即将在2020年1月全球发售的Dior新款精华液带到现场,其用到的也是所谓最新研究的干细胞科技。

  值得注意的是,去年底由于“涉嫌辱华”在国内外社交媒体引起舆论风波的Dolce&Gabbana也占据了400平方米的场地。其展馆用带有彩灯装饰的旋转圆台、开放的工艺展示位吸引人流。品牌集中展示了其时装与配饰浓烈的色彩与西西里岛风格,手艺人在现场展示打金银丝,在蕾丝连衣裙上绣亮片图案或给白球鞋绘制装饰。

  该集团进驻进博会进行展示亦可被认为是一次公开修复与中国消费者关系的努力。所以,对于这些奢侈品牌来说,进博会上能不能做成生意并不重要,重要的是要在这个全球最大的奢侈品市场面前展示一个开放与积极的态度,剩下要做的,就是继续“造梦”和讲故事,这也是它们最拿手的。

网站编辑:瑾书

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