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如何让时装秀够吸引人 “局外人”设计或许是好办法

9月25日,荷兰丹宁品牌G-Star RAW就在上海举办了一场不太一样的秀,来纪念品牌成立30周年。

  你知道,为什么时尚走秀的舞台几十年来一直保持着人们所熟知的笔直T形吗?这首先是出于实用性的考虑——为了保证坐在第一排的大牌时尚编辑、记者和明星拥有最佳视野。
  如今任何信息都可以在网络上快速得到。不光是现场的观众在观看时装秀的舞台,随着秀场直播的普及,全球还有无数的观众同时在期待这个展示,他们可不会带着笔记本记下每一件服装的材质、剪裁和颜色。因而,利用走秀来放大品牌的影响力是显而易见的做法,传统的T台秀也得变出新的花样。
  9月25日,荷兰丹宁品牌G-Star RAW就在上海举办了一场不太一样的秀,来纪念品牌成立30周年。
  从观众们抵达秀场的第一刻起,在入口处迎接他们的便是从头到脚身着丹宁的警卫,把宾客们引导进入展览区域。展览区采用了集装箱的设计概念,与之后秀场所呈现的工业感相呼应。G-Star RAW并没有在展览中摆满了品牌产品,而是展示了不少利用丹宁制成的异想天开的东西,比如丹宁独木舟和丹宁机车,它们都是从品牌位于荷兰阿姆斯特丹的总部第一次运来中国,为的就是展示品牌丹宁的创意可能。
  当连接展览区和主秀场的帷幕拉开,所有观众入座。整个秀场的周围被高高的脚手架环绕,来营造工业的氛围。开场的舞蹈演员从脚手架上垂吊下来,并在脚手架上打出清脆的节奏。观众席围成一个半圆包拢着一个巨形的如同鲸鱼一般的飞船,该飞船长21米,宽36米,周身也被包上了一层丹宁,40名模特就从这个船舱内走出。夸张的LED灯光效果极具未来感,并在地面上打出模特的走道,这次,传统的T形彻底不见了,模特们按照灯光的指引,排出了V字形。舞蹈演员的表演也完全没有让人觉得与模特的走秀相割裂,他们会像飞机的地面引导员一样,引导模特的走位。
  G-STAR RAW 30周年大秀上模特们摆出V字台形 | 图片来源:品牌  不论是舞台设计、现场的音乐、灯光、舞蹈、模特的走位,还是展览的布局全都出自来自法国的体验式营销公司奥德旺的设计,为的就是通过协调现场全部的视听元素,来确保品牌讯息能够准确一致的从各个层面传递给观众。
  “5年前,设计时装秀并不是我们公司的特长。但随着越来越多的时尚品牌希望在时装秀上有差异化的玩法,近几年找我们来做时装秀的品牌明显增多,”奥德旺亚洲的创意总监Penelope Guerineau对BoF说。
  G-Star也是抱着这个心态才找到了奥德旺,希望能借着品牌成立30周年的契机,通过一场大秀来引起人们的讨论和关注。
  过去在时装秀的设计中,品牌通常是占绝对的主导地位,而大多数设计公司只是做执行。
  时尚界向来偏爱一个会作秀的设计师。Alexander McQueen、John Galliano是这方面的先锋,把T台的服装秀包装成戏剧般的体验展示。
  人们至今还会提起1990年代初Alexander McQueen在“巴黎市郊的一个旧马类屠宰场”举办他在Givenchy的第一场女装秀——鹅卵石铺成的倾斜地板,通向排放动物血水的下水道。
  具有格调T台设计元素,正在不断加强对时装编辑和买手的吸引,品牌也希望以此能够在时尚圈里制造些话题。对它们来说,这已经不仅仅是一套高级定制服装能搞定的事情。
  而整个时装圈产业的环节上,这样的体验式概念并不陌生,人们不仅仅希望拥有一件奢侈品,还需要体验它们,时装秀也不例外
  要给秀场设计带来更多颠覆,让那些对时装设计一知半解的人也能对品牌产生共鸣,最好的办法就是找个局外人,而秀场设计就是个绝佳的切入,时装设计虽然本身是抽象的,但营造一个另类的秀场则能够让人们瞬间记住品牌。
  一些奢侈品大牌也早已开始这么做了。比如Prada的秀场就一直是由荷兰大都会建筑事务所OMA来负责设计的。OMA和它的创始人Rem Koolhaas在建筑设计界赫赫有名,央视总部大楼就出自他们之手,而为Prada这样的时尚品牌做秀场设计,这在OMA内部也一直是个独特的项目。
  正是因为与Prada特殊的合作关系,OMA这家纯粹的建筑事务所开始拓展自己的设计边界,并为此成立了AMO。
  从2009年开始,AMO正式开始为Prada做秀场设计。作为局外人,AMO的确为Prada带来了一些打破常规的设计,比如,AMO曾颠覆传统走秀中固定的观众座位分布,尝试将现场观众的排列整合到秀场设计中,与舞台核心的时装走秀相呼应。
  相比AMO,奥德旺这次为G-Star Raw所做的,还要更进一步,即为品牌提供360度全方位的设计服务。
  “光是搭一个舞台已经不够了,体验是多层次的,品牌需要激发人们的情感共鸣,创造出一个身临其境的氛围,才能真正转化为消费。品牌也希望要一个完整的创意解决方案,”Guerineau说。
  但她同时表示,这就需要品牌能够接受一些另类的创意,并放弃对一些创意环节的把控,并不是所有品牌都能做到这一点。在与G-Star Raw的合作中,起初品牌方希望能把品牌的历史全部展示出来,但这样做的一个弊端就会导致整个设计叙事特别分散,在奥德旺的建议下,此次秀的主题才集中在对未来的展望,对一些历史经典产品的展示上,也主要突出品牌的丹宁技术以及可持续理念上。
  “我们希望客户能与我们共同来决定设计概念,是一种合作式的关系,这样才能激发出最具创意的设计,”Guerineau说。
  从某种程度上来说,你得把时装秀当成广告来拍,因为时装秀早就已经超越了产品本身,它所对标的观众也不再是那些行业精英,而是普通的消费者。
  话题永远是时尚这个行业的法宝,更酷的时装舞台的确是个好办法。

来源:BOF  作者:Christina Yao

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