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品牌溢价王者耐克:打破陈规者,人恒敬之

从运动品牌到“功能性时尚运动品牌”的完美跃进。耐克的创始人之一鲍尔曼是一名田径教练,因此耐克成立之初就有着为运动者服务的基因和使命,在材料、技术、工艺等方面,都更聚焦于服务运动员这一群体。

  在世界品牌实验室编制的《2018年世界品牌500强》中,耐克排名第八,位居服装服饰品类第一名。
  以耐克为代表的运动品牌不但将球鞋变成了一种时尚,甚至还将球鞋消费变成了一种经济现象,催生出了大量国内外球鞋转卖平台。虎扑旗下的毒APP,于2019年4月获DST的A轮融资,估值达到10亿美元。
  在年轻消费群体眼中,耐克球鞋不只是一双运动鞋,还是时尚、品味甚至经济实力的象征,球鞋不只可以穿在脚上,还可以收藏、倒卖和升值,用当前的流行语来形容球鞋经济可谓:“老年人炒股,中年人炒币,青年人炒鞋”。
  许多时候,耐克发售的篮球鞋在发售一开始就会被炒鞋者买空,再以超出官网价几倍甚至几十倍的价格卖出,消费者想买到官网发售价的鞋子只能天不亮就去实体店排队,或者是在一些微信公众号上抽奖,以获取原价买鞋的机会。在不喜欢篮球鞋的人眼里,这种现象极为讽刺,什么时候原价买鞋居然成为了一种幸运?但“鞋狗”对此乐此不疲。
  市场上对于炒鞋经济的看法褒贬不一,但从商业的角度来看,这是市场对一个品牌的巨大认可。耐克是如何成为世界级的运动品牌,让全世界“鞋狗”为之疯狂的?
  深入研究用户价值的企业才有未来,为了帮助家居企业更好地服务用户,亿欧家居于2019年6月推出了“聚焦用户价值专题系列报道”,我们选取了26个优秀企业,取其“聚焦用户价值”精华,为家居企业提供一些建议和发展思路。
  聚焦用户价值的第十六篇,一起来看耐克的“王者之路”。
  初露锋芒
  1964年,奈特与他的教练鲍尔曼各出资500美元,成立了运动鞋公司,取名为蓝带体育用品公司。1972年,耐克公司正式成立,其前身是由现任耐克总裁菲尔·奈特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司,耐克源自希腊语,是“胜利”之意。
  在低成本国家建立代工厂。耐克采取的是虚拟经营的方式,自己不设立工厂,所有的产品由代工厂生产。在代工厂的选择方面,耐克从成立之初就会选择劳动力、原料采购、土地租金低廉的国家和地区,从日本到韩国、到中国台湾、到中国东南沿海、到越南印度等地,当一个地区的生产成本上升后,耐克就会开始寻找下一个成本更低的国家。这种方式能够让耐克将自己的所有精力和资源集中在设计和产品研发上。这种将产品生产和企业运作完全分离的虚拟经营方式堪称耐克的创举,为耐克带来了超高的利润率。
  从运动品牌到“功能性时尚运动品牌”的完美跃进。耐克的创始人之一鲍尔曼是一名田径教练,因此耐克成立之初就有着为运动者服务的基因和使命,在材料、技术、工艺等方面,都更聚焦于服务运动员这一群体。
  直到上世纪80年代,运动品牌锐步以黑马姿态迅速抢占了耐克的市场份额,公开资料显示,1987年,锐步的销售额为9.91亿美元,市场占有率达到30%,Nike则以5.97亿美元及18%的市场占有率殿后。 年轻的锐步让耐克意识到,只满足运动员对运动鞋的功能需求远远不够,还要满足更多年轻人对运动时尚的需求。
