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低调的“小众”奢侈品牌 Goyard 迎来“引爆点”

从那之后又过去了很多年,恍然间,这只现在标价 12780元人民币的 Saint Louis 大号托特包(下图)在北京、上海的街头巷尾随处可见。

  仿佛一夜之间,Goyard 包袋在北京、上海的曝光率大增,时常与 Louis Vuitton 等品牌同框,高频出现在各类奢侈品科普文、各大代购的推荐图文中,甚至有网友大呼自己在地铁里亲历了”惨烈“的 Goyard 撞包现场。

  从2008年就进入了中国市场的这个法国殿堂级奢侈品牌,或许正经历一个销售上的重要“引爆点”。当一些奢侈品牌向更大众、更年轻的目标群体狂奔时,Goyard 正默默接住这些品牌曾经的一批 VIP。

  Goyard 的特别之处在于其几乎从不主动发起营销攻势或与媒体对话,仅仅将产品作为口碑营销的唯一载体,其流量堪称100% 的“自来水”。当消费者们每天在线上和线下被无数品牌广告狂轰滥炸时,购买“低调小众”的高品质产品,俨然成为了另一种“炫耀型”消费。

  矛盾的是,在今天错综复杂的中国市场,尽管 Goyard 品牌如此低调,但其产品和经典图案却已然不再“小众”,变得俯首皆是 —— 那么,究竟是品牌真的火了,还是只是某款产品或图案碰巧成为爆款?这种流行对于一个奢侈品牌的长期价值是否会构成损害?品牌未来的成长将面临怎样的风险?

  为何从这只托特包开始,Goyard 越来越火?

  2010年,有人拍到王菲背着 Goyard 逛街并分享到微博,为品牌带来了第一波社交媒体红利。

  从那之后又过去了很多年,恍然间,这只现在标价 12780元人民币的 Saint Louis 大号托特包(下图)在北京、上海的街头巷尾随处可见。

  这或许是因为 Goyard 极具辨识度的经典图案与当下的“logo”回潮不谋而合;又或许,少数死忠粉在小圈子里的现身说法,在今天的数字化传播环境里得以更加快速地发酵和放大。特别是当消费者被越来越多的奢侈品牌过度营销、导致审美疲劳时,她们更容易对自己“发掘”的小众品牌趋之若鹜,如获至宝。

  我们看到有网友这样描述对 Goyard 经典图案的感受:“曾经觉得 Goyard看 上去丑,现在越来越喜欢…”

  热爱大“logo”的嘻哈界也似乎重新发现了这个百年老牌,掀起了一波波“带货”潮:天王 Pharrell Williams 在自己的歌里提到 Goyard;Kanye West为自己才五岁的女儿 North 定制了一款Saint Louis Tote;A$AP Rocky背着 Goyard 邮差包去参加格莱美颁奖典礼;据社交媒体显示,吴亦凡、王子异等中国明星也都是该品牌的忠实拥趸。

  看上去,Goyard 仿佛踩中了当下的 Monogram(字母组合图案)风潮,但它标志性的 Y字 Monogram 图形设计,其实是源自后印象主义画派的点彩画法,由家族第二代传人 Edmond Goyard 于19世纪末首创,并沿袭至今,据悉,完成一块80×80的面料,需要工匠专注地绘制4个多小时,并在最后标注“E.Goyard”的手写签名和巴黎旗舰店地址。

  Goyard 品牌的雏形可以追溯到 1792年,法国人 Pierre-Francois Martin 创办的一家专营木箱、行李箱的手工坊,三易其主才有了 “Goyard” 这个名字。品牌流传至今,不仅是几代人的努力,更是几个不同姓氏的家族之间的接力(详见后文)。

  长达两百多年的历史传承、百年未变的经典图案,都是品牌无需声张的宝贵财富,也是其保持“低调”的底气所在。

  Goyard 一直注重品牌档案的积淀和传承,比如,品牌巴黎旗舰店内的一只古董文件柜内,仍以索引卡的形式保留着19、20世纪客户的订单记录:西班牙画家毕加索、法国探险家 Jacques Cartier、印度卡普尔塔拉王公、意大利菲亚特汽车创始家族 the Agnellis、美国洛克菲勒家族、俄罗斯沙皇罗曼诺夫家族、到英国温莎公爵及夫人、蓬皮杜夫人、阿迦汗公主、原 Chanel创意总监Karl Lagerfeld等都名列其中….

