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品牌怎么办秀?向Anya Hindmarch的时装体验学习

取而代之以妙趣横生的消费者体验,此举初见成效。在最新一季伦敦时装周上,品牌将带来一个巨型红色迷宫。

  对于大多数奢侈品牌而言,时装周就意味着通过精心设计的时装秀来展示新一季产品。活动计划从头至尾都是封闭的,只有媒体、买家和贵宾才能收到邀请。

  但 Anya Hindmarch 从来不是个循规蹈矩的人,她以自己名字命名的配饰品牌也素以幽默有趣的设计著称。

  此次伦敦时装周上,Hindmarch 将把Soho区的布鲁尔街停车场改造成一个巨大的迷宫,采用邮筒的红色调,让人联想起传统的英式信箱,以此推广新款邮筒手袋。这不是 Hindmarch 第一次别出心裁了,算起来,2020 春夏时装周将是她第四次取消面向媒体和买家的传统时装秀,转而直接为消费者提供现场体验。

  这种做法已初见成效。去年 2 月的“伦敦上空的嘟嘟心”项目是该品牌的第一次试验,巨大的心形气球飘过伦敦各个地标。据该品牌统计,此举在 Instagram 上获得了 1200 万关注。接下去的两场需购票参加的活动“胖胖云”和“编织”则分别吸引了 3000 名和 4000 名参与者。“编织”活动上推出的 Neeson 包成了近年来最受欢迎的新款。

  “我们真心希望摆脱那种仅仅面向业内的传统时装秀,让业内人士和我们的消费者都能参与进来。我们这么做是因为这样做合理,感觉更时尚,”Hindmarch 对 BoF 说。

  这样做合理,感觉更时尚。

  这种不同寻常的时装周策略是该品牌转型计划的一部分。Hindmarch 创立于 1987 年。今年 3 月,品牌创始人 Hindmarch 与新合作伙伴 Javad 和 Narmina Marandi 从长期持有多数股份的投资方卡塔尔王室投资(Mayhoola for Investments)手中购回了该品牌。Hindmarch 还于今年 5 月担任总裁,这是她自 2011 年辞去首席执行官以来首次在业务部门出任正式职位。

  作为转型的一部分,公司开始涉足电商,关闭了部分门店,并尝试开展面向消费者的活动和数字营销。根据公司注册局(Companies House)的监管文件,该公司去年的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)亏损 960 万英镑,较 2017 年的 EBITDA 亏损 1700 万英镑有所下降;公司营收则从 2017 年的 3720 万英镑降至 2470 万英镑。

  Anya Hindmarch的Post Box包款 | 图片来源:对方提供

  本季的活动灵感来自于 MC Escher 为海牙邮局设计的壁画 Metamorphosis III。参观者支付 12.5 英镑的门票即可进入邮箱迷宫,领略伦敦邮政博物馆的展品和“见信如晤”(Letters Live)节目的记录。后者是一档舞台节目,由本尼迪克特·康伯巴奇(Benedict Cumberbatch)、凯莉·米洛(Kylie Minogue)等明星朗读大卫·鲍威(David Bowie)、甘地(Gandhi)、夏洛蒂·勃朗特(Charlotte Bronte)等公众人物的信件。迷宫将于 9 月 13 日至 9 月 16 日在伦敦时装周期间开放(该品牌仍会参加伦敦时装周的官方活动)。

  购票者还可以在活动现场购买邮筒纪念品和限量版“邮筒迷宫”。该品牌拒绝透露在时装周上的花费。

  Hindmarch 以消费者为中心的时装周思路是一个很好的例子,体现了奢侈品牌为从竞争激烈的奢侈品市场中脱颖而出所尝试的策略转变。

  Bernstein 的奢侈品研究部门总监 Luca Solca 说:“走在奢侈品和时尚潮流前沿的品牌已经改变了新品展示的方式,让消费者在其中发挥更重要、更积极的作用。这种做法在社交媒体时代非常合理,因为参与的人越多,喜欢的人就越多,Instagram 上的图片越多,效果也越好。”

  该品牌在上一季除了主推沉浸式“编织”装置项目外,还举办了互动编织活动,大受欢迎。“无论什么时候,总是有 80 到 100 人席地而坐学习编织,”Hindmarch 说。有鉴于此,该品牌在本季组织了一个更正式的工坊,为参与者提供书法课程和书信写作场所。

  奢侈品比以往更大众化。它要将消费者带入到体验中,而不是将他们拒之门外。

  就某种意义而言,数字革命使得时装周与消费者更贴近了,但这主要是通过社交媒体的手段实现的。其结果,反而有可能让消费者感觉愈发被排斥在外。一场体验活动有助于给个体消费者留下难忘的品牌印象,提高他们的参与度,同时增加品牌曝光率。

  世界时尚资讯网(WGSN )“洞察”板块(Insight)的资深编辑 Laura Saunter 说:“如今,对于大多数消费者,尤其是 Z 世代和千禧一代的人而言,奢侈品的概念与以前截然不同了。奢侈品比以往更大众化,它是一种共同创造的、个性化的、彰显主动的东西,它要将消费者带入到体验中,而不是将他们拒之门外。体验不应仅仅为了销售,而是要给消费者创造一个理由,让他们愿意以一种能够给生活带来价值的方式与商家互动。”

  与易于追踪用户动态和个体交易的数字营销不同,线下品牌体验的效果可能难以量化。因此,Hindmarch 认为,关键在于把顾客放在体验活动的核心。

  她说:“倾听顾客的声音。一切从顾客着眼,不要担心行业,做顾客想要的,那才是真正合理的。”

来源:BOF  作者:Tamison O'Connor

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