  公开资料显示,1985年耐克签下了刚进NBA的新人迈克尔.乔丹,并为他量身打造了全世界第一双签名鞋——Air Jordan 1,凭借着当年乔丹在年轻人中的超高人气,耐克的Air Jordan 1大红大紫,1985年这双鞋子的销售额达到1.3亿美元,到了第二年9月,Air Jordan 1已经销售了230万双。至今为止,AJ1仍然是耐克球鞋中最为火爆的一款鞋。
  首创气垫鞋。二十世纪八十年代,耐克首创了当时被认为是黑科技的气体鞋(The Nike Air Shoe),耐克将空气注入鞋底已达到更好的减震效果。这款鞋的代言人同样是飞人乔丹,耐克将气体鞋的减震功能和乔丹的弹跳绝活捆绑,获得了巨大的成功
  所向披靡
  2019年6月28日,耐克公布了2019年半年度财务报告,数据显示耐克集团整体营收为391.17亿美元,同比增长7%。在服装服饰品类中,耐克已然成为了一家超级公司,除了产品创新之外,耐克的成功之处更得益于其营销手段,通过营销,耐克赋予了球鞋远超于自身的附加价值,甚至让球鞋成为了一种收藏品。以举世闻名的AJ1为例,来看看耐克如何把一双鞋卖出天价。
  不断推出新配色刷新消费者眼球。面世30余年的AJ1每年都会推出多款的配色或联名,据不完全统计,仅AJ1一款型号的球鞋目前已经推出了近300种配色,就连资深“鞋狗”也未必能对其产品矩阵有清楚的了解。
  每款配色背后的故事。耐克深刻地把握住了球迷观看球赛时激动的心情,并善于将他们对于一场球赛的感情转嫁到球鞋上。比如AJ1红黑配色的篮球鞋名为“禁穿”,原因是上世纪八十年代NBA禁止球员穿着颜色鲜艳的球鞋参加比赛,耐克以百万美元的罚款为代价坚持让乔丹穿着这双红黑配色的球鞋参赛,事后大众深深的记住了这双鞋并将其称为“禁穿”。
  最著名的红白配色“芝加哥”价格曾一度被炒至4万元,原因是乔丹的球队公牛队坐落于芝加哥,后来球迷们将乔丹的封神之战所穿的球鞋称为“芝加哥”。此外,乔丹曾在一场球赛中扣篮时震碎了篮板,后来设计师根据乔丹当时的球衣颜色设计出了黑橙配色的AJ1并取名为“扣碎篮板”。试想一下,如果你是一个资深球迷,面对这样一双既酷炫又有寓意的球鞋,如何能不心动呢?
  这就是耐克创造的球鞋文化,它能够将激动人心的历史时刻通过球鞋记录下来,让充满信仰的球迷永远记住那些时刻。
  “限量+联名”刺激土豪消费。如果说,通过记录激动人心的历史性时刻能够吸引球迷消费者,那么通过“限量+联名”的饥饿营销就能够吸引那些“土豪伪球迷”。耐克球鞋的联名款仍然是已经推出过的款式,通过推出新的配色、在球鞋上印上联名logo、增加一些配饰等方法,刺激大众消费。
  作为一个运动品牌,耐克发售的多款千元左右的运动鞋能够被炒至几千甚至几万元仍然供不应求。通过不断地创新和营销,耐克成为了最具品牌溢价能力的消费品牌。
  打破陈规者,人恒敬之。这是耐克创始人奈特的座右铭。
  耐克的产品创新思路、营销思路、企业经营思路等都值得消费品牌学习。消费是促进我国经济增长的最大驱动力,多年来一直保持飞速增长,然而从改革开放之后我国经济复苏多年,在对创业十分友好的市场环境下,我国仍然没有出现国民级的消费品牌。中国企业不只要反思自身的问题,聚焦用户价值,更要在世界范围内向这些伟大的品牌学习。
  消费的核心品类家居,目前仍处于落后阶段
  在很长一段时间内,家居行业都处于一种商业化、资本化程度很低的落后状态,长期充斥着假冒伪劣、抄袭模仿、劣币驱逐良币等现象。实际上,家居是消费品类中需要消费者重度决策的品类,理应更加注重品质和品牌。随着我国消费市场日趋成熟,家居行业也将面临更加严格的考核标准。
  那么对于消费品品牌溢价“王者”耐克,家居企业应该学习什么呢?
