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一个一点也不酷的男装品牌为啥值2亿美元

“我们不想自诩时尚前卫,”一个秋日的下午,Untuckit 的创始人兼执行董事长 Chris Riccobone 坐在办公楼的会议室里说道。

  “为不用掖进裤子而生的衬衫。” (Shirts designed to be worn untucked)
  这句口号在Untuckit 的门店招牌、商品目录封面和其位于纽约市总部的墙上随处可见,不花哨,也没多少创意。
  但这么做是有目的的。
  “我们不想自诩时尚前卫,”一个秋日的下午,Untuckit 的创始人兼执行董事长 Chris Riccobone 坐在办公楼的会议室里说道。他穿着牛仔裤、白色帆布鞋,当然,还有没掖进裤子里的衬衫:“我们的服装无需你去花时间搭配,任凭潮流起起落落,我们都不会过时。我们设计的衬衫就是要把下摆露在外面的。就这么简单。”
  这种务实的风格正是 Untuckit 近年来能从时装初创企业中崛起的原因。这家刚刚成立 8 年的公司已经得到了“小李”莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)和苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)的青睐,普通消费者们也在社交媒体上对该公司赞不绝口。
  Instagram 上常常能见到这样的评论:“今年 9 月,我买了第一件衬衫。我很开心,很舒服,而且能博眼球。我已经买了四件了,现在,请叫我 UNTUCKIT 先生。”
  这家以短款纽扣衬衫出名的公司已经发展成一个拥有 500 多种商品的帝国,包括夹克、毛衣、裤子和鞋子,也提供少量女装和童装。它在美国和加拿大开设了 86 家门店,并计划于本月在英国开设首间海外门店。该品牌预计今年的销售额将突破 2 亿美元。
  然而,Untuckit 的迅速崛起并没能让他们在男装时尚界获得好口碑。针对每一个开心顾客的热情赞扬,都有一堆批评。“不要把钱浪费在一件‘没掖好’的衬衫上。把你那该死的衬衫脱下来,”2018 年的一期《Esquire》 杂志里有个标题这样写道。
  还有一些人则感到不解,一个建立在免掖衬衫这种毫不性感的概念基础上的品牌,何以能发展得如此大、如此快?
  “Untuckit 是零售业中最反常的一例,”Youtube 上的男装网红 Jon Shanahan 说。
  Untuckit 之崛起靠的就是纯粹简单
  2009 年,Riccobono 在拉斯维加斯度假时,意识到自己一连三天穿的都是同一件衬衫,因为只有那一件不掖进裤子里也好看。
  “我和朋友们聊了聊,发现大家都有同样的问题,因为市面上卖的衬衫都太长了,”Riccobono 说。当时,他还在新泽西做医药销售代表。“有这种困扰的男性非常多。他们的衬衫都快拖到膝盖了。”
  Riccobono 询问了约 500 名男性,发现许多人都想穿不必掖进裤子的衬衫。完美的长度是遮住前裆的一半,把裤子口袋部分露出来。他与来自哥伦比亚商学院的朋友、公司如今的首席执行官 Aaron Sanandres 合作,于 2011 年在家人和朋友们的资助下创办了 Untuckit 网店。
  Untuckit 刚刚成立的时候,如今遍地开花的直接面向消费者的模式还很少见。Warby Parker 早一年成立,Bonobos 则于2007年问世。Riccobono 说,为了赢得消费者的信任,他们最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做广告,但付不起传统广告的高昂费用。于是,他们把初期那笔微薄的营销预算花在了电台的早间体育节目和 Barstool Sports 网站上。一些听过初期广告的人感到难以置信。
  “这是网站有史以来最蠢的广告商,”2013 年有一名听众在 Reddit 上这样留言。但持此种意见的人是少数,那一年,Untuckit 的销售量增长了 600%。
  全球咨询公司 A.T. Kearney的消费和零售业务经理 Alex Fitzgerald 说:“魅力就在于简单。Untuckit 卖的不是那种适合在 Soho 区穿的最新款时装。它卖的是看上去不错、穿起来舒服的衬衫,这就满足了半个美国的需求。”
  Riccobono 很快意识到,他的品牌面向的人群与他自己一样,是那种希望外表时尚,却未必会追逐最新潮流的人。公司决定着重响应这一需求。
  Untuckit 衬衫售价约 88 美元,与 J. Crew 或 Bonobos 等竞争品牌相仿。Sanandres 说,他们的客户年龄为 22 至 55 岁。根据 Earnest Research 提供给BoF的数据,Untuckit 的消费者与Old Navy和梅西百货的顾客重叠最多。
