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鄂尔多斯和刘雯合作款光速抢空 走对了哪几步?

鄂尔多斯三年前宣布进行品牌拆分重组,切入多个细分市场让本土集团客群更聚焦、品牌更时尚。集团分别在品牌建设、行业标准和可持续发展上进行了哪些调整和提升?

  黄浦江畔的上海当代艺术博物馆打造成了光束流转指引的秀场,当穿着入时的模特从暗色中一一走出,光电影像加持下的羊绒为上海渐冷的深秋添了些许温暖。在鄂尔多斯这场主题为“蔓衍 Cashmere Power”的大秀上,品牌展示了2019秋冬新品。而就在不久前,刚刚上市的Erdos与刘雯的第二个合作系列,在社交媒体上引发了极大的热潮,很快就被“疯抢一空”。
  回望2016年,一度以“温暖全世界”为己任,但些许显得有些年纪的鄂尔多斯羊绒集团(以下简称鄂尔多斯)宣布进行品牌升级重组,制定了多品牌发展战略,当时拟定募资26亿元用于拓展销售渠道和品牌升级建设项目。旗下四个品牌更加明确了地位:“1436”为顶级奢华羊绒品牌, 年轻化品牌是“Blue Erdos”,“Erdos”主张“时尚羊绒品牌”,瞄准的是注重品质、追求时尚的都市年轻客群,而“鄂尔多斯1980”则传承品牌专业羊绒的理念,面向原有的忠实消费客群。此后,集团继续2018年推出了童装品牌Erdos Kids。
  以消费者为出发点构建品牌
  “最直观的变化肯定是数据上的增长,”今年BoF 500新晋成员、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻告诉BoF多品牌战略的进展。从2018财年报中可以更直观看出三年多以来的变化,公司总收入为238.58亿元,主营业务分为服装、电冶两个板块,其中服装板块2018年营业收入33.56亿元,同比增长17.85%。2015年企业羊绒业务营收则为22. 9亿元。
  鄂尔多斯对分品牌独立运营的概念和组织能力变得越来越清晰,不同品牌有相应的市场定位和目标客群,王臻认为:“精准是现在做品牌非常需要去想清楚的一件事。”同时和消费者沟通也需要讲究“精准”,真正理解消费者需要的体验、产品甚至是精神共鸣,以此为出发点构建品牌。
  在2016年,羊绒产品和年轻服装市场是脱节的,鄂尔多斯投向这一空白领域,以及近几年新中产群体和消费升级概念的兴起,集团调整“Blue Erdos”,踩准了高品质、高性价比的细分市场。王臻和商场谈旗下其他品牌入驻时,对方有时还会希望该品牌加入年轻时尚品牌楼层,她评价这是”品牌做出来它自己的个性“,得到渠道商和消费者的认可属于情理之中。
  鄂尔多斯以前依赖的主要线下渠道便是传统的百货公司,转型之后,王臻表示:”客群在哪里,我们就在哪里。“品牌现在增开了许多购物中心门店,并把新品牌Erdos带进了了北京SKP和南京德基这类高端商场。此外,品牌也尝试起快闪店这种新形式。
  品牌在线上渠道”做得最大的一件事“是线上线下渠道的打通,尽管是最早一批和淘宝平台合作的高端品牌,起步早是优势,但也有一些弊端,品牌并没有太把握好方向,天猫相比线下渠道有更多的折扣商品。而天猫和线下各个商场分别有各自的货品结构和促销策略,打通之后,物流供应链和销售利益分配对双方而言优势效应更突显。
  机遇与挑战并存的重组
  不过重组挑调整总会遇到问题,王臻坦言新战略的挑战之一是”独立和共享之间的平衡。“品牌变得有魅力一定是探索出自己的独立个性,甚至是具有排他性。三年前她关注的主要是外部竞争对手,努力提供差异化、更好的不可替代产品服务和体验,而随着多品牌战略成果渐渐清晰,她提到内部各品牌也存在竞争关系,集团总部需要做的是鼓励、保护和要求旗下各品牌的独立性。但同时要实现高效率,很多职能又要保持共享,即达到高度标准化。不论是生产组织、整个供应链还是财务和品牌战略,以及媒体资源的维护都在共享范围之内。
  Erdos男装是比较具有挑战性的品牌转型部分,由于定位关系”品牌的每一件事它都得时尚“。国内男装品牌兼具真正的时尚、受消费者欢迎并且能够卖得好,集团需要分析如何把握好之间的平衡。而时尚行业的市场环境高度竞争、非常透明,市场能快速检验出品牌的探索效果。王臻表示这是行业的最大魅力所在,自然这中间的压力同样不小。
  鄂尔多斯决定拆分品牌时,根据务实型、时髦型、品质型、跟随型和尝试型划分了中国的消费客群。羊绒作为品牌的核心竞争优势计划抓住品质型消费者,再依据具体的消费习惯和场景划分为时髦、务实性或者是强调个性的年轻化群体,将原来庞大但模糊的品牌客群区隔得清晰。王臻提到得益于初期的精准规划,多品牌战略目前的实际客群和预期是比较高度一致的。
