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快时尚败退之年,优衣库凭什么在中国逆势而上?

中国的线下零售饱受电商冲击,但优衣库这几年在中国保持了年增70家-80家线下门店的节奏。

  2019年10月初,日本服装品牌优衣库进军印度市场的计划落地,位于新德里的首家优衣库门店开业。

  进入印度市场,这是优衣库母公司——迅销公司创始人柳井正近两年最大的市场开拓计划。柳井正视印度市场为第二个中国市场,欲在印度复制优衣库在中国取得的高增长。

  迅销(Fast Retailing,06288.HK/99830.TSE)是排在西班牙快时尚集团Inditex(Zara母公司)、瑞典公司Hennes&Mauritz(H&M母公司)之后的世界第三大服装公司

  2018年,优衣库的海外市场销售额首次超过日本本土销售额,其中50%的海外市场业务来自中国。

  中国的线下零售饱受电商冲击,但优衣库这几年在中国保持了年增70家-80家线下门店的节奏。

  近几年,国际快时尚品牌在中国市场的日子并不好过。与优衣库同年创立的美国服装品牌Forever 21于9月底正式申请破产。

  在过去三个月,这家有35年历史的公司已经从中国、日本等全球40个市场退出。在此之前,时尚高街品牌Asos、Topshop、New Look也陆续退出中国,它们在中国市场的平均寿命仅仅三四年。

  一些品牌陷入风暴,另一些则遭遇降温。进入中国十年之久的Zara和H&M也于近两年大幅收缩新开实体门店的步伐,店铺数量均处于净减少状态。

  财报数据显示,Zara在中国的门店数量从2017年的183家减少至2018年末的179家,同期母公司Inditex总门店从593家减少至589家。2019年,Zara还在中国持续关闭经营不善的店面。

  H&M的情况同样不算理想,2018年末在中国的店铺数与2017年相比减少6家至524家。

  相比之下,优衣库在中国的线下店数量最多,截至2019年三季度,共有687家店,并计划维持此前的开店节奏。营收方面,优衣库也占据优势。

  2018年的中国市场营收约200多亿元,H&M的中国市场营收约70多亿元,Zara未公布中国市场数据。

  国际快时尚品牌占据了中国快时尚领域三分之二以上的市场份额,这些品牌在中国的起伏进退引发了不少思考:为何Forever 21等品牌跌落,优衣库却越来越炙手可热?

  优衣库创始人柳井正还在欧美、印度等Zara、H&M的优势市场发起挑战,他所推崇的日式时尚观会击败标榜潮流时尚的欧美公司吗?

  快时尚之困

  2019年6月3日,浙江金华,顾客在西市街上的优衣库店抢购优衣库UNIQLOxKAWS合作款。

  Zara等快时尚品牌在中国遇到的最大劲敌是电商。

  一位国际品牌服装代工厂负责人向《财经》记者表示,电商的本质就是做快时尚,而电商抓取全球趋势的速度并不比Zara慢。

  以前只有大企业抓全球趋势,把最新的款式呈现给消费者,现在全网都在做这件事,Zara势必会有压力。淘宝、抖音网红直播也让电商比以前“更带劲儿”,这给Zara这样的品牌带来了更大冲击。

  但她表示,消费者心智和生活追求的变化,是导致过度追求时髦、忽略产品质量的一些快时尚品牌陷入瓶颈的又一重要原因。

  源于欧美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快时尚品牌,产品定位是让女性消费者可以用低价买到大牌时尚,它们紧跟T台上的新元素,迅速出新品,不讲究质量,产品相对花哨,有明显的设计感。

  优衣库的风格则相对平淡,强调产品的功能性和实用性,消费者一般称这类风格为“基本款”。创立于上世纪60年代的岛村、80年代的无印良品等日本品牌,与优衣库相似,都宣扬这样一种简单、实用的日式风格。

  在网络上,有年轻消费者计算自己买过的快时尚服装,发现这些服装虽然单价低,但因为很快就过时,或者质量差,不知不觉几年下来其实积累了很大的衣服数量,是不小的开支,很多消费者都希望,服装保持性价比的同时,质量也足够好,可以被循环利用,满足不同场合的需求。

  产品数量和出新速度也是优衣库和其他快时尚品牌的重要区别之一。

  作为快时尚鼻祖,Zara每年会给市场带来7.5万个SKU(消费产品的最小单位),H&M的SKU少一些,但也保持了相当的数量,优衣库一年推出的SKU数量只有这些竞争对手的约十分之一。

  出新款的速度上,Zara也在业界数一数二,两周上新一次,H&M大概会保持在一两个月上新一次的速度,而优衣库基本上是按照季节安排上新。

  “Zara和H&M的东西太多了,去Zara和H&M的店之前,总觉得应该能买到东西,但每次进去挑了一圈,就会发现其实买不到什么。”

  对各大品牌服装深有了解的女装博主“刘小被儿”对《财经》记者表示。

  样式多,线上线下的产品陈列就会显得乱。“Forever 21的网站产品我从来没有浏览完过,太多了,越往下看越难受,就干脆不买了,它什么时候出新款你也不知道,所以不会对新品有期待。”

