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马云“退休”后的头一天 到西湖边看了一场时尚大秀

淘宝造物节和邀请全球设计师和品牌展示的断桥时装秀的目的,也不是为了卖东西,而是为了创造体验,以及帮助人们发现这些新兴创客。

  马云“退休”后的头一天,特地来到西湖边看了一场时尚大秀。
  9月12日晚,中秋节前夜,这场在杭州西湖的著名景点断桥举办的时装秀吸引到了包括李宁、Chen Peng、Particle Fever、At-One-Ment by Wanbing Huang、Banxiaoxue等在内的中国原创设计,英国设计师Chalayan也慕名而来,而从未参与过中国时装周的Burberry等国际顶尖品牌的“国内时装秀处女行”也成为该场秀很大的一个卖点。
  但其中最为独特的还要数“国宝跨界时尚”,阿里巴巴邀请到了一些明星联合了长城、西湖等国宝文化IP,推出了一系列为这场活动设计的独家产品。名模及设计师马艳丽以西湖景致为灵感,在设计中糅合云雾、竹叶、龙井茶、雪后初晴等元素,并将西湖的各式桥梁、雷峰塔等建筑元素运用于服装之中。而影视明星张雨绮则是把中国的长征火箭作为设计灵感,参考了六、七十年代的复古电影,提取奇幻的太空元素,用诙谐有趣的处理手法,对探索太空的火箭形象进行改造,使之更配合当下的趣味审美,还结合了对“女性力量”(Girl Power)的诠释。
  这场秀作为第四届淘宝造物节的开场,主办方花了很大的功夫,除了时装秀本身的准备工作外,还要克服西湖断桥的场地限制,甚至整个秀台和观众席都是在西湖水面上临时搭建起来的。虽然现场可容纳的观众数量有限,但线上的收看规模预计能达到千万级。
  此次淘宝造物节的总负责人,阿里巴巴首席市场官董本洪(Chris Tung,花名:张无忌)对BoF表示,由于时尚是淘宝成交量最大的品类,把淘宝造物节的开幕秀交给时尚也就不足为奇。“我们希望是把断桥时装秀做成全球第五大时装周,这次原本可以邀请到更多大牌,但由于时间上与四大时装周冲突,很多品牌不得不放弃。明天我们可能会动一下时间,会把它做的更世界级,”他说道。
  有非常多的城市和活动都在竞争“全球第五大时装周”的名号,但四大时装周和其背后的所带动的商贸和所依赖的产业基础与整个全球时尚体系息息相关,并非仅是做一场市场活动那么简单。显然,阿里巴巴的野心很大,希望依靠自己背后庞大的生态,获得在全球时尚领域的话语权。
  虽然Burberry和Chalayan都只是把今年2月在伦敦时装周上首发的2019秋冬的款式带到现场,但它们都为断桥时装秀设计了特别款。而Chalayan更是从忙碌的四大时装周的日程中,挤出时间,专程来到杭州,给足了阿里巴巴面子。
  Chalayan为断桥时装秀设计的特别款 | 图片来源: 品牌
  董本洪告诉BoF:“这次时装秀的主题是Z设计、Z生活方式和Z文化,那些国际设计师大牌,也要为年轻人设计造物节特别款,四大时装周不会有这样的命题,这也是最令他们感到兴奋的地方。”
  创立于2016年的淘宝造物节,最初的动机是90后淘宝创业潮的兴起。这一拨淘宝商家和过去以纯卖货为主淘宝1.0时代有很大的不同,他们更注重分享自己的兴趣爱好和生活方式,因而从推广的表现形式上来说,只是在线上已经不够了,需要到线下来才能更好的分享他们的故事。因而,淘宝造物节的目的也不是为了卖东西,而是为了创造体验,以及帮助人们发现这些新兴创客。
  现在,年轻人已经成为了淘宝的核心用户群体,其中大多数为80后、90后的消费者。《巴克莱研报》预计到2020年,Z世代将成为全球最大消费群体。Z世代日趋个性化的消费需求正在逐步改变消费市场的竞赛规则,时尚界也不例外。在淘宝,90后占到了服饰买家的80%。
  卖家中的90后也占相当大的比重。根据淘宝与CBNData在2018年发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,现在在淘宝产业的独立设计师中有44%为85后,90后和95后更是占到三分之一。
  淘宝平台上的消费者数据显示,95后讲究个性展示,他们很敢花钱,一个在校的大学生平均每月会花4000元,而且他们花钱很内行,能通过各种渠道了解商品和行业讯息,与此同时也要求更多的内容来满足他们的消费求知欲。他们看重商品的情感共鸣,尤其表现在与KOL所建立的关系。
