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“炒鞋”热度持续上升 谁让球鞋疯狂?

品牌方、专业炒鞋者、交易平台、跟风投资者、媒体等因素成为多重推手,为2019年的球鞋市场注入了诸多不安全的变量。

  8月31日晚上9点,夜幕下的哈尔滨,气温不到10摄氏度。西城红场购物中心已近打烊,但不断有穿着厚外套、提着小马扎的人们,在购物中心耐克专卖店门外排起长队。9点刚过,排队者已有200多人。

  他们是为了一款名叫AIR JORDAN 1“黑曜石”的球鞋而来。这款限量配色“北卡蓝”的鞋,当天已在全国发售,仅一天时间,价格便从发售价1299元涨到了二级市场的3699元。这意味着,买到再转手,瞬间能赚2000多。

  为了这些差价,拿着小本的鞋贩子、三五成群的“黄牛”、想赚点零花钱的大学生,甚至连“黑曜石”是什么都不知道的大爷大妈都来了。他们在秋夜里等上12个小时,就有可能在9月1日上午参与现场抽签,获得100双“黑曜石”鞋的原价购买资格。

  从2018年下半年开始,“炒鞋”“球鞋涨价”等词一次又一次出现在新闻和热搜上。今年6月起,随着NBA赛事、《中国新说唱》等球鞋圈的带货综艺上线,耐克“AJ”(AIR JORDAN)系列、阿迪达斯“椰子”(Yeezy)系列等球鞋的价格全线起飞。

  这其中,品牌方、专业炒鞋者、交易平台、跟风投资者、媒体等因素成为多重推手,为2019年的球鞋市场注入了诸多不安全的变量。

  疯狂的球鞋

  红场夜排那天,鞋贩子阿东是被一位朋友强行拉去帮忙的。这位朋友雇了六七十个“黄牛”帮他排队。一个“黄牛”120元,抢到三双就能回本。可黄牛也不傻,自己要是被抽中,鞋子一转手就能赚上2400元。

  阿东的任务是帮老铁管理“黄牛”,顺带维持秩序。他拿着一个小本,记上每一个黄牛的名字和签号,以保证“黄牛”不会听错号、漏号或者偷偷拿走中签的鞋子。

  第二天上午9点半,商场一开门果然乱了。早上才来的人埋怨“黄牛”太多,抢占了名额;鞋贩子指责来晚的人,想买鞋却不愿吃苦排队。混乱中,有人发生口角,有人直接动手,附近派出所的民警也被喊了过来。

  见惯了这场面的民警,还不忘随口问一句:“今天发的什么配色啊?”

  乱的不止这一家。在同样晚一天发售“黑曜石”的哈尔滨松雷商场,早上9点一开门,排队的人们蜂拥而入,有人摔倒,有人衣服蹭上了不明来源的血迹。战况视频在各大网络平台风传,商场一度暂停抽签。

  好在阿东和朋友的辛苦没有白费,六七十个“黄牛”抽中了十几双鞋,一夜之间净利润三四万元。这让玩了9年球鞋的阿东感慨:无论从球星还是球赛的角度看,“黑曜石”都没啥特别的纪念意义,发售数量也不低,怎么就被炒成了这样?“市场真的疯了。”

  疯的远不止这一款球鞋。

  今年5月,耐克“AJ”与美国说唱歌手特拉维斯•斯科特(Travis Scott)推出联名款AJ1“倒钩”,发售价1299元。作为第一款LOGO前后倒置的耐克鞋,它被称为“年度鞋王”,二级市场价格轻松破万。“球鞋圈里有一句话,‘钩子一倒,倾家荡产’。”入圈十多年的咖喱(化名)说。

  进入6月,球鞋市场迎来了一个突如其来的高潮。除AJ系列外,耐克旗下的“空军一号”系列、阿迪达斯与美国饶舌天王坎耶•韦斯特合作的“椰子”系列、New Balance与NBA的签约系列等价格全部走高。