  刘小被儿说。从服装搭配和实用角度看,一些主打“快”和“时尚”的产品在款式和花纹上过于有特点,反而不好搭配,“刚开始穿的时候可能感觉很新鲜,但是穿一两次就腻了”。

  相比之下,优衣库主打生活必需的基本款,产品风格统一,店内长年售卖消费者具有基础需求的产品,如内衣、袜子。“很多消费者会觉得,衣服虽然简单,但可以搭配出不同风格,更实用。”她说。

  优衣库的门店产品陈列也延续了产品本身的简约风。一位迅销公司员工告诉《财经》记者,优衣库的产品陈列有固定的原则,每样产品必须整齐地摆放成一列,虽然产品种类不多,但每一个种类都有压倒性的量。“其实用户需要的是更简单的选择,产品陈列要有理性、有美感。”这位员工说。

  柳井正的时尚观

  虽然优衣库与其他国际快时尚品牌存在不少差异,但服装行业还是将优衣库归于快时尚范畴。

  2018年,印度尼西亚优衣库代工厂的2000名工人还曾状告优衣库的低劳动报酬,再次引起人们对光鲜的快时尚行业背后“血汗工厂”问题的讨论。不过,在诸多方面,柳井正都有意将优衣库与快时尚概念拉开距离。

  从产品质量上看,优衣库还是有别于其他快时尚品牌,它坚持提供可反复穿着的高质量服装,向市场和消费者强调优衣库是“一种消费者可负担得起、有质量的时尚”。

  在产品创造方面,优衣库与其他快时尚品牌的一个区别是,它深度参与功能性布料的研发,并视挖掘材料潜力为一项可以制造消费需求的核心竞争力。

  20世纪80年代品牌创立初期,优衣库最大的优势是低价格,产品端优势并不突出。

  从90年代起,优衣库开始深度参与上游服装布料的研究与开发,1998年,优衣库用一种名为“摇粒绒”的面料开发出一系列色彩众多、质地轻薄的保暖上衣产品,这本是一种不常使用的材料,但从此之后,摇粒绒夹克便成为优衣库20年间的产品“常青树”。

  之后,优衣库又陆续推出了夏天的速干衣、防晒服,冬天的发热内衣、轻型羽绒服等长期、稳定的产品线。

  其中发热内衣是与为波音787梦想客机提供碳纤维材料的日本合成材料公司东丽合作,轻型羽绒服的外层材料也与东丽合作,优衣库称这种羽绒服的羽绒材料原本只用于滑雪服或寒冷条件下的工作服。

  优衣库视维持高性价比为其另一项核心能力。优衣库的长期产品线包括了开司米羊绒衫,通常其他品牌的开司米羊绒衫价格在2000元以上,但优衣库通过大批量、低成本采购原材料,其羊绒衫保持了几百元的定价。

  一位为优衣库及多家中外品牌做服装代工的工厂负责人告诉《财经》记者,看似简单的基本款,实际上对基础面料要求很高。作为代工厂,每一季度都要向优衣库提出新的面料计划。

  一款女士穿的吊带背心,优衣库会要求七八种功能,例如速干、防臭等。他表示,很多面料测试20次-30次也达不到要求,需要反复测试。

  Zara代表了欧洲人的“随性”,追求版型、款式,并不介意衣服上的线头,而出现线头问题对优衣库来说则是重大事故。

  这家代工厂的订单来自欧洲、美国、日本和中国国内的多个品牌,但该负责人介绍说,其他品牌并不提供给工厂详尽的标准指导,只告诉工厂要达到什么效果,优衣库则会发给工厂详细的操作手册,记录操作标准、流程规范、品控节点,以及如何执行这些要求。

  比如,优衣库要求面料不能缩水,同时会告诉工厂,面料拿回工厂后,首先要做测试,其次在所有面料裁剪前,要自然摊开,等待面料自然回缩24小时之后才可以裁剪。

  对每个操作节点,优衣库都要求出具记录和报告。在天猫、小红书、Youtube等中外电商或社交平台上,消费者对优衣库产品较多的评论也集中于“质量好”“面料舒服”等评价。

  迅销公司CFO冈崎健认为,优衣库之所以吸引到了更多中国消费者,也缘于它与消费者做了更有效的沟通。

  优衣库的出新频率和数量明显低于其快时尚同行,但优衣库希望其每一件上新产品都深入人心。

  对比优衣库、Zara和H&M三个品牌的网站和App可以发现,优衣库往往会在换季之前清楚地向消费者传达“即将出新款”的信息,在屏幕可视范围,尽可能多地传递每一件产品所隶属的产品线、风格、功能,而后两个品牌则更着重强调模特和画面的时尚感。

  欧美市场乏力

  目前,优衣库除了在日本运营820家店,在中国有687家店,韩国186家店,东南亚200多家店,美国51家店,欧洲93家店,并在印度刚刚开出第一家店。柳井正曾多次表示,希望优衣库带领迅销成为全球第一大服装公司。

  全球服装业的竞争格局并不稳固。2000年左右,全球最大的服装公司是维多利亚的秘密母公司L Brands,美国服装公司Gap则是当时的行业亚军,如今这两家公司已经陆续被Zara、H&M和优衣库背后的母公司超越。

