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打败李宁和特步 安踏就能成体育品牌“孤独王者” ?

安踏已经成为国内体育品牌的“孤独王者”。

  中国体育产业似乎正在掀起一场“安踏现象”。
  近年来,不论在经营业绩上还是在市值,安踏在国内体育品牌中早已经一骑绝尘,拉开李宁、361度特步很远。尤其是今年,安踏一直保持在快速增长轨道上。
  国庆长假归来,安踏体育股价突破了70港元大关,其总市值继续向2000亿港元大关逼近。很显然,尽管与耐克、阿迪还有较大距离,安踏正在向成为国际顶级体育品牌冲刺。
  是谁给了安踏这样的加速度?
  市值逼近2000亿港元大关
  近期,有多家机构都预测安踏体育的市值将很快突破2000亿港元大关。
  10月8日,安踏体育盘中大涨5%,股价冲上70.15港元,又创了新高。此时,其总市值为1894.75亿港元。
  随后安踏体育股价下调,今天收盘价68.25港元/股。相比今年初36港元/股左右的价格,涨幅将近90%。
  今年,安踏股价何以保持这样快速的增长?
  从经营业绩来看,这一切都顺理成章。
  2018年,安踏总营收第一次超过200亿元,241亿元的营收是安踏上市以来最好的成绩,增幅高达44%,而在此前的十年里,安踏的营收增速约为20%。
  8月26日,安踏体育又甩出一份亮眼的成绩单。
  2019年上半年营收148.1亿元,同比增幅高达40.3%,实现毛利83.02亿元,经营溢利42.57亿元。
  在安踏体育的营收中,主品牌营收75.90亿,另外FILA也贡献了65.37亿营收,占了44.14%的营收比。在经营溢利上,安踏主品牌贡献24.42亿,FILA贡献18.94亿。
  安踏体育在财报中第一次公布了FILA的经营情况,而FILA的出彩表现也让安踏获得了高速增长的又一支撑,这匹业绩“黑马”帮助安踏进入了时尚赛道。
  近年来,安踏通过收购和自创品牌,已经形成了专业运动(安踏品牌、安踏儿童和SPRAND)、时尚运动(FILA、FILA KIDS、FILA FUSION、KINGKOW)、户外运动(DESCENTE、KOLON SPORT)结合的多品牌结构。
  从去年开始的业绩大幅增长,得益于主品牌稳定增长的同时多个旗下品牌增速较快。这样的局面下,上半年安踏体育又花重金并购了Amer Sports(亚玛芬体育),为多品牌战略再填一员猛将。
  截止2019年6月,安踏品牌店(含安踏儿童)门店总数是10200多家,直营为主的FILA品牌门店近1800家,迪桑特在中国的门店是115家,可隆体育的门店约173家。
  去年,安踏的门店总数是12000家。由此可见业绩快速增长的安踏,在门店数量上今年并没有太多的增长。
  安踏的创始人丁世忠对此表示,相对门店数量,安踏更追求质量。
  登顶之路
  今年上半年,安踏的营收比李宁(62.55亿)、361度(33.57亿)和特步(32.67亿)三家的总和还要多出19亿,就算单独拿出安踏主品牌的营收,也要超出三家不少。
  营收上大幅度碾压同行之外,40.3%的营收增幅仍然是行业第一。最接近安踏的李宁营收增幅为32.72%。
  净利润方面,今年上半年除安踏之外,上述几家都没有过10亿。
  实际上,这样的业绩差距,至少已经维持了五六年。在规模、盈利能力以及市值上,安踏都处于一个“孤独”的梯队。
  安踏的快速增长,也并非一帆风顺。今年7月开始,就遭遇了知名做空机构“浑水公司”的三次做空。双方也进行了三个回合的攻防战,最终安踏安然过关。
  7月7日,“浑水”发布报告质疑安踏的财务状况不可信,称其通过财务操纵来美化业绩。次日,安踏的股价跌幅超过7%,一夜之间市值增发109亿港元,安踏随后澄清了相关的问题。
