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奢侈品牌不看好香港市场 Tiffany&Co.转战内地市场

据估算,今年香港奢侈品市场零售业的跌幅将高达 60%,针对这一情况,蒂芙尼发布了一份向中国内地转移的四点计划。

  2019年香港奢侈品行业业绩欠佳。分析师们就估算全年业绩下跌幅度展开探讨,但目前已有部分分析师建议客户做最坏打算。
  Cowan & Co. 预测结果显示,若香港的示威活动持续到 12 月,香港奢侈品零售业销售额将下降 10% 至 60%,对于诸如蒂芙尼这样的公司来说,每股收益将下跌1% 至 4%。蒂芙尼在香港拥有 10 家门店,其销售额占到了亚太地区销售总额的20%。
  Cowan 分析师Oliver Chen指出,香港上一次重大政治动荡发生在2014 年,蒂芙尼当年的亚太市场同店销售额因此下降了3%。
  蒂芙尼第二季度业绩报告显示,亚太地区的净销售额下降了一个百分点,蒂芙尼首席执行官 Alessandro Bogliolo在之后的一次电话会议上表示:“我们必须承认,目前的情况给我们的业务带来了严重影响。事实上,我们估计,由于意外情况导致部分门店关闭,今年第二季度我们损失了近6 个完整的销售日。”
  然而,对于蒂芙尼等在香港市场受到冲击的奢侈品牌而言,中国内地市场的增长空间成了唯一的亮点:内地市场的奢侈品消费仍在持续增长。
  比如,Bernstein 分析师 Luca Solca表示,蒂芙尼在中国内地“绝对”有足够的增长空间,可以抵销其在香港市场的亏损。他认为,迄今为止,香港市场的亏损并没有一些人估算的那么严重。
  他解释称:“8 月份销售额下降了 50%,7 月份下降情况有所缓解,6 月份的下降幅度约为 10%。这取决于今年下半年的销售情况,但今年截至目前,下降幅度仍然在个位数。”
  增加在中国内地的投资
  因此,就在蒂芙尼吸引更多消费者本土消费的关键时期,蒂芙尼本周在上海复星艺术中心(Fosun Foundation)举办了“Vision and Virtuosity”展览。作为品牌有史以来规模最大的展览,此次“Vision and Virtuosity”展以互动和数字共享的形式探索了蒂芙尼 180年的悠久历史和成功秘诀。
  Bogliolo 在展览开幕前与BoF开玩笑称:“很多装置都与Instagram 非常契合,但中国没有 Instagram,那我们可以这么说:此次展览非常适合编辑为微信内容。”
  这场展览酝酿了一年多的时间,其宗旨似乎既是为了向中国内地的消费者展现蒂芙尼发展的广度和深度,也是为了创造一个“打卡”时刻。
  根据 Bogliolo 的说法,尽管中国消费者对品牌和产品的研究格外深入,但消费者往往倾向于依据品牌最擅长的方面对品牌进行划分。他表示,提到 Chanel,消费者就会想到褶皱包,而蒂芙尼就会让人联想到镶钻。
  他补充道:“像我们这样拥有近 200 年(历史)的品牌,我们拥有这么多有价值、值得分享的文化参照,所以,我们要做的就是让人们理解这一点。我们需要更多地宣扬品牌真正的含义。”
  中国市场的挑战仍在持续
  由于牵涉面更广的一些问题,比如中美之间的贸易局势,以及香港的持续动荡,许多奢侈品牌在中国的发展处于不利境地。
  然而,作为美国最大的奢侈品品牌,蒂芙尼受到的影响似乎尤为严重。已经能明显的看到,前往美国的中国消费者已经有所减少。
  中国市场研究咨询公司的高级研究员Benjamin Cavender 解释称:“到目前为止,有意愿购买蒂芙尼的消费者群仍在继续这样做。”
  “包括苹果在内的部分美国品牌已经看到消费者态度发生了负面性的转变,但这在更大程度上与产品市场不匹配有关,还因为华为有一位强大的中国拥护者,而消费者认为这位拥护者成了美国政府针对的目标。”
  然而,作为一家在美国和欧洲生产产品的公司,蒂芙尼的关税问题与许多在中国生产的时尚品牌正好相反。当前的贸易局势意味着他们需要支付更高的价格,才能将产品运往中国内地。蒂芙尼决定在可预见的未来承担这一额外成本,而不是转嫁给中国消费者。
  Bogliolo 表示:“这是一个挑战,因为它影响了利润率,但我认为重要的是市场的长期性,这就意味着眼光要比任何贸易战或加征关税都要看得长远。”
  与许多奢侈品牌不同的是,蒂芙尼 2018 年业绩表现强劲,净销售额达到44 亿美元(创下公司纪录),部分原因归结于其在亚太地区(包括中国)的强劲表现:净销售总额增长了13%,达到 12 亿美元。
  今年上半年的情况就没有那么乐观了,第二季度的净利润同比下降了 6%。同期全球净销售额下降了 3%,亚太地区的净销售额在第二季度下降了1%,达到 2.98 亿美元。