  价格飙升之下,各路鞋贩子、微商纷纷涌入二手球鞋交易平台抢货。这种做法被圈内人叫做“冲”。6月12日冲得最猛的那一天,被调侃为史上第一个“乱冲日”。

  乱冲之下,价格疯涨。一双发售价1899元的“椰子”350 V2“黑满天星”,上市10天后即突破万元,两个月后单价接近两万元高点。

  各种球鞋交易平台和微信群里挤满了曾经的吃瓜群众、现在的球鞋投资者。他们像极了赶在股票牛市时开户的股民,本着“别问,就是冲,冲就是热爱”的原则烧钱入场。

  职业鞋贩子的传统门道

  在阿东眼里,只有像他一样的“古典派”鞋贩子,才真正懂得每双鞋背后的深意。

  阿东是东北人,一个梳着“脏辫”的90后。他有一家淘宝店,过着每天下午发货、深夜撸串、上午懒觉的生活。

  他喜欢球鞋,是从高中时代开始的。“80后喜欢“飞人”乔丹,“90后”喜欢科比,而他痴迷于马刺的大前锋邓肯,因为邓肯并不华丽但稳扎稳打的球技,跟自己的性格很像。从邓肯签约耐克时的“喷泡”“风一”,到转签阿迪达斯后的“A3”“D-Cool”……他对邓肯穿过的球鞋如数家珍。

  “想当年,买球鞋都是为了穿。”阿东说,对于学生球迷来说,穿上球星的签名鞋是接近球星最直接的方式之一,“那时候大家都穿校服,鞋穿得跟别人不一样就很显眼。”

  阿东记得,2013年AJ13“黑白熊猫”复刻版发售时,排队买鞋的基本都是像他一样的球迷。商场开门前,大家坐在台阶上聊天。一个男孩说自己是乔丹的粉丝,讲起了乔丹在1997-1998年NBA赛季穿着AJ13度过了在公牛队的最后一役,实现了篮球生涯第六冠,男孩说要把这双战靴送给最爱的女朋友。

  一名年长的粉丝则谈到了乔丹的一张著名照片——训练间歇,乔丹蹲在地上亲手为大儿子杰弗里系好鞋带。照片中的父子二人穿的都是这双AJ13,而今,这位父亲想把这双鞋亲手送给自己的儿子。

  最初的球鞋二级市场是在虎扑论坛。大学期间,阿东发现,虎扑交易区可以买卖球鞋——北方专柜没有发售的鞋可以从南方一些大城市买;抽中却不想要的鞋子可以在“交易区”转手卖给求鞋的人,卖掉一双鞋就能赚上两三百。

  以前,影响鞋价的因素主要是配色、尺码、发售量,还有口口相传的故事。

  1985年诞生的耐克AJ1,至今已经出过几百个款式和配色,但还属元年“黑红”配色最为经典。乔丹穿它上过赛场,还因为在当年违反了NBA只能穿白色球鞋的统一要求而被下令禁穿,这段历史让它成为了AJ系列最贵的情怀配色,代号“禁穿”。

  即便是同一款鞋,价格也不相同。一般来说,高帮的Hi版多是联名、限量的高端款,中帮的Mid版居中,低帮的Low版价格不足千元。品牌方一般会先推出高端的联名款、限量款打开知名度,数量少,普通人买不到;等价格涨上去后再大量发售同样款式、配色的中低端版本,不断补货赚钱。

  鞋码上也有讲究。男鞋中,42、42.5为黄金尺码,买的人多,消耗快,价格最高;女鞋卖得最多的则是36.5和37.5。40码和45码分别是女鞋和男鞋的大码,需求量少,价格最低,有时会接近原价甚至折扣出货。

  另外,一款发售数量足够大的球鞋,不管背后有多少故事、多强的话题性,价格都难以炒高。

  凭着这些规律,古典派鞋贩子们往往能算出一双球鞋有多少钱的“命”。然而,最近两年来,阿东们的经验似乎不管用了。

  全乱了

  阿东感觉,差不多在一夜之间,球鞋江湖的规矩全变了,取而代之的是一套与球、与鞋都无关的市场化规则。一款鞋不管有没有故事,不管发售量多少,不管配色好不好,几乎都有炒的空间。那些在他们这些古典派鞋贩子看来“先天不足”的鞋款,只要得到后期加持,照样可以成为潜力股。

  2017年,歌手吴亦凡在《中国新说唱》里穿了一双AJ1OG“皇家蓝”,这本来不是红、黑、白经典配色,“打折都卖不出去,行内人叫它‘倒闭蓝’”。但吴亦凡上脚后,“倒闭蓝”就像坐上了火箭,二级市场销量猛增、鞋价翻倍,转眼就成了“起飞蓝”。

  2018年10月,原本不被看好的AJ1“小闪电”女款莫名其妙地火了,一个月内从发售价899元被炒到2700元,今年8月更是创下3600元新高。阿东认为,涨价的原因是抖音上的一条小视频,一个甜甜的女声问,“小哥哥我可以踩你的AJ吗?”那之后,“小闪电”就成了小红书等时尚、潮牌APP上的网红款。