  Youtube 上的男装网红 Shanahan 说:“这些顾客是 1990 年代时对 Abercrombie 或 Gap 感兴趣的人,他们希望能更进一步。他们不愿走出舒适区,但也不想穿着 T 恤和工装短裤去办公室。他们的需求市场正是 Bonobos 和 J. Crew 瞄准的,但后两个品牌对于 Untuckit 的消费者来说又太时尚。”
  J.Crew、Everlane 和 Bonobos 都已注意到了竞争,开始推广销售自己的免掖款衬衫。
  忠于核心客户
  2014 年,Untuckit 响应顾客希望看到实体商品的反馈,在纽约开了第一家门店。如今,该公司已拥有 86 家店面,明年还会有更多,并将首次走出美国和加拿大,在伦敦的科芬园和 Westfield White City 开店。
  对于一个从网店起步的本土品牌而言,这是一场豪赌。根据以往的经验,零售业的迅速扩张曾拖垮了很多初创公司。2017 年,Untuckit 筹集了 3000 万美元,其中部分用于支撑实体业务。
  虽然不少直接面向消费者的品牌只局限在洛杉矶、纽约等沿海城市,但 Untuckit 已经将门店开到了佛罗里达的杰克逊维尔、新墨西哥的阿尔伯克基、堪萨斯城、盐湖城和亚利桑那州的斯科茨代尔。Sanandres 表示,大城市之外的那些门店往往盈利更多。
  他说:“我们的客户群远比一般的时尚品牌广泛,因此我们觉得不应该局限在人口稠密的中心城市。”
  公司在营销方面也采用了类似的策略。它用相当大一部分预算在航班杂志和电视足球节目上登广告。与其他初创公司一样,它也会购买社交媒体广告。这些做法产生的综合效果便是,时尚圈里的人可能很少听过这个品牌,而美国中部地区的男性却通过各种时尚信息对 Untuckit 如雷贯耳。
  Scaling Retail 的首席零售策略师 Syama Meagher 指出,虽然大多数直接面向消费者的品牌都在摩拳擦掌,但消费者却涌向了 Untuckit,原因在于这个品牌不会让人觉得高不可攀。它的电视广告不像那些男性中心主义的广告那样,让模特出现在异国他乡或从事极限运动,而只是 Riccobono 在用平平淡淡的语气建议你去买免掖衬衫。
  Meagher 说:“Untuckit 的品牌、名字、甚至照片和艺术定位,都让人感觉非常大众化,很主流,这正是让大多数男性消费者产生共鸣的地方。Untuckit 就凭借着它的主流策略,悄无声息地建立起了一个精心设计的秘密帝国。”
  当几乎所有零售商都在亚马逊上苦苦挣扎时,Untuckit 却决定用一种“深思熟虑的”策略去拥抱这个渠道。去年,他们一直在该网站上以原价售卖过季商品。
  “我们登陆亚马逊,因为有些人只在那个网站购物,我们不想丢失这部分人,”他说。
  Meagher 认为,利用亚马逊作为清仓渠道有助于 Untuckit 管理库存。
  她说:“库存管理是品牌的生存之道,Untuckit 不在亚马逊上抛售的做法是明智的。对于他们来说,亚马逊不是威胁,因为他们把这个平台当作一种清仓策略,自身仍主要依靠实体店和网店销售。”
  漫漫海外征途
  Untuckit 认为,海外扩张可以带来新客户。继伦敦之后,他们又瞄准了阿姆斯特丹、爱尔兰和墨西哥。
  “诸如Levi’s、Gap、Ralph Lauren 等成熟品牌,60% 的收入来自海外。对我们而言,美国市场是成长的乐土,但出海才是飞速发展的通途,”Sanandres 如是说。
  美国的职场着装已变得越来越休闲,如今,就连高盛集团也允许员工穿便装上班。Riccobono 认为,随着这种趋势的蔓延,Untuckit 将受到欧洲消费者的青睐。
  他说:“美国已经彻底休闲化了,英国正在朝这个方向走。”
  但并非所有人都这么乐观。Roberts 指出,Untuckit 的两大竞争对手 Club Monaco 和 J. Crew 都已进入英国市场,在伦敦站稳了脚跟,这得益于二者高档、正式的品牌定位,而 Untuckit 恰恰相反。
  “听起来是笔难做的买卖,因为市场已经饱和了。人们会穿得越来越休闲,衬衫搭配卡其布裤子,这是肯定的,因此还是有机会卖出去,但会相当困难,”英国男装咨询师 Marits Roberts 说。
  他又补充指出,伦敦的消费者喜欢“英国范”,喜欢在 John Lewis 或 Harvey Nichols 买休闲衬衫。为了改变人们的习惯,新来的品牌必须传达出一种强烈的信息,而这,或许正是 Untuckit 擅长的。
  “这个名字非常美国化,我觉得这是它的弱点,但说实话,或许恰恰很管用。凭着这么个俗气的名字,他们或许可以占领商业市场,”他说

来源:BOF  作者:Chavie Lieber

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