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快时尚品牌的中国发展史

那么,是什么导致了快时尚品牌如今的境况?

  一边,前段时间,来自日本的快时尚代表品牌优衣库刚刚宣布成功进驻中国160座城市;

  另一边,国牌兴起、潮牌来袭,曾经风头正劲一时无两的快时尚品牌,从史无前例的疯狂促销,再到撤店关店大潮,似乎其在中国的日子越来越不好过了。

  以最近和中国消费者告别的美国快时尚品牌Forever 21为例。当年进驻中国的大手笔:租下铜锣湾6层独栋门店、进驻商业金街北京王府井和南京东路历史文化建筑,抢足眼球。

  可到8年之后的现在,曾经灯火通明的Forever 21辉煌不在,退出中国的末期,它陆续关闭了除上海南京东路和北京荟聚之外的所有门店,而这两家店铺的“最后使命”就是将所有的尾货聚合起来进行官方大甩卖。

  那么,是什么导致了快时尚品牌如今的境况?未来的“快时尚们”又该如何继续自己的中国之路?

  2002~2010

  乘风起步、打开市场

  所谓快时尚品牌即Fast Fashion,特色如其名:快速传播+当下时尚,是品牌方将当季服饰设计理念以最快的速度并铺货在卖场的销售形式,让普通消费者用较于大牌1/10甚至更平的价格,穿上年度最新的流行单品。

  快时尚品牌的核心竞争力很明显,是因为其运作模式能够提供海量单品,消费者的可选择范围更广;同时,快时尚品牌会将T台流行的男女成衣设计元素转化到自家的婴童产品线,甚至家居设计单品上;最后,正是因为自身“便宜”的绝对优势,带来了极高的性价比,品牌溢价相对较低。

  以标志快时尚品牌,来自西班牙的ZARA为例。当年有传言在网上一度引发热议:

  每年推出12,000个款式,全球店铺保持着一周两次的上新频率,从T台上汲取设计理念到成品搬进服装店的时间不超过3周。

  上述理论到底可信程度我们不得而知,不过快时尚品牌的精髓就是如此了。

  而对于快时尚品牌的线下门店设置上,品牌大多会选择自行承租门店,拥有自己的销售管理系统,从而跳脱出以往百货店服装品牌对于面积的极大局限性,和传统的销售分成模式,从而为门店的发展带来更多的自由度和更大的可能性。

  21世纪的第一个十年,是快时尚品牌初入中国市场的重要时段。它们进驻中国城市的第一首选城市,自然瞄准了时尚高地——上海。

  2002年,来自日本的优衣库正式进入中国,在上海开出了中国首批2家门店,这是中国消费者接触到的首个快时尚品牌。

  2005年,同样来自日本的MUJI无印良品在上海南京西路开设门店,将日式生活方式通过不同的场景呈现给中国消费者。

  2006年,同样是上海,同样是南京西路,来自西班牙的快品牌品牌代表ZARA也来到中国。

  2007年,和ZARA并驾齐驱的瑞典快时尚品牌H&M也正式进入中国市场,首店开设于淮海路;同年,来自荷兰的C&A将全国第一家门店开设在了陆家嘴正大广场。

  2008年,来自英国的Marks&Spencer借快时尚品牌的东风也登临了上海南京西路,为消费者带来了英国风的快消概念。

  2010年,美式快时尚代表GAP在北京上海同时开出4家门店,荷兰的WE品牌同年也正式入华,首店选择了人民广场的百联世茂广场。

  同样,我们也不能忘记,在快时尚在中国市场的起步阶段,我们也迎来了国内企业对于快时尚的初探:发迹自广州的准国牌Urban Revivo于2006年在广州正佳广场开设了全国首家门店。

  21世纪初的头十年,这些来自全球各地的品牌像是启蒙者的身份,为中国消费者带来了属于服饰行业的全新风尚。而快时尚品牌也看到了中国庞大的市场,在短短几年内从上海来到北京、广州、深圳,再逐渐下探到二线城市,成为了地方商业的新名片。

  到2010年末,快时尚已然成为风向标,也迅速打开了国内市场。

  2011~2016

  高速扩张、百花齐放

  进入21世纪第二个十年,快时尚继续保持着强劲的风头,攻城略地能力惊人。这几年的关键词自然是:品牌百花齐放、门店越开越大。

  这样的利好环境下,对于还未进驻中国的快时尚品牌来说,它们来势汹汹,欲成为这个行业的搅局者。

  2011年,Abercrombie&Fitch正式在中国开设门店,首个亮相的品牌即为价格更加亲民的副线品牌Hollister,当年9月开设在上海来福士广场,随后进入北京、深圳、天津;2014年正牌Abercrombie&Fitch进驻中国,首店位于上海静安嘉里中心。

  同年进驻中国的还有American Eagle Outfitters,又一家美国品牌的代表,它的中国首店选择了上海南京西路。

  2012年,美国快时尚品牌Forever 21再度登临中国,相较于两年前选择苏州市辖常熟市“试水登陆”,这一次,它们瞄准了强一线市场。当年年初便择址北京王府井大街,在apm购物中心开出3层大店,同年秋季进驻上海南京东路,拿下历史建筑的3层门店。

