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服装里的中国:穿出来的13706亿

三四线下沉市场增速加快,成为服装内销市场的巨大亮点。

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  1978年的初春,乍暖还寒。

  走在北京的大街上,你只会看到三种颜色,蓝灰黑。如果有人穿上稍微鲜亮一点点的颜色,定会引人侧目。

  3月19日,皮尔·卡丹带着12位法国姑娘,在北京民族文化宫,办了一场小型“观摩会”。金发碧眼的模特在台上举止随性,台上裙袂翻飞的斑斓与台下的蓝灰黑形成鲜明的反差。她们忽而向着观众区撩开衣襟,惊得观众们向后躲闪。

  这可能是改革开放之后,在中国办的第一场时装走秀。

  西方模特们撩动的衣襟裙摆,第一次在大众心中,掀起了服装变革的猛浪。

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  80年代,春潮涌动。

  沿海是最先感受到这股浪潮的。宁波的雅戈尔,最初是蜗居于戏台子地下室的小作坊,名为“青春服装厂”。但这个厂拥有的所有工业设备,就是几台家用缝纫机,职工自带的尺子、剪刀、凳子。主要业务,就是帮别的厂加工背心短裤、袖套。

  福建晋江的劲霸男装,是当时的农民洪肇明拆下了两扇门版,在现在看起来不可思议的条件下,开始白手起家创业。

  进入90年代,利郎、七匹狼、报喜鸟等等品牌如雨后春笋,相继出世。而随着改革开放,嵌入世界市场,中国首先变成了世界的服装工厂。

  1994年,中国成为世界纺织服装第一大出口国,占据全球纺织品服装比重的13.2%。代工厂的成熟,加速了国内服装的崛起。

  21世纪开启了第一批纺织服装龙头的上市潮。鄂尔多斯、七匹狼、鸿星尔克、安踏、波司登、美特斯邦威、特步等等,我们耳熟能详的国产品牌,都在短短十来年内强势占领市场和心智。

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  2008年,美国金融危机爆发,西方市场一片惨淡,这对中国纺织服装的出口贸易产生重创。但中国广袤市场与内需巨大潜力,正在被点燃。

  同年,淘宝商城诞生,京东从3C切入全品类,唯品会成立,第一次在中国,用品牌特卖激活了服装市场。

  实体零售还在凶猛扩张,线上已经扣动扳机。电商狂飙突进,而服装一直是网购电商参与度最高的品类。

  2009年服装网上零售同比增长97%,市场规模从2007年的150亿增长到2009年的640亿。

  服装,线上线下价差大,作为最直接的面子消费,品牌认知度高。如何能在一定的预算下,买到“有牌子”的服装,是精明的中国消费者最看重的。唯品会精准地击中了这一心理。

  据易观的数据报告,电商特卖的细分领域,在2008年到2014年增速一直快于整体网上零售增速。

  服装市场的一轮轮变革,让中国成为全球最大的服装市场。技术改变的,是消费者与品牌产品之间的距离;恒久不变的,是不断追求更好的人民内在需求。

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  中国城市化和信息化的浪潮叠加,让中国消费者快速完成了西方大众百年完成的大众服装消费升级,为各个维度的品牌带来了爆发的契机。电商平台的创新是一笔浓墨重彩,带来了迥异于西方历程的发展速度。

  巨量的中国服装市场在2018年零售额达13706.5亿元,包括服装鞋帽、针纺织品类商品。但是今年,再次发生新变。

  首先,整体市场增速放缓,据国统局数据,今年1月至7月,限额以上企业(单位)服装鞋帽、针纺织品零售总额6174亿元,同比增长11.9%。较去年同期17%的增速,回落5.1个百分点。

  其次,三四线下沉市场增速加快,成为服装内销市场的巨大亮点。

  那么,机会在哪里?我们对于消费市场的观察,总结出五大服装消费趋势。以下,作为国民服装消费首选平台之一,感谢唯品会提供的内部数据。

  趋势一:长尾市场成为增长点,消费平权向纵深发展

  消费平权有四层含义:品牌平权,下沉平权,性别平权以及年龄平权。

  其一,品牌平权。单纯性价比时代正在过去,消费者愿意为更高的品质和品牌支付溢价,唯品会平台上,童装、高单价男装、保暖羽绒服等等品牌服饰,消费单价都在大幅不断上升。

  其二,下沉平权。唯品会数据显示,众多服装品类的消费势能正在释放。比如,羽绒服、贵价男装、童装、爸妈装,下沉市场都在显示出超过一二线城市的强劲增长。服装电商下沉,窗口契机仍在。