  今年8月发售的耐克“风一”20周年版,配色基本都是“倒闭鞋”,但北京一家买手店在首发时为其定制了666个独家全金属鞋盒,每一个都有独立编号,侧面还有汉字“风壹”字样。上市一个月后,普通“风一”跌至发售价以下,但配有金属盒子的“风一”却在两天内被“冲”到了18999元。

  一系列不合逻辑的涨价背后,不乏有组织的市场操纵行为。

  2018年8月16日,球鞋旺季刚刚开始。当晚八九点,一个潮牌大V在微信粉丝群内发布了一条公告:今晚12点10分,准时操作“黄油350”女码。

  这是Yeezy于2018年6月发售的一款新鞋,发售价1899元。所谓“操作”,就是短时间内买空球鞋二手交易平台上的低价鞋,再高价卖出,拉高鞋价。

  为了营造出鞋子抢手的假象、不让外人看出恶意抬价,大V制定了详细的作战计划:先在球鞋二手交易平台购入36、39.5、40三个较偏的码数,然后继续在淘宝上扫货;等所有二手平台的价格升高后,大家一起发朋友圈,说黄油“深夜起飞,全码回收”。

  球鞋爱好者黑黑记得,抬价当晚,这款鞋在10分钟内涨了500块。不明真相的群众以为价格真的起飞了,高价入市接盘。没过多久,群内信息泄露,鞋价随之下跌,高价接盘的人一下成了“韭菜”。

  平台新功能助推炒鞋

  早在鞋价飙升之前,国内最大的体育类网站虎扑旗下APP“毒”,就转型为二手球鞋交易平台。它借鉴了美国球鞋鉴定和交易平台Stock X的模式,先由第三方鉴定真伪、后发货,为那些初入鞋场的门外汉购买者扫清了假鞋的障碍。

  2018年8月,原本致力于图片社交的APP“Nice”,也转型为二手球鞋交易平台。Nice的创始人周首正是国内球鞋潮流文化杂志《Size》的编辑。在很长一段时间内,《Size》曾是中国球鞋爱好者们唯一的信息来源。

  一段时间内,打开球鞋鉴定和交易平台Nice,“好货”界面内充满了销量榜、涨价榜、高价求购、最新降价提示等与球鞋价格相关的信息,涨、跌行情还分别用红、绿字体标出,像极了股票大盘走势图。

  在Nice里点开任意一款球鞋,页面上除了成交记录外,还有当前求购、当前出售的价格,以及360天内成交价格的涨跌幅趋势图。这些价格变化给买卖双方带来极大的视觉冲击,谁的价格一飞冲天,谁的价格踟蹰不前,一目了然。

  在不少行内人看来,这些交易数据、涨跌排行放大了球鞋的价格变化,吸引了大量抱有投机心态的炒鞋者,助长了炒鞋行为。

  今年4月底,Nice还开辟了“闪购”模式,即卖家提前把鞋寄到平台仓库,买家下单后既可从仓库发货,也可留在仓库里继续转卖。这让一双球鞋可以在短时间内多次被转手,鞋价也会在短时间内被迅速冲高。这一模式下,平台会对每笔购买行为收取10元仓储费,对每笔卖出行为收取售价0.5%的手续费。

  “有的炒鞋者还会‘锁单’,就是把低价鞋全部拍空但是不付款。”球鞋爱好者黑黑解释,那些不了解情况的人会以为被锁住的鞋正在涨价,然后跟风下单。

  据Nice提供的数据,只用了5个月,平台就实现了月流水过亿的目标。有了Nice的范本,毒也上线了与“闪购”相似的“寄售”功能。

  对此,浙江律师麻策认为,平台应当尽到必要的提示义务,比如在涨跌趋势图旁说明,这只是球鞋的常规价格走势,与股票大盘、投资等无关。平台有义务监督并制止虚假流量、虚假交易,不应听之任之。

  2018年12月,潮牌APP“蜂潮EYEE”转型球鞋交易,改名“斗牛”。不到半年后,斗牛推出了自己的特色产品“球鞋预售券”(现更名为“尖货团购”)——一款球鞋上市前,买家可以先行购买预售券,等鞋子发售后,平台再将预售券兑换为实物;买家之间也可以转卖预售券,每次转卖,平台收取0.4%的手续费及银行转账费。

  在许多球鞋爱好者看来,“球鞋预售券”的本质是转让虚拟的球鞋所有权,买家最终能否拿到实物并不确定。它将实物交易变成了一种虚拟交易,让球鞋市场有了金融化的趋势,“有点类似于期货买卖”。

