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LILY全新品牌升级 玩转“现代艺术博物馆”概念

从纽约到上海的时装周秀场,从形象大片到崭新的旗舰店,LILY都在传递着自己的价值思考。“她经济”时代已经来临,如何打动新时代女性细腻而多变的内心世界,如何赋能她们多重的社会角色,LILY必须要主动出击。她像是一位“精准捕手”,用全方位、多视角的品牌升级,为“中国新女性”带来情感的支持和表达,也为消费者带来极致的消费体验。

  10月9日,2020春夏上海时装周开幕大秀, LILY(需求面积:150-200平方米、已进驻222家购物中心、今年计划开200家)商务时装(以下简称LILY)用“women in suits”的美感与力量,多维演绎了“中国新女性”独特的生活方式与人生感悟。

  当天下午,LILY位于南京东路的新形象旗舰店也迎来开幕。这个以“现代艺术博物馆”为概念的全新形象门店,无论是产品的陈列,还是整体设计风格,都在诠释LILY对于“中国新女性”的解读。

  从纽约到上海的时装周秀场,从形象大片到崭新的旗舰店,LILY都在传递着自己的价值思考。“她经济”时代已经来临,如何打动新时代女性细腻而多变的内心世界,如何赋能她们多重的社会角色,LILY必须要主动出击。她像是一位“精准捕手”,用全方位、多视角的品牌升级,为“中国新女性”带来情感的支持和表达,也为消费者带来极致的消费体验。

  升级版新形象旗舰店开幕

  呈现中国新女性多面形象

  南京东路旗舰店是LILY打造的6.0版本全新形象零售店,将“现代艺术博物馆”的概念融入设计理念。门店整体风格以现代化工业设计为主,遵循简洁利落的审美哲学。

  旗舰店的门头以白色为主基调,黑色的升级版LOGO醒目而简约大气。店中以几何形象、黑白线条、虚实结合的材料艺术,将各区域分割和融合,弱化商品、商业的氛围,强化时尚美感与艺术的表达。门店整体风格以现代化工业设计为主,遵循简洁利落的审美哲学,充分融合建筑的功能性与艺术美感。

  相比过去,旗舰店面积扩大至1000平方米,且由原先的一层增至两层。在一楼,LILY设置了一块时间区域,展示全球不同地区的时间,体现LILY 的全球化视野与格局,时尚本无国界。门店中的LED大屏中,或播放着品牌的全新形象大片,或展示不同产品的穿搭技巧。最为醒目的便是位于门店中央的旋转楼梯,寓意职业女性的蜕变与成长。这一设计,为消费者提供了一个绝妙的打卡点。种种细节来看,这里不仅仅是一个售卖商品的场所,更是一个文化与艺术的交流平台。

  值得一提的是,为进一步提升与时下年轻消费者的互动,LILY此次还在门店设计上增加了社交化元素,于二楼设置了互动直播间,无论是打卡网红,还是普通消费者都可在购物试衣的同时,以直播的方式在社交媒体与更多人互动,在线下、线上多渠道同时完成自我展示与表达。

  南京东路新形象旗舰店对LILY来说意义不凡,它是为此次品牌升级而打造的全新形象门店。“我们希望借助LILY的全新门店,进一步沉淀中国新女性的独立、率性、真实、多面形象,让商务时装给予职场女性更多美感与灵感,支撑她们的自主自信、触发她们的情感共鸣。”LILY商务时装副总经理兼首席运营官孙铭阳表示。

  透过南京东路新形象旗舰店

  看LILY第三次品牌升级

  LILY新形象旗舰店已经超越了一般服饰零售店的属性。这一切,要从品牌的战略升级说起。

  自今年9月开始,LILY又开启了新的征程,以价值观、视觉形象以及产品三个维度为主开启品牌升级:从过去的“年轻OL”,到聚焦“中国新女性”,发掘她们的时尚态度、生活方式和思想观念,展现她们不止一面、不止当下、不止于此的精神面貌;LILY的品牌LOGO,由原有的柔美线条蝶变为明快、现代、充满力量感的全新LOGO,尽显个性与张力,同时也强调出“商务时装”的不变地位;LILY的产品将以单品牌、多系列作为发展方向,SHARP、FRESH、BASIC、丹宁和配饰多产品线,从不同视角全面赋能中国新女性。