  其三,性别平权。中国社会存在很多关于性别的潜在观念,而这些,正在服装消费中被拉平,去性别化。

  比如,奶爸购买童装增速超宝妈;男装的消费人群中,由女性完成购买的比例较高,但贵价男装大多由男性自己剁手下单。服装剁手买买买,不再是女性的专利。

  年龄平权,则体现在爸爸妈妈装销量的大幅提升。

  在北欧,其实就是这样的社会形态。无论是社会分工或消费,都在趋于无性别化。也许,中国互联网的这波红利,会让“性别平权”来得更猛烈些。

  趋势二:童装消费成为新机遇

  父母越年轻,越爱买童装。随着90后们开始为人父母,童装增幅迎来激增。而且近三年,童装在90后、95后中的销量增幅远大于在70后、80后用户的销量增幅。

  2018年,童装在男女用户中的销量涨幅接近,在20%~30%之间。

  奶爸网购也疯狂。近两年,很多奶爸喜欢在网购、短视频平台买零食,不是给宝宝吃,而是给自己吃。打扮孩子也不再是宝妈们的专利,奶爸用户买童装更加壕气。

  近三年,唯品会平台的童装件单价在男性用户中增长明显。2018对比2017,涨幅为9.45%,大于同期童装件单价在女性用户中的涨幅。

  趋势三:“他经济”崛起:奶爸购物也疯狂,中产男剁手为自己

  有人说男人消费力不如狗。这正在成为落后观念。现代男人都舍得为品质剁手,而且很有实力为品牌剁手。

  贵价男装(即商品价格大等于500)正在占据男性衣橱的半壁江山。2017年增长率为18.99%,而2018年,贵价男装增长率为28.59%。

  同时,贵价男装的购买者多为男性自己。

  2018对比2017,贵价男装在男性用户中销量增长为16.24%。近三年,贵价男装在70后、80后中销量增幅逐年增大,但在90后、95后中,销量则逐年减少。

  现代男人,一边成熟一边精致。

  下沉市场,也是他经济的潜在蓝海。贵价男装在所有线级城市中销量增幅逐年增大,但其中,四五六线的增幅比一二三线的增幅大。

  趋势四:被营销忽视的“一代人”:爸爸妈妈也爱美

  只要家里有老人,就很容易留意到我们身边的大爷大妈们,穿得越来越好,越来越花哨。

  进入2020年,意味着70后开始迈入50岁的银发人群,60后大多将迎来退休或已经退休。他们大多形成了用手机娱乐和网购的习惯,这一群体正在成为互联网和电商下一个潜在的增长点。

  补偿消费正在成为趋势。何为补偿?就是儿女想要补偿父母,银发一代想要补偿自己,享受消费。而服装,则成了最为显性的一种补偿方式。

  从17到18年,爸爸妈妈装销量大幅提升,销量增长142%。同时,妈妈装爸爸装在男女用户的增幅旗鼓相当。

  唯品会平台的爸妈装,在现代年轻人,尤其是90、95后用户群体保持巨大增长,其中在90后用户中的销量涨幅为171.22%,在95后用户中的涨幅为186.04%。可见,爸妈装成为年轻人进行“补偿消费”的一大表现。

  唯品会作为典型的特卖电商,让下沉市场有了更多更好的选择。

  如下图,我们发现,妈妈装爸爸装在四五六线城市的销量增幅,远高于一二三线城市,可见越下沉,需求越旺盛。这鲜明展示了电商、尤其是特卖电商的优势:品牌平权和价格平权。

  趋势五:中国人民越来越怕冻,命都是羽绒服给的

  近三年,羽绒服的销量大幅提高,且单价增幅快2017年羽绒服增长率为35.09%,2018年为52.92%,每件单价增幅为12.09%

  90后即前两年枸杞保温杯风潮后,开启了羽绒服保暖大法。近两年销量涨幅都在50%左右。2018年单价增长达到12%。

  趋势六:服装消费更精明,“成分党”只买对的不买贵的

  继护肤美妆品类后,服饰穿戴品类也逐渐刮起了一股成分之风。以羽绒服为例,90绒、95绒在唯品会平台上的搜索量激增。

  现在选购羽绒服,消费者的关注会聚焦在含绒量(即羽绒里面绒的占比)这一参数上,虽然羽绒服填充物包括“羽”和“绒”,但真正起到保暖效果的是绒,而90绒、95绒的意思,羽绒股中绒朵比例高达90%、95%。

  唯品会上,经典羽绒服品牌雪中飞一款低至99元的90绒轻羽绒服已然成为爆款之一,成分党最看重的充绒指数和极致性价比,让这款轻羽绒服卖出了数万件。

  服装的变化,是改革开放浩浩荡荡历史中,最旗帜鲜明的自我表达。

  八九十年代,珠三角和长三角的年轻人们涌入工厂。城市街头,大喇叭裤、健美裤、牛仔裤和大红色的连衣裙,纷纷出现。

  90年代中,日剧的热潮,让哈日哈韩的潮流在70后中蔚然成风。牛仔背带裤、迷你超短裙,再加上烫发染发,曾经的洪水猛兽,已经成为年轻人争先恐后追逐的潮流。

  迈入21世纪,或大众、或大牌的服装,走向与世界无缝衔接。

  2001年,20位各国领导人身着大红或宝蓝的中式对襟唐装,在上海APEC峰会亮相。一时间,唐装受到全世界追捧。

  而今,90、95后正在为自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶们,网上定制最合身的老年情侣装。更多设计师品牌跟着电商进入大众视野。

  当选择越来越多,内需增速放缓,长尾市场需求显现,快时尚、特卖模式、定制化、长期品牌,这几个特征将体现出巨大的势能。在美国欧洲的线上线下,轻奢和特卖的风靡,已经体现。

来源:进击波财经  作者:沈帅波

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