  而“浑水”显然有备而来,7月9日又继续发出第二份做空报告,指责安踏大股东贱卖资产。安踏否认指控,这次一次股价基本没有受到影响。
  接下来的短短十几天里,浑水又连续发布了三份做空报告,但是情况并没有恶化,安踏的股价反而一路攀升,到7月24日已经涨至60.45港元,相比7月9日时的股价涨幅将近18%。
  面对中概股的狙击常客,安踏不仅挡住了攻击,还能让股价继续快速上涨,必然是有十足的底气。
  7月22日,安踏发布的业绩公告称预计上半年经营溢利同比增长不少于50%,让多家机构保持了对其的信心,并且当时众多机构给出的目标价现在基本都实现了。
  三次豪赌
  相比2007年上市时,安踏的营收已经增长了7.5倍,市值也逼近2000亿大关。国际某机构发布的《2019最有价值50大服饰品牌》中,安踏是唯一上榜的中国服装品牌,位列21位。
  从乡村小厂到国际舞台,安踏之所以能成为现在的安踏,其发展中有几次决策非常关键。
  1999年,安踏的利润只有400万元。但这一年,他们却花了80万元的“巨款”,请了当时的乒乓球国家队队员孔令辉担当代言。
  用五分之一的利润来邀请代言人,这在任何时代都是一个疯狂的举动。
  不过,安踏创始人丁世忠并没有到此收手。他又用几乎赌博的方式,押上全年的利润在央视做广告,如果没有效果,那么安踏可能就此被拖垮。幸运的是,2000年悉尼奥运会上,孔令辉获得男子单打金牌,“我选择,我喜欢”这句广告词也帮助安踏迅速树立了品牌。
  这一次赌赢,给了丁世忠更多的自信。
  安踏体育开始频繁使用这样的营销方式,通过签约代言,赞助体育赛事等方式,从24支国家队的赞助逐渐开始延伸到国际体育赛事,在这方面可谓得心应手。今年,FILA发布潮流运动品牌FILA FUSION,签约了王源为代言人,进军年轻人市场。
  时隔10年,丁世忠又赌了一次。
  2009年,安踏花了6.5亿港元,收购了FILA在中国的商标使用权和经营权。这一次,安踏赌得更大,用了超过前一年净利润的三分之二。当时的FILA正处于连年亏损的状态,并且已经远离欧洲市场。
  丁世忠又赢了。
  在经过一些列整合后,FILA逐渐成为安踏的高端产品线,并且为安踏贡献了稳定的营收。特别是去年开始,FILA的收入保持非常高的增速。
  收购FILA帮助安踏开始了国家化和多品牌的发展路子,也为其积累了新品牌经营的经验。从2015年开始,安踏体育收购多个国际品牌,形成了多品牌群,为国际化打下了基础。
  今年上半年,丁世忠为安踏能成为国际一流体育用品公司又豪赌了一次。
  安踏为首的财团以46以欧元收购了芬兰巨头企业亚玛芬体育(Amer Sports),在收购主体、合营公司Mascot JVCo中,安踏体育持股57.95%;2019年3月,安踏体育向其注资117.07亿元。
  这次收购被丁世忠认为是他创业至今分量最重的一次决定。
  亚玛芬体育旗下有Salomon(萨洛蒙)、Arcteryx(始祖鸟)、Wilson(威尔胜)等13个自有品牌,萨洛蒙以生产滑雪产品闻名世界,始祖鸟品牌被称为户外品牌中的爱马仕,威尔胜则是全美最受欢迎的网球装备生产商。
  这一次收购完成后,安踏一次性拿下多个品牌,品牌群继续扩大,同时也可以借助这些品牌的渠道获得更好的增长空间,稳扎稳打地立足于国际舞台的竞技场。
  这三次豪赌,看似疯狂,实际上却是安踏体育发展的一个清晰脉络呈现。或许,在丁世忠心里,早就把目标瞄准了与耐克、阿迪这样的对手。

来源:天下网商  作者:王金成

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