  6 月,蒂芙尼在表述第一季度游客消费时用了“大幅”(dramatically)下降这个词,此前蒂芙尼下调了全年利润预期,并指出该季度赴美游客的整体销售额较去年同期大幅下降至25%。其中以中国游客的消费下降幅度更大,但蒂芙尼并没有公布具体数字。
  旅游消费在蒂芙尼总业务量中占到了 20%。
  与美元相比,人民币的疲软使得旅游和购物对中国消费者来说越来越难以承受(8 月底,人民币汇率降至 11 年来最低水平)。
  尽管奢侈品行业早就知道,中国游客的旅游零售收入至关重要,但现在这一重要性变得更为明朗。iClick,携程和 Moodie Davitt 7 月份发布的一份白皮书显示,中国游客购物占到了全球游客总消费的21%,每位游客的平均消费是美国或英国游客的两倍。
  中国游客每年消费 2580 亿美元,是“世界上手笔最大的消费者”,他们的境外购物消费占总消费的近 25%,甚至要高于住宿支出。
  在消费者所在地满足消费者需求
  然而,蒂芙尼最近公布的季度收益中的唯一的亮点就是中国消费者在内地的消费回升,在外向型因素、中国政府促进国内消费的共同推动下,蒂芙尼在中国大陆实现了25% 的增长。
  那么对于Bogliolo 和蒂芙尼而言,重点就是要满足中国消费者的需求,无论他们身在何处。为此,他们正在部署一个专注于旗舰店、旅游零售、数字和客户体验的中国市场四点计划。
  为了满足在线消费者的需求,蒂芙尼最近已与阿里巴巴旗下的天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion 签约,并在其中文版网站上激活了电子商务业务。
  尽管蒂芙尼在Gartner L2 为中国市场的奢侈品牌测算的数字营销智商指数(Digital IQIndex)中一直排名靠前,但在杜江和霍思燕等明星大使为主的强势宣传活动中,电子商务直到今年才成为蒂芙尼中国市场发展战略的重要组成部分。
  Tompkins International副总裁、《新零售:生于中国走向全球》(New Retail: Born in China, Going Global)一书合著者Michael Zakkour表示:“这种向电子商务转变的举措推动了蒂芙尼近期的增长,这种推动性还将持续。”
  在北京机场开设一家大型门店、并在新址重新开设香港机场门店,这些都是蒂芙尼重新聚焦旅游零售业务所采取的一系列举措,而这也将会是蒂芙尼以中国市场为中心的业务向前发展的重要支柱。蒂芙尼在北京市场的扩张战略将在一定程度上使品牌与中国游客的一时兴致隔绝开来:无论游客的目的地在何地,他们首先要经过当地的机场才能到达那里。
  旗舰店为先
  当被问及蒂芙尼在中国战略中犯下的最大失误时,Bogliolo 指出,在 21 世纪初,蒂芙尼曾尝试通过在北京半岛酒店开设单一门店来进入中国市场,这成了在中国奢侈品繁荣初期优化品牌市场潜力的一个限制因素。
  如今,蒂芙尼在中国内地22 个城市拥有 34 家实体店,据品牌首席执行官称,这差不多就是蒂芙尼在中国设立的门店总数,但它已拨出大量资金用于门店改造和搬迁。
  蒂芙尼的门店网络与竞争对手保持一致,比如历峰集团(Richemont)旗下的卡地亚目前在中国设有 34 家实体店,自称在中国开设 30 家门店的 LVMH 旗下的宝格丽去年推出了自营电子商务网站 Bulgari.cn。与包括周大福在内的地区性珠宝巨头相比,所有这些都相形见绌。周大福在中国各地拥有数千家门店和专柜。
  今年年初,卡地亚与中国最重要的文化机构之一故宫博物院开展合作,展出了800 多件作品,这些作品更多地关注中国古代文化和历史,而不是品牌自身的历史和特征。
  蒂芙尼已将其位于国贸商城的北京旗舰店迁至更显眼的位置,在香港九龙开设了一家两层楼的大型旗舰店;今年12 月,蒂芙尼位于上海的一家旗舰店重装升级后也将重新开业;继纽约首家蒂芙尼Blue Box 咖啡馆之后,Blue Box 咖啡馆也将登陆香港和上海,这再次表明了蒂芙不单单涉足中国市场,同时还要更深入地吸引、振奋中国消费者的重要性。
  蒂芙尼与中国消费能力强的90 后有着坚实的合作基础,这在很大程度上受到了电影《蒂芙尼的早餐》以及品牌与钻石以及“爱情”礼物之间紧密关系的影响。但 Bogliolo 认为,想要将蒂芙尼从一个年度营收超过 40 亿美元的品牌提升为一个创造更佳营收业绩的品牌,关键就是要在中国市场加强蒂芙尼核心价值的参与度。
  他表示:“如果你着眼于中国千禧一代消费者(这与他们的生活方式相符),你会发现他们想要直接、没那么多华而不实的把戏的东西。”
  这决定了蒂凡尼在亚洲利润增长的发展前景。

来源:BOF  作者:Casey Hall

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