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基普乔格“破二” 赞助商耐克受益

包括基普乔格在内的所有跑者都身着耐克的装备,他们脚下的粉色跑鞋“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”十分显眼。2017年,耐克也组织过一次“破二”挑战,为基普乔格等三位参赛选手提供量身定制的跑鞋“Nike Vaporfly 4%”,引起不少关注。

  当地时间10月12日早上8:15,肯尼亚马拉松运动员埃鲁德·基普乔格(Eliud Kipchoge)在奥地利维也纳的普拉特公园再度挑战全程马拉松“破二”。庞大的转播、保障团队,沿途为其欢呼和陪跑的观众,还有在终点等着他出现的家人,大家都期待着基普乔格突破人类极限,在两小时内完成42.195千米的全程马拉松。1小时59分40秒后,笑容满面的基普乔格冲过终点线,创造了历史。

  在赛道上,基普乔格没有对手。赛道之外,除了冠名赞助本次挑战的INEOS公司和跑者们的全套耐克装备之外,再无其他品牌标识露出。这样一场被载入史册的挑战活动,赞助商寥寥无几,但其背后仍有巨大商业价值静待挖掘。比如2017年与基普乔格签约的电信供应商Safaricom公司和汽车制造商五十铃东非公司,他们就做了相应的品牌宣传。

  与两年前的“破二”挑战相类似,本次挑战的时间、地点和赛道都经过考量和筛选,最终才确定在普拉特公园进行。与2017年的意大利蒙扎赛道相比,挑战当日的普拉特公园天气舒适,湿度和风力都适宜,而且整条赛道的坡度仅有2.4米。同时,海拔低、时差仅有一小时的因素也考虑在内,主办方尝试打造一个完美的挑战环境。

  除了赛道环境之外,在挑战的大多数时间内,基普乔格都有一个由7名专业跑者组成的“风挡”保护,他们会跟随配速车投射在地面上的激光引导线前进,减少基普乔格受到的风阻。本次挑战一共配备了41名配速员,他们当中不乏奥运会奖牌得主和国际长跑比赛冠军。另外,与一般马拉松赛事不同的是,有专人会将能量胶和饮料等补给递给基普乔格。因为上述设定,国际田联并不会承认这场挑战的成绩,但这样的挑战活动依旧备受关注。

  英国化学公司INEOS冠名赞助了本次挑战,他们的老板是英国首富吉姆·拉特克利夫(Jim Ratcliffe),身家预计超过200亿英镑。实际上,拉特克利夫此前就与体育结缘,他在2017年和2019年分别收购了瑞士足球俱乐部洛桑和法国足球俱乐部尼斯。在2019年4月,拉特克利夫又收购了曾三夺环法自行车赛冠军的天空车队,并更名为INEOS车队。

  在这次挑战活动中,共有30家媒体在现场拍摄,200多个地区进行了转播。赛道上随处可见的INEOS标识和基普乔格一道,呈现在全球观众眼前,对于品牌来说是一次不错的宣传,同时也能强化自己的运动标签。

  除了INEOS公司之外,耐克显然也从这场挑战中受益。包括基普乔格在内的所有跑者都身着耐克的装备,他们脚下的粉色跑鞋“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”十分显眼。2017年,耐克也组织过一次“破二”挑战,为基普乔格等三位参赛选手提供量身定制的跑鞋“Nike Vaporfly 4%”,引起不少关注。

  自Nike Vaporfly产品线发布以来,已经有几位马拉松选手穿着这款鞋创造了个人最好成绩。在9月29日的柏林马拉松赛场上,埃塞俄比亚长跑运动员凯内尼萨•贝克勒(Kenenisa Bekele)就以2小时1分41秒完赛,离基普乔格的世界纪录仅差两秒。他脚下穿的,正是Vaporfly NEXT%。随后不到半个月,基普乔格穿着Vaporfly NEXT%的升级版本,成功跑进两小时。

  对于耐克来说,这两项好成绩就是对Vaporfly NEXT%的最好背书。实际上,随着大众对于跑步等健身方式接受程度的提升,各大运动品牌在发展产品线时,除了推出基础款跑鞋之外,也会推出一些为专业运动员设计的顶级跑鞋。这类产品售价较高,设计上也会向专业运动员倾斜。在营收上,这类产品可能并不会为品牌带来大量收入,但却能很好地展示品牌实力。

  目前,Vaporfly NEXT%是耐克的跑鞋中售价最高的,达2099元。而在今年9月9日,李宁也发布了两款搭载“李宁䨻(beng,四声)”科技的竞速跑鞋“飞电”和“天马”。其中“飞电”的定价也是2099元,用意不言自明。

  除了跑鞋之外,在两次“破二”挑战中,基普乔格的补给物里都包括一种富含碳水化合物的溶液。这种溶液由一家名为Maurten的瑞典小公司生产,对他们来说,这是一个不错的宣发素材。由此也能看出,尽管这次挑战不受赞助商青睐,但挖掘品牌与这项挑战之间的关联,也能发现不错的宣传点。除了Maurten公司之外,Safaricom公司在挑战当天推出YouTube专属流量包,供用户收看直播使用;五十铃东非公司承诺若挑战成功,就向基普乔格赠送一辆价值39万美元的DMax皮卡。两家公司都利用这次挑战,对自家的产品讨巧地做了一次营销。

  当然,这次挑战也让基普乔格本身的传奇性变得更强,由他来出任自己品牌的代言人也许是个不错的选择。

  1984年,基普乔格在肯尼亚西部的一个小村庄中出生。不管是上学,还是到市场卖牛奶帮补家用,他都靠跑步完成。后来,跑步让他成了奥运会冠军、世界纪录保持者,再到首位跑进两小时的运动员。更难能可贵的是,即便是成名后,基普乔格依旧生活朴素,刻苦训练,为了好成绩和突破人类极限而努力奔跑。

  基普乔格的口头禅是“人类无极限”(No Human is Limited),他希望通过自己的行动激励所有人,鼓励他们冲破面前的阻碍,不为自己的人生设限。这也是本次挑战的宣传主题。

  除了跑步之外,熬“心灵鸡汤”同样是基普乔格擅长的事。在挑战前一天的新闻发布会上,基普乔格表示,“我在柏林是为了打破世界纪录而跑,在维也纳是为了创造历史而跑,就像首位登月的人。”

  挑战成功后,基普乔格在自己的推特上发布了一条记录自己冲线的视频。在这条推特发出的24小时后,一共收获了超过9300条评论、14.4万次转发和51.91万个点赞,而且数据仍在增长。基普乔格以前转发和点赞数能破千的推特都不多,可见这场挑战给他带来了多高的关注度,商业价值也水涨船高。

  对于各大品牌来说,现在的基普乔格是一个有故事、有流量,还自带Slogan的优质代言人。在完成这场挑战,现有赞助商尝到甜头后,加大对基普乔格的营销力度和新的赞助商入局的情形都很可能出现。

  迈克尔·乔伊纳(Michael Joyner)是明尼苏达州梅奥诊所的运动生理学家,他在1991年曾写过一篇著名论文,认为一位完美的运动员最快能以1小时57分58秒跑完全马。在突破两小时大关后,基普乔格们会向这个理论最快时间发起冲击吗?届时品牌商们又会追随他们的脚步吗?

来源:懒熊体育  作者:庄坤潮

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