  巴黎旗舰店地下的一处秘密仓库,Goyard品牌历史档案馆中静静地存放了近700件古董款定制箱,这些古董也是工匠们为高端客户个性化定制订单的灵感来源,比如脱胎于保龄球包的 Jeanne 包、源于洗衣袋设计的 Beluga 包。

  2010年,Goyard 和 Devambez出版社还联手出版了一本专门讲述品牌工艺历史的书籍,全球仅发行233本(寓意巴黎Saint-Honore 233号旗舰店),当时被纽约著名时尚评论家 Suzy Menkes 称为是“奢侈品圣经”,现仅在提前预订的条件下方可查看。

  值得一提的是,直到今天 Goyard 全球门店每一家的装修设计均以巴黎旗舰店(下图)为蓝本,甚至连店内播放背景音乐的曲单都是一样的。

  当消费者因为品牌呈现的历史感而产生好奇心,甚至主动探索其来龙去脉时,他们对于这个品牌的奢侈品地位和权威性就会照单全收。

  Goyard,其实一直在创新

  当消费者购买正品托特包后,会惊讶于其超轻手感,很多人或许不了解,这是 Goyard家族第二代 Edmond发明的一种帆布面料,他还发明了经典的Y字图案,迄今只用天然染料在成品上手工绘制。

  据品牌官网介绍, Goyardine 帆布是一种外观类似皮革,质感坚固柔软,防水防腐的亚麻和棉的天然涂层布,最初完全采用人工印染,如今的印刷过程则需要在底布上连续进行三次媒染,赋予帆布轻微的立体效果和独特的外观。在二战爆发前,Goyardine 帆布一度为品牌带来了辉煌的业绩。

  面料的创新、包袋制作和图案的绘制成为了品牌的核心机密,也是产品真伪鉴定的关键。回看历史,匠心和创新其实一直根植于 Goyard,这也让品牌面对仿品时,有着更高的技术壁垒。

  比如现在大火的托特包,在被法国商人 Jean-Michel Signoles 收购后,从本只有棕色改良增加了红橙黄绿蓝等颜色。

  为了突破“帆布”和“硬质箱子”的固有印象,最近品牌还和 Snoopy史努比玩起了联名,推出“帆布+牛皮”双面Anjou 托特包(上图)、Caravelle2折叠手提箱、解锁24种背法的Rouette 软包、季节性的Aligre网袋沙滩包…

  打开 Goyard的网站,黑色和暗金色搭配设计风格极为低调,惊喜的是,我们还找到了一个与用户直接互动的功能,这也是品牌针对高端客群提供的最重要的服务——个性化定制。

  时过境迁,曾经只为名流精英服务,甚至拒绝一些订单的Goyard,现在可以为每一位客户完成个性化定制,而这样的个性化定制也成为品牌远离仿品的壁垒之一。

  Goyard每开一家新店,都会推出特别版系列,比如上海店的白玉兰款、北京店的红色全家福系列、蒙特卡洛的海马包等。

  虽然从未开通电商,但 Goyard并没有完全放弃用其他数字化方式与用户沟通,事实上,早在 2012年,Goyard就公布了品牌史上首部影片,2013年,开通新浪微博官方账号、2015年开通官方微信、2016年开通Instagram…甚至在2018年新款Artois 包发布时,微博和微信成为了品牌首选发布的渠道。

   品牌案例榜单栏目中,让宠物也能享受定制服务的Goyard 爱犬时尚系列 Chic du Chien 入选其中。

  虽然这也是由家族第二代Edmond Goyard 掌门时就推出的爱犬时尚系列,还曾专为该系列开设精品店(Saint-Honoré大街352号)。但对于 Goyard 而言,通过爱犬时尚系列,让部分喜爱宠物的用户对品牌形象有了全新的认知,也找到了和品牌沟通的共同语言。