  “今天绝大多数消费者日常穿着的服装品牌,其实创业历程都不长,服装行业的百年老店甚少,今天看起来成功的企业,很难判断再过几年情况会如何。”罗兰贝格高级合伙人任国强对《财经》记者表示,“品牌一旦在款式、风格的探索上停止脚步,消费者就会感到厌倦。”

  目前,优衣库的老对手已经在调整自身的产品策略。“这几年最大的变化是,大家不再随波逐流选择产品,而是真正意义上关注衣服背后的东西,是不是环保,品牌是不是在讲一个很好的故事。”为几家欧美快时尚企业提供供应链服务的前述工厂负责人说。

  她表示,H&M这几年已经放慢追赶时尚的脚步,回归简约,注重版型和面料,找到了北欧风的服装风格。除H&M品牌外,母公司旗下的Cos、Other stories这两个更注重质量的副线产品增长也非常快。

  德国快时尚品牌C&A也在转型,启动新的产品线,计划往更精致的产品方向走。Zara依然坚持自己的定位,追求速度,越来越像一家互联网公司,坚持做最流行的东西,也保持住了基本的时尚度。

  对于优衣库来说,保持优势、弥补短板显得尤为重要。优衣库在中国并没有其他相似风格的巨头竞争对手,但小型竞争对手已经出现。

  任国强表示,此前,中国消费者的基本款、高性价比需求没有另一家拥有广泛线下连锁和电商渠道的品牌去满足,优衣库可以说是一家独大。

  在优衣库的本国市场日本,就有岛村这样一个更便宜的基本款服装连锁品牌,这个品牌在过往几年,营收和利润增速一直高于优衣库。

  此外,与优衣库风格类似、更高端的品牌还有无印良品。

  在中国市场上,优衣库的模仿者已经出现。一些跟随优衣库供应链的品牌开始在官网和天猫店销售相似的轻质羽绒服、罗纹面料上衣、基本款T恤、女士长裙等产品,价格只有优衣库的三分之一。

  “在竞争加剧的情况下,一个品牌可能会迫于市场压力动摇其基础战略,这对于优衣库来说是一个可能的风险。”任国强说。

  事实上,柳井正曾在基本款战略上摇摆过。2010年前后,为与Zara、H&M竞争,优衣库曾在核心产品之外推出了过多迎合时尚的产品。

  这最终影响了优衣库的业绩,当时亦有股票分析师对优衣库的潜力表示悲观,称“优衣库无法持续性地提供市场爆款”。这一局面促使柳井正于2011年调整战略,重新回归核心产品,业绩也逐渐好转。

  在另一个传统优势市场韩国,优衣库也遭遇了挑战。时下因日本和韩国政府之间的贸易摩擦,导致韩国消费者对日本品牌态度淡漠,优衣库的韩国门店门可罗雀。

  与此同时,和优衣库“打法”相似的韩国三星集团旗下8 seconds却正在崛起,这一品牌早已对优衣库虎视眈眈,正好在日韩交恶期间,业绩有比较好的增长。

  优衣库的另一个比较大的挑战是其欧美市场。优衣库于2001年同时进入中国和欧洲市场,但直到2017年,其欧洲市场才开始真正盈利。

  柳井正曾于2012年提出在美国开设1000家门店的目标,这一计划也因销售不达预期于2015年搁置,目前优衣库在美国只有51家门店,且依然处于亏损状态。

  任国强表示,欧美消费者对Zara等具有独特设计、与最新潮流接轨的产品包容度更高,典型的快时尚品牌在欧美市场有更牢固的根基,优衣库对亚洲人的服装版型研究则更深入,更符合亚洲人的审美,这也是优衣库目前为止在中国更成功、在欧美发展相对滞后的原因。

  在欧美市场,优衣库的基本款战略竞争者也更多,优衣库所坚持的日式审美,从目前来看还无法完全满足一些欧美人的风格需求,它在中国市场的品位与性价比优势尚未在欧美市场凸显。

  “欧美时尚界相当一部分产品都是基础款,消费者喜欢买基础款,本土品牌也花很多力气,有很多好品牌。”前述代工人士说。

  Primark、C&A、Abercrombie&Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相当一部分产品是优衣库的竞品,大量年轻潮牌,例如Quick Silver,品牌影响力也越来越好。

  她表示,这些品牌在基础款的基础上更鲜活,是美国人喜欢的风格。由于饮食和体质原因,许多欧美人也没有中国和日本消费者这么追求保暖功能,因此优衣库擅长的功能性内衣在欧美国家很难像在中国一样卖得这么好。

  此外,欧美人也更喜欢软而轻薄的T恤,追求放松的状态,优衣库T恤的版型则相对较硬。

  任国强认为,服装消费往往是感性的,服装顺应的是一代人对消费、流行的思考,消费者也会对服装喜新厌旧,会希望有新面孔、新潮流刺激购买欲。“对优衣库这样的大企业来说,不能固步自封,要不断提升自己。”

来源:财经杂志  作者:马霖

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