  刘雯代言鄂尔多斯十年来,为品牌辨识度增添了不少时尚感。双方于2018年推出Liuwen × Erdos联名系列,在王臻看来是合作积累多年水到渠成的深度呈现,同时也成为集团不少新方法的试验田。品牌通过线上首发预售看到订单情况后,启动柔性供应链机制迅速安排生产线,可以大量降低库存,王臻表示:这次系列首发“抢空”之后,生产线正在快速反应,以继续满足消费者的热烈需求。而在销售终端,鄂尔多斯和许多年轻潮流品牌一样开设限时店铺,加强线下购物体验。
  而最高级的羊绒品牌1436定位则类似奢侈品,王臻并不觉得“奢侈”是个贬义词,她表示:“奢侈是匠心的(另一种表达),在什么东西都这么快的世界,你愿意花多长的时间雕琢一件事情,因为时间是有巨大成本的,巨大的投入代表着定位的不同。”
  超高端的1436的优势在于原材料的珍贵性和背后深厚的品牌故事,但同时在新材料和顶级工艺研发上还很主动创新技术。集团认为1436定位已经很清晰,并不需要急功近利,保持着稳定发展的节奏。它可能需要更长的时间和投入来得到更广泛消费者认可,不过王臻很肯定:“我们对她非常有信心。”
  将可持续编织进战略重组之中
  在当年设计重组多品牌战略之际,顾问公司麦肯锡给鄂尔多斯的建议是将“Blue Erdos”定位为高性价比品牌。然而,王臻逐渐意识到,品牌需要大量羊绒资源时,如果受到低价驱动,加速羊种生长羊绒,将会对环境和行业造成不可逆的破坏。王臻有些激动说道:“我们是最大的羊绒制造商,如果草原坏了,我们能好吗?”最终“Blue Erdos”调整为年轻化、设计感的羊绒品牌,性价比在集团所有品牌序列中依然挺高,但定价位于合理区间,并不能低于原材料成本。
  尽管过去鄂尔多斯一直秉持着朴素的可持续观念和实践,王臻坦诚直到2018年,集团才真正系统性启动可持续发展战略项目,制定了“Erdos Way”——这项鄂尔多斯方法论明确表达了8项发展举措,其中最重要的推动力之一是从原料端抓起,例如1436在阿尔巴斯白绒山羊主产区鄂托克旗及附近圈定了两个原料基地保护区,保护羊种远离无序杂交,从而保持羊绒的品质。
  此外,集团依然注重和消费终端的沟通,向他们传递可持续理念。它们曾和顺丰快递合作使用可回收物流箱。2019秋冬系列特别推出以可持续时尚为核心的“善SHÀN系列”,包括再生羊绒、全程型羊绒、给西藏牧区园扶贫的牦牛绒以及无染色系列四块产品线,王臻解释以单独系列发布是希望通过体系化的品牌构建和传播,更好地带动消费者理解和践行可持续理念。
  “我非常骄傲我们的Erdos Way,这不是一个商品的名字或一个市场策略,它体现了我们整体的企业愿景,即要让大家开心地去做可持续,不是说一谈及环保就苦大仇深。”王臻在Yehyehyeh创新社组织的“善议:危机时代的创新”论坛上说道:“如何向四万名员工传达这个理念并最终得到他们的认同和支持,Erdos Way就成为了一个全集团的纲领,超越了一个美丽的商品的范畴。”
  从品牌塑造到助力改变产业
  在自身品牌建设之外,鄂尔多斯致力于向全行业推广绿色制造理念。集团的产品及其生产过程得到国家工信部的“绿色设计产品”、“绿色工厂”的认证和瑞士环保纺织检定协会颁发的“国际信心纺织品”以及“Made in Green”认证,希望能够搭建绿色设计平台,和同行以及跨行业交流、借鉴对方的见解。
  王臻表示:集团已经连续举办七届国际山羊绒技术研讨会,和国内外行业专家探讨提升绒毛监测的准确度。自2009年成为美国CCMI(美国羊驼绒协会)认可实验室后,检测毛绒原绒,分析如何发现和杜绝错误标签。目前鄂尔多斯正式发布实施的国际标准有3项,国家及行业标准共20项,接下来还计划发布再生羊绒的标准。
  因为地理环境和气候决定了世界上约70%的羊绒来自中国,50%以上的优质山羊绒产于内蒙古。王臻解释许多人群对其环保和动物人道主义方面有一些误解:“山羊绒是自然脱落的纤维,绝对不是不环保。鄂尔多斯应该考虑的是资源永续发展,并且通过可以和不同品牌合作,利用技术创新延伸到生活的更多方面,以及组合国际上优秀的创意人才。”
  尽管王臻提到希望能够在全球时尚行业中有所作为,甚至成为所属领域最棒的品牌。鄂尔多斯对于国际化并不着急,目前更聚焦于国内市场。新品牌策略也就实施了三、四年,还需要打磨团队。品牌渠道大方向需要保持稳定性,不会一味迎合市场变化。集团一直布局的是全产业链,必然要坚持可持续策略。

来源:BOF  作者:Jing Wang

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