  Goyard,“低调”是把双刃剑

  当我们就 Goyard 品牌认知(注意不是指某款包袋),抽样采访消费者时,他们的态度呈现出明显的两极分化:

  一部分用户表示,现在包袋只买 Goyard,因为其他奢侈品牌太容易撞衫撞包,早已放弃;但有更多人表示,自己根本不知道这是什么品牌,虽然看到有人在背,但完全不理解为什么这么贵,甚至还有网友在知乎问答“你见过最丑的设计是什么”中提到 Goyard。

  虽然坐拥百年历史,但面对完全不同以往的传播环境和零售生态,品牌如果在本应释放品牌力的传播时点上过度沉默,难免错失为品牌发声的最佳窗口期。

  特别是在中国特有的市场环境下,如果品牌在这个阶段疏于货品流通的管控,其品牌形象和品牌价值无疑将遭受重创,当我们致电门店,发现品牌甚至不提供验货服务。

  Goyard一直拒绝自动化和大规模生产,这也导致其产量偏低,在面对中国这个大胃口的市场需求时,未来或许会显得力不从心。

  翻看品牌微博,不少网友很早以前就开始留言咨询产品或价格,品牌统一的回复是“请致电咨询或到访品牌精品店”,不少去过 Goyard 巴黎总店的消费者表示,在店外排队等候是司空见惯的事,因为这家店在一段时间内只能接待固定数量的客户。

  坚持不拓展电商业务的 Goyard目前在全球21个城市设有直营店。

  2008年Goyard进入中国,第一家店于2008年在香港半岛酒店开启,第二家门店2012年落子上海,后从起初的外滩换到了恒隆广场,2013年第三家门店进驻北京国贸,2014年在香港太古广场新开一店,就在最近还在成都 IFS开出新店。

  随着这只托特包和经典Y字图案的可见度越来越高,仿品也开始初现苗头,甚至在某知名电商网站上,我们看到了这个Y字图案联名 Kaws的手机壳,标价仅35元人民币上下。

  这样的现象值得品牌高度警惕,因为类似局面并不是第一次出现:

  早在2012年前后,Louis Vuitton 也曾面临类似的局面。当时品牌包袋图案设计辨识度高,获得消费者热捧,但很快就开始假货泛滥。当时, LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guiony在2013财年第三季度的电话会议中坦言,虽受益于海外旅游购物,对中国消费者的整体销售依然有“中个位数”的增长,Louis Vuitton在中国大陆的销售“flattish”(持平、无增长)。

  如果供不应求的问题迟迟不能缓解,原本兴致盎然的新用户或许会失去耐心,转身而去;而假货的泛滥,势必让品牌原本忠实的 VIP 们面上无光,甚至 “移情别恋”。

  对于这些难题,至今依然独立运营的 Goyard 无疑面临着两难的抉择。

  结语

  据二手奢侈品寄售平台The Real Real 在2018年圣诞季二手奢侈品寄售报告显示,女性最喜爱的品牌中:Goyard 仅次于Hermès ,其手袋寄售价可达原价的80%。

  该平台首席采购官 Rati Levesque 评价 Goyard 之所以能在二手市场保值,因为它像一件传家宝,是时尚界业内人士会选的包,而不是一件浮夸的奢侈品。

  在2016年时,曾传出法国奢侈品集团 LVMH和 Kering两大集团均有意收购 Goyard的消息。

  奢侈品零售分析师 Pam Danziger 认为,Goyard 作为一家私人控股公司,相比一些大集团旗下的奢侈品牌,可以更多按照自己的想法行事,不必考虑回应股东们和集团高管的质疑等等,这是后者不具备的优势。

  但毋庸讳言,作为一家独立运作的奢侈品牌,其投资和抗风险的能力都相对薄弱,面对中国这样需求旺盛又变化多端的新兴市场,低调,是一种态度,也是一种量力而行的选择。


来源:华丽志  作者:刘隽

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