  应对这样的变化,淘宝也从卖商品向内容型平台转型,注重内容策划。董本洪认为,像直播和微淘等以内容为导向的工具,特别适合创意和设计品类,而淘宝的目标是成为世界上最大的消费媒体。
  淘宝平台2018年通过直播促成的GMV达到1000亿元,较前一年增长400%。2018年内有81位淘宝主播的交易额超过1000万元。来自各行各业的品牌及商家向数字化转型,借助淘宝所提供的直播等营销工具来提升业绩。其中,女装品牌超过30%的销售额是通过直播促成的,在珠宝、花卉等品类中,使用淘宝直播的商家比例接近50%。
  今年的淘宝造物节规模达到历届之最。首次启用双会场模式,并将主会场展期从4天延长到14天,参与商家从去年的200家增加到400家,全场将有超过1000款创意商品新物种亮相。
  主会场杭州锅炉厂分为科技、国风、潮流、设计、美食以及创造力广场六大区域。分会场则设在西湖边,除了开幕当晚的断桥时装秀以外,还有持续六天的孤山非物质文化遗产特展。
  阿里巴巴的市场团队对入选造物节的商家有着很高的筛选标准,主要参考设计感、产品质量和销售规模三个维度。2016年第一届造物节能达到这一标准的店铺还只有2000家,而今年这一数字已经上涨到了10万家。阿里巴巴的市场团队会为400家最终入选的商家提供创意支持,设计出造物节的独家体验设计方案。
  此外,阿里巴巴的整个生态系统也会为商家提供支持:淘宝B2B业务为商家提供供应链上的支持,饿了么用长征火箭残骸在现场搭建了一座临时餐厅,大麦网负责造物节售票,菜鸟负责现场下单后的快递物流,飞猪提供杭州当地的旅游建议。
  2018年淘宝造物节“天下第一造”终极神物荣誉的获奖者大码汉服商家京渝堂今年是第二次参加淘宝造物节。去年的走红,让京渝堂获得了300%到350%的营收增长。店主敖珞珈今年深探唐代文化,在现场融入唐代礼仪体验。“今年开始汉服市场的竞争异常激烈,这就导致整个供应链生产力的紧缺。做汉服是需要我们自己去重建整个供应链的,我最初总共花了8个月的时间打通供应链,淘宝可以为我们对接的供应链资源还是非常有优势的,”敖珞珈对BoF说。
  作为China Cool的代表,曾与阿里巴巴合作登上纽约时装周的中国新锐设计师陈鹏(Chen Peng)也参与了此次造物节断桥时装秀的展示。其招牌设计是造型夸张色彩艳丽的羽绒服,并深受好莱坞名人的追捧,Lady Gaga和Rihanna都是其拥趸。
  虽然陈鹏目前还没有在中国开设实体店,但他希望通过淘宝的平台也能够将自己的品牌打入平民时尚。“对年轻品牌来说,可以利用天猫平台来实现一些合作,比如我们与李宁的合作主打的就是亲民价,”陈鹏告诉BoF。
  但对董本洪而言,中国Cool也要不断玩出新花样,才能满足年轻消费者的好奇:“你不能总找故宫,你得把人家没想到的国宝IP拿出来作为设计元素。”因而,这次在断桥时装秀上出现的“国宝联萌”,就是阿里巴巴市场部的创意——邀请明星、设计师打造西湖、敦煌、兵马俑等国宝联名款,让陈旧的国宝再酷起来。
  这早就不是阿里巴巴第一次作为一个创意策划的形象出现。两年前,网红张大奕在淘宝造物节的展位设计成了一间诊所样子,张大奕就像老中医坐堂一样,帮人提供搭配指导开方。展区本身就成了一个创意广告,而策划人正是阿里巴巴。“我们不具体做产品,我们只是高举一个创意的大旗,把平台上愿意参与的商家都聚到一起。比如我们这次考虑可以把川剧脸谱的IP应用在做面膜上,于是我们征集有兴趣的面膜厂家,再把他们和川剧脸谱方面做对接,”董本洪说。
  淘宝造物节同时也是自阿里巴巴提出新零售战略之后推出的最大规模的线下活动。2016年10月,马云在出席杭州云栖大会时提出,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。由阿里研究院发布的《新零售研究报告》对新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,多元零售新形态、新物种会大量孵化出来。
  造物节还只是一个开始。董本洪表示,未来淘宝造物节还将辐射到中国的其他城市,甚至海外。

来源:BOF  作者:Christina Yao

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