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蕾哈娜的Fenty Beauty往中国市场投掷的石头水花不大

2017年9月,蕾哈娜与LVMH集团美妆孵化器KENDO合作推出Fenty Beauty系列产品,发行仅一个月就被估值7200万美元,产品上市40天,销售额达到1亿美元,目前已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。

  近日,流行天后蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty入驻天猫国际。
  Fenty Beauty是蕾哈娜(Rihanna)2016年创立的彩妆品牌,前有蕾哈娜助PUMA“起死回生”的神迹,不久后,法国奢侈品巨头LVMH集团便为蕾哈娜注资1000万美元。
  2017年9月,蕾哈娜与LVMH集团美妆孵化器KENDO合作推出Fenty Beauty系列产品,发行仅一个月就被估值7200万美元,产品上市40天,销售额达到1亿美元,目前已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。
  截至9月5日,Fenty Beauty天猫国际海外旗舰店获得7万+粉丝,高光、粉底液、修容、妆前菁华乳眉笔、口红、唇釉唇蜜、化妆刷、美妆蛋、控油面纸等产品悉数上线。
  其中,最受国内消费者欢迎的是口红,其次是高光。在3天的时间,这些单品的销售量达到上千。
  尽管有范丞丞作为大中华区品牌代言人,这次Fenty Beauty往中国市场投掷的石头,似乎没有掀起多大的水花。
  这也许是因为Fenty Beauty的优势在中国发挥不了什么作用。
  Fenty Beauty的优势概括来说,有以下几种:
  蕾哈娜的流量与时尚力
  蕾哈娜在欧美地区是一个举足轻重的流行天后,作为欧美明星在中国地区也有一定的人气。然而这并不代表蕾哈娜在中国具有超高的流量。微博粉丝仅有 116 万的她,在中国还排不进明星流量榜单前列。
  尤其是,这其中我们熟知的是她的音乐,是她的《SOS》《Umbrella》《We Found Love》《Diamonds》,而不是她的时尚表现力。
  凭借着优秀的自身条件,蕾哈娜踏足了时尚圈和美妆圈,成为其中特立独行、引领潮流的标杆。她的五官是Fenty Beauty产品展示的最佳之处。
  但是国内消费者对此没有太深的概念。国内盛行的还是“温柔风”“仙女风”,蕾哈娜的“slay”并没有什么人能轻松get到。
  Fenty Beauty的包容力
  Fenty Beauty品牌具有极大的包容性。Fenty Beauty不仅打造符合专业标准的美妆产品,更颠覆传统美妆行业的局限性,突破对肤色的刻板界定,以更加丰富的产品色号、适宜各种肤质的配方及质地,满足消费者对美妆产品的多元需求。
  当然,这种多元化极大地满足了种族、民族多样化的美国,撬得动亚非拉裔尚未满足的市场需求,但到了种族高度同质化的中国,这种优势将被急速削弱。
  承诺“零残忍”
  Fenty Beauty是 100% 零残忍的,该品牌曾公开表明过不会进入中国大陆实体市场的销售。
  “零残忍”(Cruelty-free)指的是产品所用成分不涉及动物实验,产品仅使用无需测试的现有原材料,或改用没有动物试验的新型的试验方式,确保化妆品安全性,这是近年不少初创品牌 DNA 的一部分,也是全球多个国家与地区市场和化妆品行业监管的主流思路。
  从产业法制基础到舆论环境,中国在化妆品对实验动物福祉的法规和技术基础还处于探索过程,对进口化妆品上市之前的动物测试依旧是强制性的,“零残忍”美妆无法以实体销售的形式进入中国。
  因此,“不会进入中国大陆实体市场的销售”是Fenty Beauty对其在欧美市场忠实消费者的承诺。
  尽管目前关于动物替代试验方法法规完善的速度明显加快,中国正在将取消化妆品动物实验提上日程。但是除去基础性的法规与市场准入限制,“零残忍”产品的困难还在于国内消费者对“零残忍”的概念及意义认识不足。
  目前,在我国使用美妆产品的消费人群中,人们热衷于讨论“零添加”、“纯天然”、“温和”等成分方面的话题,尚未进入“零残忍”等化妆品检测方法方面的讨论。
  假如品牌宣传中对消费者大肆宣扬“零残忍”的意义,恐怕也会有不少消费者站出来认为这是一种证明产品安全无毒的检测方式,“残忍”是没有办法的。
  Fenty Beauty的优势在中国市场得不到发挥,反而被削弱。接下来Fenty Beauty会不会针对中国市场改变营销策略,有针对性地上架商品?让我们拭目以待。

来源:360化妆品  

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