  LILY南京东路新形象旗舰店中,滚动播放的形象大片、随处可见的简约LOGO、以及错落有致的不同产品线,都印证着品牌升级已经顺利落地。

  不仅如此,旗舰店也是LILY在消费体验升级和渠道融通的又一次努力。对于这家旗舰店,LILY更希望它成为一个流量入口。

  “现在的渠道已经呈现出碎片化的趋势,流量开始变得分散。未来的门店将不仅是承担购物场景的角色,更是流量的重要入口,是数据采集的重要阵地。这就意味着我们必须要更多的利用技术,去整合碎片化的渠道、场景,让流量形成循环式的增长”,孙铭阳说。LILY正在通过技术的迭代、渠道的融合带来消费场景的交互、消费体验的升级。

  消费体验的完善还体现在全方位的服务中。据悉,LILY将店铺变成“24小时在线门店”,员工在8小时上班时间以外,通过导购工具也可以满足顾客需求。此外,LILY也在线下开始推行7天无理由退货等一系列方便消费者的服务。

  营销升级也同步跟上。近年来,品牌牵手热门IP进行跨界营销,不断为品牌赋能,与消费者之间形成更多的情感链接。LILY紧扣品牌理念,与迪士尼合作“木兰”系列,用中国家喻户晓的女性巾帼英雄,深化中国女性形象在产品面的表达。目前,“木兰”系列产品在天猫旗舰店和部分线下门店都有销售。

  行业洞察与技术积累护航

  LILY要做“精准捕手”

  LILY此番升级,引发了行业高度关注。在纽约时装周上,辣目洋子等不同领域的中国新女性走秀还一度登上微博和抖音的热门榜单。

  白领叶女士表示:“由于工作关系时常要出入正式场合,但更多的时间只是日常通勤。LILY的服饰正好满足了自己的需求,可以有职场的仪式感,又不显得刻板。”对于聚焦“中国新女性”的品牌价值理念,已经升级为妈妈的周女士对此深有感触:“长久以来,社会对女性的束缚太多。但新时代女性更应该关注自我,勇于突破自我,多多挖掘自己的潜能。”

  消费市场和目标人群心态的变化,是推动LILY完成第三次品牌升级的原动力。深耕女装市场十几年,LILY了解中国消费市场,也读得懂中国新女性的内心。

  从品牌定位来看,LILY直面正在崛起的新中产以及“Z世代”的年轻职场人。她们对于服饰的要求,从过去的价格敏感,转变为更关注品质、关注潮流、关注场合、关注设计。她们希望用服饰穿搭,来展现多元化的自己。

  今年上半年,唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布了《中国中产女性消费报告》。报告数据显示,随着中国经济的发展,国民收入逐步增加,中产女性的规模逐年提升,中产女性的生活水平也随之提高。收入预期上升迅速,加上其人生观、价值观、世界观逐渐形成,中产女性正摸索出适合自己的生活态度。报告也表明,中产女性群体是中国最有消费潜力的主流群体。而根据《Z世代消费力白皮书》报告,对于Z世代消费者而言,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,是他们买买买的动机。

  经济基础的提升、对精神世界的追求、以及社交信息的发达,让女性消费者的穿搭与审美不断进步,这为LILY 的品牌发展提供了思路和支撑。“从前的年轻OL形象已经不再能够代表新时代背景下的中国年轻职场女性的生活方式和态度,这是我们这次升级品牌概念的原因”,孙铭阳说。

  LILY能够及时捕捉到消费者的心态变化,也离不开品牌深耕市场多年积累的经验与数据。据了解,顾客的消费行为数据,LILY都会储存在品牌的数据银行,品牌根据数据分析搭建模型,推出更符合消费需求和预期的产品,并做好分群运营。数据的积累也为LILY提供了日渐清晰的消费者画像,为品牌的前进方向提供了科学的依据。

  未来,LILY将不断巩固商务时装新品类,全面输出“中国新女性”的精神面貌,用精准的产品满足职业女性的多样化需求。市场在变,消费者的心理也受多方影响潜移默化地改变,LILY的升级也不会止步。

来源:赢商网上海站   作者:陈澄

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