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100个有生命力的品牌故事丨No.1 蒂芙尼的早餐

曾与90后朋友聊天谈到订婚戒与结婚戒,她们异口同声地回答:订婚要买蒂芙尼,结婚会选卡地亚。为什么?

  纽约的清晨,一辆黄色出租车嘎然停在Tiffany & Co.的门前。车里走出一位身着小黑裙、名媛装扮的年轻女孩霍莉,她一边吃着简单的牛角包早餐,一边在蒂芙尼各个橱窗外定睛徘徊。早餐用完,她也心满意足地离开了品牌大楼 ......
  这是著名奥斯卡影片《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany's)的经典开场:奥黛丽·赫本的优雅身姿与蒂芙尼橱窗高贵简洁的陈列和谐地融为一体;而霍莉对一件件美妙饰品的爱慕之情,让这个梦幻般的品牌第一次印入中国观众的脑海里。 

  蒂芙尼,一个代表“美国设计”的顶级珠宝品牌,已走过182个春秋。她没有迟暮老去,反而越发熠熠生辉,蒙一代又一代年轻人的宠爱,因为蒂芙尼象征着爱与美,浪漫和梦想,大众深信不疑。

  曾与90后朋友聊天谈到订婚戒与结婚戒,她们异口同声地回答:订婚要买蒂芙尼,结婚会选卡地亚。为什么?因为蒂芙尼充满着浪漫爱情色彩,而卡地亚更有一份男人对女人的终身承诺。

  这就是品牌。

  每个品牌都有一个对外传播的价值理念。然而,理念纯用文字表达,可以给人遐想的空间,却无法达成想象与现实的对应,因为文字是“虚的,没有标准统一的理解。想清楚地表述理念,唯有通过可体会的“仪式感”来成就。
  是的,能被称为“品牌”,必须有自己独特的、看得见的“仪式感”:产品、包装、店铺、广告、服务、员工...... 他们都是“仪式感”中的一员。

  顶级品牌更是精益求精,要在“仪式感”上奠定自己独一无二的王者地位。蒂芙尼既是这样一位佼佼者:浪漫美好爱情的理念下,仪式感做到极致,即能成为全球认可的标准制定者 ——

  首先就是举世闻名的蒂芙尼蓝这个独有的色彩由创始人蒂芙尼先生以“知更鸟蛋”为灵感而定。
  美丽的知更鸟是北美常见的鸟种,因其多彩的羽毛和婉转的歌声深受人们的喜爱,被称为“上帝之鸟”;它们一夫一妻制的生活态度,对家庭的捍卫,更是被公认为爱情和幸福的象征。上帝确实眷顾知更鸟,把特别的蓝色赋予鸟蛋上,让人一见就进入美好梦幻的情感中。
  “蒂芙尼蓝”是知更鸟蛋蓝中较淡的一种,它不仅是一个特有的颜色,亦是品牌品质和风格的永恒象征。1845年,蒂芙尼蓝出现在品牌发行的首本BLUE BOOK封面上,后来由其演绎的蓝色礼盒更是成为品牌超凡设计的代表。独一无二的包装与蒂芙尼产品一起被拥有者珍藏。

  接着,1851年蒂芙尼推出925银饰品,后成为国际标准银。虽然925银相比纯银,掺入了7.5%的合金,却改善了产品的光泽、亮度和硬度,使银制品的设计开发更丰富多元。相比钻石、铂金,银显得不那么贵重。做为顶级珠宝品牌,蒂芙尼却一直保留银制品的开发,一是品牌从银起家,二是因为银象征着“纯洁”,连《圣经》中也这样写道:耶和华的言语是纯净的言语,如同银子在泥炉中炼过七次。
  同时,银因其亲民的价位更为大众所接受,也让蒂芙尼品牌更容易进入平常人家的生活中,带给更多人它所代表的纯洁的祝福。

  1886年,蒂芙尼推出了最为经典的Setting系列钻戒。它的六爪铂金设计将钻石镶在戒环上,最大限度地衬托出了钻石,使其光芒得以全方位折射。六爪镶嵌法面世后,又立刻成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。

  蒂芙尼的六爪分别代表:责任、承诺、包容、信任、呵护以及珍惜,是蒂芙尼先生对“爱情”的完美诠释。相较四爪的普通托戒,六爪确实给人一种包容的安全感。该设计不仅在业内获得最高地位,在市场上也得到疯狂推崇:很多年轻的夫妇即使不买蒂芙尼的钻石,也会带着裸钻请品牌定制六爪托戒。

  如果说创造出独一无二的行业标准是品牌理念仪式感的硬件,那服务即是软件 —— 由人本身展现品牌理念的真实性,比硬件更深入人心。

  在《蒂芙尼的早餐》电影中,霍莉每次都要打扮成有钱人的样子才敢接近品牌的橱窗。直到有一天她与邻居保罗一起外出做“疯狂”的事,才头一次走进了第五大道旗舰店。
两人囊中羞涩,只付得起10美元的商品。在无从选择的情况下,蒂芙尼的接待员依然同意,为霍莉在一枚巧克力礼盒中赠送的指环上刻入她名字的缩写,因为“Tiffany is very understanding.”(蒂芙尼是善解人意的。)
  影片的最后,霍莉脱掉了她日常的名媛伪装,穿上平常的毛衣长裤,放弃了对财富的渴慕。这时的她,真正拥有了保罗的爱情,也获得了蒂芙尼为她刻上名字的“赠品”戒指。这一刻,霍莉不再望梅止渴,而是内心得到真实的蒂芙尼式的满足。

  真正美好的爱情与金钱无关,送给相遇之人衷心的祝福,才是一个顶级品牌价值理念的真实传递。

  《蒂芙尼的早餐》并非是为品牌量身定制,但与品牌正式合作的《了不起的盖茨比》 相比,反而更清晰地表达出蒂芙尼的品牌价值。

最近这个品牌有点热。坐落于上海复兴艺术中心的180年“匠心妙艺”珍品展轰动全城,成为年轻人群最爱的打卡胜地。这个展览也充分表现出品牌“仪式感”的到位,连灭火器都被涂成专有的“蒂芙尼蓝”。

  而路易威登集团出价欲收购蒂芙尼,更是把品牌股价推升30%以上,可能还将引起更多奢侈品巨头的竞价,可见其价值所在。

  卓越的品牌在经营业绩上也许会有反复起落,影响的因素很多,但有一点却会永远支撑着她向前走:初心价值不会变,这是品牌的灵魂,并一直以与时代相符的“仪式感”来呈现。

  这份仪式感需要精心设计但是真实的。

  这份仪式感可以创意无限但要统一的。

  2019 INTERBRAND全球品牌百强 —— 蒂芙尼TIFFANY排名:第94位 品牌价值:53亿美元

  作者 菲比咨询 顾静

来源:中服网  作者:顾静

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顾静

上海菲比企业管理咨询有限公司 首席咨询顾问;20年中国时尚行业品牌战略规划师。

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