  首先,控制成本应该寻求劳动力、原材料、场地租金成本更低的地区,而不是通过降低产品品质、偷工减料。
  亿欧家居曾经在《家具企业东南亚设厂,马来西亚不是最优解》一文中分析过在越南、马来西亚等东南亚国家设厂的利弊,总体来说,家居企业在越南设厂更有优势。
  近几年我国市场上家居企业打出了各种花哨的概念组合拳,制造出我国家居企业增长欣欣向荣的假象,实际上撕开包装后,暴露的是血淋淋的价格战。为了继续在财报中保持良好的增长,一方面企业把经销商的利润压榨的越来越薄,另一方面以次充好、偷工减料,以此节约成本。
  家居企业可以学习耐克的做法,在保证严格的品控前提下,家居企业可以通过代工的方式解放自己的“双手”,将更多的精力投入到设计研发和用户调查上;此外,控制成本可以通过在东南亚等国家地区设厂、提高生产流程的效率、提高智能化程度降低对员工的依赖等许多方式,而绝对不能降低品质来实现。
  其次,一个伟大的品牌必须永远走在创新之路上。
  在亿欧家居分析的多个伟大品牌中,创新是这些企业发展的永恒真理。耐克的AJ1面世时,骂声一片,连代言人乔丹都忍不住吐槽,而在30年前,这款在骂声中诞生的鞋子,面世首年获得了1.3亿美元的销售额。
  一个新的品类和伟大的产品,通常都是在骂声中走向辉煌,企业要有自己明确的判断和坚定的信念,坚持做难而正确的事,相信好的产品一定会赢。
  最后,伟大的品牌善于讲故事,也善于调动消费者情绪。
  根据马斯洛的需求理论,人的需求从低到高分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。任何一个ToC品牌本质上都是从不同角度解决人的需求。但如果只能做到解决消费者对于产品本身的需求,那么这个产品就是通常意义上的强势品类中的弱势品牌。
  家具产品是一个强势品类,但绝大部分的家具品牌都属于弱势品牌,以一张餐桌为例,消费者可能会想到“我需要一张餐桌”,但不会想到“我需要一张某品牌的餐桌”。而耐克可以做到让消费者从“我需要一双篮球鞋”联想到“我需要一双耐克鞋”,这就是品牌的力量。
  家居企业需要更加聪明和先进的营销手段,而不是集中力量发传单、在高铁机场打广告牌,可以结合一些符合企业基调的社会事件向消费者讲故事,推出有一定寓意和主题的产品;也可以从企业自身的发展历程中甚至是员工身上挖掘故事。
  总之,家居企业要更加适应年轻人的思维方式,用更加聪明直接的办法调动消费者的情绪,而不是将产品“强塞硬推”给消费者。
  结语:耐克成立至今,带给消费者的不只是一双鞋子那么简单。一方面通过营销,耐克能够让消费者在购买到自己的产品之后获得满足感和优越感;另一方面,耐克通过品牌文化,让更多的人热爱篮球,热爱运动,并且将“JUST DO IT”的态度传递给年轻人。
  在物质生活极度满足的今天,消费品牌被赋予了更多的任务和使命,家居是大消费中品牌化程度非常低的品类,更需要做好产品的同时做好品牌,在产品质量、产品创新、营销创新、文化价值观等方面,家居企业还有很长的路需要走。如果说耐克能够让消费者热爱篮球、热爱运动,家居企业就应该致力于让消费者热爱生活、热爱家庭

来源:亿欧网  

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