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斯凯奇中国CEO:明年将增近千家门店 加速扩张三四线

7月份,斯凯奇刚刚公布了2019年上半年的业绩情况。截至2019年6月31日,斯凯奇全球第二季度销售额达12.59亿美元,同比增长10.9%;净收益7500万美元,净利润同比增幅高达66%。

  10月21日消息,近年来伴随着中国体育产业的爆发,体育用品行业欣欣向荣:安踏已连续5年保持双位数增长,李宁2018年收入突破百亿,耐克(96.1, 0.54, 0.57%)已超过5年实现大中华区每季度的收入呈两位数增长,阿迪达斯大中华区已连续21个季度取得双位数增长等……

  纽交所上市、主打舒适牌的美国鞋类巨头SKECHERS斯凯奇(37.19,0.05, 0.13%)同样受益于中国体育消费的大潮。10年前,该公司在中国的销售额仅不到1亿元,2018年,这一数据已高达141亿元。近日,新浪财经对话斯凯奇中国区CEO陈伟利,他预计,今年中国区仍将实现超强的增长。未来,公司将专注下沉,发力三四线城市,以开超级大店的形式持续扩张。按照斯凯奇的规划,明年中国计划新增900-1000家门店。目前,斯凯奇在中国已拥有2600余家门店。

  7月份,斯凯奇刚刚公布了2019年上半年的业绩情况。截至2019年6月31日,斯凯奇全球第二季度销售额达12.59亿美元,同比增长10.9%;净收益7500万美元,净利润同比增幅高达66%。

  其中,作为斯凯奇美国总部以外的最大市场中国区来说,年增长幅度也是可圈可点。继年初亚太区最大的斯凯奇超级大店(Superstore)在沈阳开业以来,已经有25家超级大店落户国内。

  陈伟利告诉新浪财经,明年斯凯奇中国的新增店铺数量将达近千家。此外,未来一年还计划新开100家面积1000-3000平的超级大店,主要分布在三四线及以下市场。

  此前,斯凯奇的门店主要位于一二线。近年来,包括斯凯奇在内的所有品牌都发现了三四线市场的巨大消费力,并将重心有所转移。

  “现在三线以下的消费者可支配收入越来越高,三四线城市生活压力没有一二线城市那么高,他们更愿意拥有一个更好质量的生活,对于一些国际品牌、价钱又合适的,他们愿意选择这样的品牌。”陈伟利表示:“市场在等我们,只不过看我们有没有能力下沉。我们的模式很简单,加强一二线,开拓三四五线新市场。”

  斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍更是表示,斯凯奇扩张的步伐“跟着中国政府的投资走”。

  目前,斯凯奇中国和美国总部职能划分明确,美国负责设计和研发,中国负责品牌建设和渠道开发。

  张睿妍指出,斯凯奇的优势在于,决策链条并不长。“一些国际品牌可能开一家店需要一年的时间去和总部讨论。中国市场变化非常快,也非常复杂,每一个沿海城市和内陆城市都不太一样,不能一刀切。总之,我们在中国的新城市跟着中国政府的政策在走。”

  此前,三四线市场很大一块份额已经被包括安踏、李宁、匹克、361度等国内品牌所占据,竞争者众。斯凯奇如何与这些“地头蛇”竞争?

  陈伟利认为,斯凯奇的优势在于,产品线非常丰富,无论是小朋友、青少年,抑或中年人、老年人,都有对应产品。另外,国际品牌一双鞋子动辄899元以上,对三四线城市的很多消费者来说价格偏高,但斯凯奇介乎于国内品牌和其他国际品牌当中,价格非常优惠,同时也没有放弃产品的质量。“消费者已经不像前几年那么盲目了,只追求大品牌,他们现在会更加精明地消费,注重产品的本身。”

  从渠道开拓策略来讲,按照陈伟利的观点,不同于一线城市的购物中心众多,同一个购物中心可能会开好几个不同类型的斯凯奇门店,三四线城市可能只有一两个购物中心,因此超级大店的店铺类型会更符合当地消费习惯和商业模式,将是下沉的重要载体。

  因此,今年1月份开始,斯凯奇调整了原先的市场战略,“三四线城市以下我们会以超级大店的形式来进入这个市场。同时,减少小店的数量。”

  “逛小店,消费者转一圈就出来了,大店可以逛半小时甚至一小时,可以提供一站式的体验,”陈伟利指出,斯凯奇的连单率是非常高的,绝对比竞品高,消费者不单买给自己,还买给全家人。

  根据陈伟利提供的数据,目前,超级大店正以每天增加1-2家的速度扩张,今年将开至50家。

  此外,中国电商的高度发达,也是不同于美国市场的一点。目前,斯凯奇中国线上的销售占比大约为30%。为了将销售触角更快延伸至一些还没有实体店的市场,陈伟利透露,今年内,公司的一大业务重点是把线上线下打通。

  当然,伴随着中国体育产业的发展,这些年尽管运动品牌业绩整体向好,但是分化也愈发明显。某位服装业业内人士告诉新浪财经:“这几年中国市场的变化很大,中国市场越来越不容易做了。”

  “年轻人在哪里,营销的战场就在哪里。”为了抢占服饰市场,陈伟利坦言:“我们要看消费者是不是接收到你的信息,成为他们的一分子和他们说话才是有效的,单从品牌和他沟通是不行的,年轻人接受的东西太多了,要了解他们到底需要什么。我们每一季都要更新SKU,中国设计团队有60多个人,就为了专门配合中国的快速反应。”

  近年来,斯凯奇的营销开始试图贴近年轻人,并在不断寻找好的IP跨界合作。2018年,斯凯奇与潮牌Champion联手;此前,还与《海贼王One Piece》跨界联名推出产品;此外,斯凯奇还RICOSTRU亮相米兰时装周;近日,斯凯奇还与上海迪士尼(130.89, -1.48, -1.12%)牵手,开设了面积达250平米、目前全国最大的儿童概念店……

  公开资料显示,创立于1992年的斯凯奇,在美国市场是仅次于耐克的第二大鞋类品牌。1999年成功于纽交所上市,2007年进军中国市场。截止至2018年底,斯凯奇在全球超过3000家直营门店,目前的市值约为46亿美元。

来源:新浪财经   作者:徐雯

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