  2013年末,韩国ELAND旗下快时尚品牌SPAO宣布于中国内地开设门店,首批门店于12月9日及13日在上海人民广场及北京前门大街开门迎客,凭借当年的韩风正起,收获了不少的关注度。

  作为最后进入的英国快时尚品牌Newlook,2014年姗姗来迟的它在上海徐汇中心的美罗城开设了中国第一家店。在2015年,还曾经立下3年开出500家门店的豪言壮语。

  之前进驻中国内地的快时尚品牌们则尝到了市场的甜头,开始了新一轮的市场争夺战。

  一方面,在保证集团主力品牌的高速扩张状态之外,同集团的新鲜面孔也组团出现在消费者面前。就在这个时间段里,我们知道了——

  H&M有一个店铺挂满塑料亮条的青春女装品牌Monki,和北欧简约品牌COS;

  优衣库和Gap家还有更便宜的GU和Old Navy;

  Zara不仅仅卖衣服,还有卖家居的Zara Home,以及款式更适合青少年的Bershka、Pull&Bear和Stradivirious。

  门店越开越大、地理位置越来越核心、对于意向进驻的商场选择越来越严苛,这是它们的“攻城奥义”。

  熟悉购物中心招商的朋友都知道,当年为了谈下一个快时尚主流品牌是多么困难的事情:临街位、门神位、主力店配置、免租政策、装修补贴“一拖N”进驻(指一个核心品牌进驻,必须带自家补充品牌入场)……当然,在这些品牌正式在该购物中心开店时,也同样用自身的品牌效应带来了不少的客流。

  因此,我们在那个时代经常会经历一座全新的购物中心配备了3~5家快时尚品牌,然后自成商圈(如苏州、宁波印象城、一二线城市的万达广场、北京、无锡和武汉荟聚中心等),成为了当地人气最旺的购物中心之一。

  同样,在城市地标和黄金商业街,也出现了快时尚的身影。

  以快时尚品牌进驻的重要阵地上海为例,当年的南京路和淮海路,周边林立着各式各样的快时尚品牌旗舰店。

  曾经的巅峰时期,上海的淮海路开设了无印良品淮海路755旗舰店,优衣库的全球旗舰店UNIQLO SHANGHAI和Zara华狮广场;从南京东路到南京西路,有Forever 21上海一号店、H&M南京东路旗舰店、Zara南京东路旗舰店、SPAO上海一号店、UNIQLO南京西路旗舰店、H&M南京西路旗舰店……每一家店跨一层是“基本配置“,跨多层比比皆是。

  同样的情况还出现在北京的王府井大街、成都的春熙路红星路、重庆的解放碑、西安的钟楼、杭州的龙翔桥凤起路、南京的新街口……

  而就在这样的高速扩张之后,危机就来了。

  2016~至今

  节节败退、四面楚歌

  从2016年开始,快时尚品牌们在中国的日子显得不那么好过了。

  曾经开店风光无限的马莎百货宣布关闭中国内地的所有实体店铺,次年出售了港澳两地的门店;

  2017年,曾经在上海一号店创下3日销售额400万的韩国品牌SPAO开始了全国大规模的关店潮;

  2018年,曾经立下“3年开满全国500家店“的New look宣布在12月31日前关闭所有门店;

  2019年,我们也看到了American Eagle Outfitters与Forever 21的退出。

  而那些快时尚巨头们,在近几年除却关闭业绩较差、坪效较低的“赔钱”门店积极自救之外,扩张的步伐也明显放缓许多:曾经几乎每周都有新店,网络下探到四、五线城市的H&M在今年开出的新店屈指可数,而Gap和C&A也曾经遭遇以及依旧在遭遇着关店潮。

  在当下经济形势不甚乐观的情况下,品牌分布已近饱和的快时尚品牌也逐渐看清市场情形,开始从激进开店的狂热中冷静下来。

  老牌运动品牌(如Lacoste、Champion、中国李宁等)翻红发力,新晋潮牌上位,海购渠道多元化,这些或多或少都影响着曾经依靠实体店的快时尚品牌,在装补和免租期过后,这些门店的日常开销就更让品牌方吃不消了。

  在名创优品和NOME的竞争下,无印良品不断调整着产品的定价策略;

  H&M正在努力推行自家的会员计划;

  Gap宣布蔡依林为品牌全新代言人;

  Urban Revivo也租下了购物中心面积较小的铺位,开出配饰专门店……

  虽然案例实属不同,但这些信号都象征着快时尚品牌的自救决心。

  不论如何,还是要感谢那些或许已经在中国不复存在的快时尚品牌,因为它们为我们刮来了一阵平价时尚的旋风。同样的,我们也期待未来的市场风向,对于坚守在中国的快时尚们产生一些利好关系。毕竟,商业市场一向瞬息万变,每个下一刻,皆是未知。

来源:商业地产志  作者:CRR

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