  据36氪此前报道,“球鞋预售券”功能最初上线后的一周,斗牛平台流水达到千万元;上线当月,平台流水近5000万元。

  “天眼查”显示,2019年6月24日,Nice完成了数千万美元的D轮融资。2019年4月29日,毒完成了A轮融资,交易金额未披露,融资后估值10亿美元。根据艾瑞数据,2018年8月,使用过“毒”的手机总数环比增速43.2%。整个行业风生水起,如火如荼。

  曾任新浪“我为鞋狂”栏目总版主、如今是B站“UP主”Z哥认为,随着品牌商不断大量投放新的限量鞋款,互联网平台为球鞋二级市场创造了行情与交易的通道,促成供需两旺,从而吸引来了资本市场的关注与支持,使得“炒鞋”的火越烧越旺。

  市场浮躁,赚大钱的不到5%

  炒鞋狂热之下,越来越多不懂球鞋市场的年轻人被吸引进了炒鞋的队伍。

  95后小博刚刚大学毕业,已经是某球鞋APP的大V了。今年4月,他买进了5双鞋,涨价后转手一卖,赚了好几万。小博把战果发到社交平台,想显摆一下涨点粉,却一下子炸出了一片不挣钱的在校大学生。他们加入小博的微信群,跪求大佬给建议,询问下双鞋冲啥,小博只能一遍遍在群里警告,“这不是‘冲冲群’,再带节奏马上解散。”

  不止小博,阿东发现,很多以前来店里买鞋的00后,也加入了炒鞋的队伍。

  半个月前,刚上大二的小豪用父母给的两万元本金,从阿东手里拿了12双鞋,在寝室里摆成“前一中二后三”的塔型发了朋友圈,写道“只要努力就有收获”。

  许多大学生会像小豪一样,把买来的球鞋拎回校园炫耀,吸引女孩的目光,“我今天又花了七八千块钱买了几双限量款”。

  今年6月,职场新人代哥也加入了炒鞋的队伍,以每双鞋高出发售价千元的价格,囤了十几双阿迪达斯某款鞋,总共花了四五万。但他犯了一个菜鸟的通病,没关心后续发售计划——阿迪达斯很快推出三四款类似配色,他的鞋价格一蹶不振。

  8月末,代哥把十几双鞋全卖了,每双亏了六七百。

  许多最近才进入市场的炒鞋者,自身经济条件极不稳定,银行卡里只有四位数存款。比如今年高中毕业的凡凡,每两个月就会去阿东店里买鞋,暑假时拿着全部4500元存款到阿东店里买了三双鞋。当时,这双发售价999元的中端球鞋,在二手交易平台上已经涨到了1500元。

  阿东说,如果凡凡把鞋囤上半年,每双鞋大概能涨到1600-1650元。但临近开学时凡凡没钱了,把鞋挂到了二手交易平台套现,一双鞋只赚了二三十。

  阿东说,对于凡凡这样的在校生炒鞋者,经济承受能力很差,一双鞋赔上1000块就顶不住了,会砸价出售。而整个球鞋二级市场的承受能力也会因此下降,某款鞋的价格可能瞬间暴跌。

  随着疯狂的炒鞋行为愈演愈烈,球鞋行业也进入了新一轮反思。Z哥说,鞋子终究只是消费品,穿上才有使用价值。“看起来火热的球鞋市场里,被热炒的品类其实不超过1%,能赚到‘一面鞋墙一套房’的人不到5%。他们把这种赚钱效应向全社会展示出来了,放大了,大众应该回归理性。”

  8月21日,Nice创始人周首在自家APP上呼吁市场回归理性,并成立了风控组,封禁了一批恶意刷单、锁单的用户。8月22日,毒发出“鞋穿不炒”的倡议声明,对潜在的炒鞋行为作出一系列警告,甚至在8月31日主动下线了寄售测试活动。

  9月26日,新京报记者发现,Nice好货界面中的销量榜、涨价榜消失不见,每款鞋的交易记录和360天内成交价格的涨跌幅趋势图也全部清空,只剩商品本身和最新成交价格。9月27日,Nice再次发布声明,封禁了新一批恶意刷单、锁单的用户,还发布了《一封来自nice CEO的致歉信》,写到“由于对业务高速发展的追求,让我们忘了初心”,表示会作出一系列整改,希望用户共同监督。

  9月2日,周首告诉记者,“如果(球鞋)文化消亡了,我们平台就没有存在的意义了。”他最喜欢的还是过去那种有情怀的球鞋时代,“我们不可能为了做一个新的东西,就亲手把自己喜欢的东西毁掉。”

来源:新京报  作者:李云蝶

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