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法式小清新男装Ami在中国吃得开吗?

Ami的出现,也切中了时装休闲化过程中,偏正式着装的区间。

  “你认为现场会有人愿意跳舞吗?”设计师Alexandre Mattiussi在他创办的男装品牌Ami的上海走秀前夕向BoF问道,他表示这是品牌创办以来最大的挑战,但这也是品牌创办九年多以来的里程碑式事件。对于中国首秀,这个典型的浪漫至上的巴黎人,更在乎的是品牌营造的氛围,毕竟品牌本身,才是现场最大的明星。

  Mattiussi显然过虑了,在“船厂”1862剧场的宏大厂房里举办的这场2020春夏系列秀,T台设计成雨夜巴黎,本身就足够有感染力,而压轴出现的几款中国红的闪亮造型,反而没那么让人意外。毕竟现在每个想打入中国市场的品牌,都会提供自己的中式解读。

  不过正是靠着在上海原味呈现这种活泼又充满魅力的巴黎式时装态度,Ami成为了近年来发展迅速的男装品牌。Ami被认为是设计极简的Cos及专注于面料的基本款品牌Sunspel的结合体,它吸引到的消费族群是不想看上去太时尚的当代都市男性。

  Ami的出现,也切中了时装休闲化过程中,偏正式着装的区间。当前的零售市场越来越受到休闲化的街头服饰美学的影响,就连投行高盛集团也改变了其对职业休闲(Business Casual)的定义,大公司每周的“休闲着装周五”,年轻员工也能在球鞋之外的衣服上玩出新花样。而波斯顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合开展的调查研究同样显示,当下全球三分之二的消费者不再像以往那样热衷于正装。熟龄消费者衣橱里的正装已经可以满足正式场合的需求,年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化,在亚洲乃至中国尤为明显。

  说Ami没什么设计也好,说它属于法式小清新流派中的一员也罢,但Ami的确是一个在生活方式品牌及时装品牌间找到了一个容纳度广泛的实用主义时装品牌,看似普通,但通过细节设计上的用心,提供了一个完整衣橱的“解决方案”,而不是空泛地谈生活方式。

  Mattiussi最初决定做男装,是因为他曾经在Dior Homme、Givenchy、Marc Jacobs等品牌的男装工作经验,而品牌其实说的是一个无关性别,很简单的品牌故事,主旨为“为我的朋友们设计的品牌”。“我想用一种很正常的眼光去做时装,”Mattiussi说道。“男性需要的其实是一个完整的衣橱,它要有好的面料、精致的设计、西装剪裁的手法,以及正常的价格。”

  Ami这个“很正常”的品牌,在商业上正在以一种稳健的方式,突破海外市场。

  Ami在零售策略上也以核心城市为据点,与当地的重要零售商建立深入合作关系:英国市场是Mr Porter,北京是SKP,而在意大利则是10 Corso Como。近年来,Ami也开始开设独立开店,在2016年在香港的Fashion Walk开设了第一家中国独立门店后,品牌在过去一年多,连续在北京及成都开了两家店。

  目前Ami的开发焦点仍然放在重资产但强调直面消费者体验的实体零售上,并以官方自营电商作为辅助,保证消费者对品牌的认知不被过多“噪音”所影响。“在中国市场,我想最大程度上保持我的视角,我像一个电影导演一样,表达的是我的法式视角,说好我的巴黎故事,而这就足够在全世界产生共鸣,”Mattiussi说道。

  品牌首席执行官Nicolas Santi-Weil透露,最初进入内地市场时,Magmode名堂在北京、成都两家店的选址及零售运营方面为品牌提供了帮助,而在上海,品牌仍未找到长期的本土合作方,也依然在等待合适选址的出现,但近期与芮欧百货一楼合作的一个零售Pop-up快闪店,则是次不错的尝试。品牌在纽约开店的计划也保持这种不紧不慢的态度,跟房东的持续对话,目前已经洽谈了2年。

  在Santi-Weil看来,中国首秀也是深入了解中国市场的战略性一步。“这是Ami品牌故事里的一个重要元素,也是一个重要的表态,我们很期待看到人们对这次秀的反馈,我们会以此决定下一步的具体策略,”Santi-Weil说道。“我们也考虑过在意大利、伦敦、或者纽约走秀,但最后决定在上海,是因为我们希望品牌在这里有更大的影响力,在这里进行有效的发声。”

  “我们希望亚洲、美国、欧洲三大市场都平衡发展,我们通过品牌官网的后台数据及零售商提供的反馈,看到了中国有一批忠实品牌消费者。我不想去预测品牌在中国有多大,但我想分享一下今年的增长数据:今年品牌官网来自中国市场的消费增长达到250%至300%,我们也开始与Farfetch深入合作,对中国消费者的消费行为进行深入分析,”Santi-Weil告诉BoF。

  Santi-Weil是大众时装品牌The Kooples的联合创始人,在2013年加入Ami,在最近几次中国市场考察之旅中,他发现中国消费者似乎比起巴黎消费者还更为了解Ami。“我认为品牌一个比较有竞争力的一点是,中国消费者知道这是一个由活生生的设计师主导的品牌,他们选择品牌的过程中不仅局限于一件产品的设计或者价格,他们要的是有故事的品牌。如果这个故事足够连贯,那么一个品牌能走得更快更远,”Santi-Weil总结道。

  在Santi-Weil及Mattiussi看来,品牌在亚洲的营销策略,也会延续这种平衡有机的发展思路。继上海时装周期间的这场走秀后,Ami接下来会在首尔向顾客展示其2019年秋季女装系列,并于10月18日在东京时装周期间举行派对。

  在竞争激烈的中国市场,Ami的另一大杀手锏,则是其辨识度很高的“Ami de coeur”爱心Logo标志,这是比任何公关行为都有效的传播方式,也围绕品牌形成了群聚效应,起码让人对这个品牌容易留下印象。虽然Logo已经有了“网红”地位,不过Mattiussi也希望Ami在未来能变成一个没那么“圈内人”的品牌,但依然保持其小众魅力。

  除此之外,Ami在2017年开发的,以“为女士设计的男装”为概念女装系列,也有计划在中国市场开发成一个有机会快速的副牌。Santi-Weil透露,目前品牌有接近一半的消费者为女性。

  不过这个从创办第一年就自负盈亏的品牌,并不急着增长,这本质上是出于对保持品牌调性、及其商业上独立的状态的坚持。“一切的商业策略,都要从符合品牌定位的角度出发,”Mattiussi强调道,“的确有很多投资人找我,但目前来说品牌的焦点还是放在建立品牌、保持创意独立性上,我们喜欢现在这种能随时说不的权利及自由度,”Santi-Weil也补充道。

  Mattiussi的愿望或许能实现。秀场上的“报刊亭”打开变成酒吧,人们开始边喝边跳,Ami从巴黎空运来的夜生活才刚刚开始......

来源:BoF时装商业评论  作者:Denni Hu

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