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旗舰鞋款掉价 回力凭情怀营销能走多远

尽管“国潮风”的兴起,让回力球鞋重新回到了消费者的视线。

  尽管“国潮风”的兴起,让回力球鞋重新回到了消费者的视线,但回力球鞋“廉价”的印象仍未改观。日前,北京商报记者走访市场发现,去年回力推出了一款标价高达999元的款式,并命名为“回天之力”。仅隔一年之后,“回天之力”球鞋在市场终端促销,价格仅为129元。

  业内人士认为,回力仍然面临品类单一的现实问题,同时由于在产品设计研发上缺少投入,设计上给人山寨的感觉,品牌很难形成溢价。在当下激烈的市场厮杀中,仅靠情怀是远远不够的,回力还是要挖掘出深层的文化内蕴,以现代的包装方法予以展现,或将取得较高的关注度。

  价格重归原位

  近日,北京商报记者走访发现,回力在京城一家新店开业,为了吸引客源,商铺打出了促销优惠,其中回力的旗舰产品“回天之力”仅为129元。该店铺销售人员表示,此次也是为了新店开业打折促销,去年“回天之力”价格曾销售过999元,如今促销凸显了性价比。

  据了解,去年回力发售的限量版新鞋“回天之力”引起了广泛关注。该产品由美国定制团队“The Remade”携手中国艺术家K.Yee共同打造,并通过天猫回力官方旗舰店在5月20日-24日每天10点发售,售价999元,限量发行520双。在彼时看来,“回天之力”预示着回力正在试图打破以往的高性价比路线,向高端化发力。

  然而,时隔一年之后,限量发行的球鞋仍在销售,而价格却已跌至200元以内,回力的鞋款布局再次重归原位。在淘宝和京东商城上,“回天之力”的价格也普遍在129-168元。

  在“回天之力”促销的同时,回力的其他鞋款也持续“放价”。在市场终端,部分鞋款已降至69元。一位回力的销售人员透露,回力的鞋款价格主要集中在200元以内,销售最好的鞋款价格在100-200元区间。

  在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,回力并没有打造真正有核心价值的产品,仅仅凭借一款产品很难扭转外界对于其“廉价”的传统印象,在经历“炒作”之后,回力的价格也重新回到原来的价格区间。

  对此,北京商报记者试图联系回力进行采访,但电话一直无人接听。

  品牌透支效应

  事实上,为了迎合新生代消费者,回力在产品推陈出新上也在发力。近年来,回力的复苏正得益于老牌国货的兴起和极高的性价比。同时,回力和百事可乐、上美等品牌推出了联名款,成功吸引了年轻消费者的注意。目前,回力已形成了回零、回雁高端支线产品系列,试图开拓一条品牌升级的新路。

  根据公开资料显示,回力鞋业创建于1927年,距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年,1997年始被认定为上海市著名商标。随着外国品牌进入国内以及国产品牌的兴起,回力不再处于一家独大的局面。再加上创新力度不足以及在消费者心中廉价的观念,回力逐渐被市场淘汰,2000年回力正式宣告破产。

  如今,上海华谊集团买下了回力的商标,并且重新组建了上海回力鞋业有限公司。回力在维持性价比的同时,着重提升产品包装、设计以及宣传,定位专业、健康、时尚。根据报道,从2015年开始,回力销量每年以超过20%的速度递增,2018年回力销量达到8000万双鞋。

  不过,作为运动品牌,目前回力的品牌溢价天花板很低。2018年,回力经典款价格从去年的79元提升到了89元,但鞋款的平均售价提升并不明显。

  北京商报记者在市场上发现,虽然目前部分回力鞋标注的价格高于200元,但在终端销售的价格上,经过经销商促销,实际上成交价格很难到200元。其中一款标价699元的鞋款,促销后的价格仅为199元。

  程伟雄表示,回力品牌的厚重也是其他品牌想联名借鉴的,跨越到今天回力能够继续生存下去,说明回力品牌的知名度根植市场很深,这种品牌DNA不仅仅具备历史沧桑感,也是今天消费市场再度创新的回应。尽管通过限量版、联名款暂时提升了价格,但当回力产品的价格不再亲民,设计上缺乏对国货精神的提炼,消费者很难形成复购率,再加上频繁打折促销,这无疑对品牌是一种伤害。

  缺失的创新投入

  上海回力鞋业有限公司常务副总经理张恩祈曾表示,“回力目前是一种轻资产、重规范的模式,即众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本,而公司本身则着力于品牌。从产品的研发、生产到销售都是由第三方进行”。

  简单来说, 回力授权的大小经销商承担着从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力经典设计的14款长线产品之外,授权工厂可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品,而这些设计在得到回力品牌方认证、授权后,版权归回力所有。

  北京商报记者在回力专柜看到,除了经典版的样式外,回力的鞋款多数只是外观的设计改变,而在技术创新上没有任何体现。

  值得关注的是,在社交媒体上存在着不少关于回力模仿、抄袭欧美运动品牌的讨论。有网友晒出了多款回力鞋与Converse(匡威)、Vans (范斯)、Asics(亚瑟士)等品牌畅销款相似的对比图。

  业内人士认为,正是经销商重销售、轻研发的思路,导致回力在产品研发、供应链管理、渠道管控等方面缺失,让回力处于品牌尴尬的处境。

  程伟雄认为,回力推出的高端化限量新品仅仅是昙花一现,但回力品牌仍具有自身的稀缺性和独特性,有机会获得更好的渠道和流量。作为重获新生的老牌鞋企,回力还是应该在坚持自己核心品牌优势的前提下,进一步调整自身战略,加强对产品创新的把控,探索智能穿戴的需求;同时增大品牌营销的建设力度,改变消费者的刻板、廉价印象,让回力真正做到“回天之力”。

来源:体育产业周刊  作者:蓝朝晖

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