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李宁、安踏、特步营收大涨,体育产业真的面临寒冬?

对比这几家体育品牌的中期报告。值得注意的是,对于市场的把控及品牌的革新,他们在多个方面都做出了相似的布局。

  2019年上半年,中美贸易持续纠纷,导致全球经济增长动能放缓。国际货币基金组织发布的《世界经济展望》指出,今年全球70%的经济体增速仍会下降。但是在这种环境中,中国经济通过强有力的措施依然保持平稳的发展,给国内市场赋予了足够多的动能,保证了包括体育行业在内的市场的稳定性。

  在8月即将结束之际,体育行业多家企业相继发布2019年中期业绩公告。而作为行业市场占比极高的一部分,体育用品领域头部品牌李宁安踏特步在上半年皆交出了一份稳步上涨的成绩单。

  对比这几家体育品牌的中期报告。值得注意的是,对于市场的把控及品牌的革新,他们在多个方面都做出了相似的布局。这,会是影响几家头部品牌营收大涨的秘密吗?

  李宁:“李宁式体验价值”是核心

  2019年上半年,李宁营收达62.55亿人民币,同比上涨32.7%,上市股东净利润达7.95亿元,同比上涨196%,净利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性经营无关的损益后上市股东净利率上升109%至5.61亿元人民币,净利率达9%。

  而李宁中期报告中指出,上半年李宁的业务重点依旧放在产品、渠道与零售运营以及供应链管理上。针对日益细分趋近成熟的消费需求,李宁提出了以“李宁式体验价值”为核心的消费模式。

  这些模式最终体现在,李宁致力打造的年轻潮流新品牌“中国李宁”多次登上纽约时装周,中期财报运动时尚这一类的产品销售流水增长54%,占比达29%,超越篮球成第一品类。同时,李宁将旗下专业化产品围绕篮球、跑步、羽毛球、训练以及运动时尚五大类进行细分,加大在奥特莱斯、购物中心及电商的部署,大力提升多品类高效大店,关闭亏损的直营店。截至2019年6月30日,李宁经销商贡献的收入占比达48.6%,同比增长4.2%,直营销售至28.1%,下滑5.1个百分点。

  为了拉近与用户的距离,带给用户更好的消费体验,李宁不仅在电商产品创造力与店铺体验上寻求突破,还在线下通过举办“韦德中国行”“3+1篮球赛”“万科欢乐跑”等活动加大用户对品牌的认知,从而增加用户黏度。总的来说,“专业化、年轻化”的产品以及“单品牌、多品类、多渠道”的策略,使得李宁品牌在行业中更有竞争力。

  安踏:以消费者为导向,多品牌全面发展

  上半年,安踏营收总额高达148.1亿元人民币,同比增长40.3%,其中主品牌占比51.2%,FILA占比44.1%。毛利率上涨1.8个百分点达56.1%,上市股东净利润增加27.7%至25亿元人民币。

  如此骄傲的一份成绩单,背后是安踏在国际品牌市场中的不断革新。安踏董事局主席丁世忠指出:“经过多年的发展,安踏体育凭借创新走过了4个阶段:1.0生产制造,2.0创立品牌,3.0零售转型,4.0多品牌发展,每次转型都是对过往的颠覆。”

  “单聚焦、多品牌、全渠道”。通过细分专业、时尚、户外三大品类,针对每个品类推出与之匹配的品牌,再匹配以独立的团队统筹零售、采购生产及电商,共同达到最佳的协同效果,这是当下安踏采用的市场战略。

  为了满足更多差异化的消费需求,安踏多品牌战略目前已涵盖安踏、安踏儿童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及户外运动包括DESCENTE、KOLON SPORT在内等多个品牌。财报显示,上半年安踏营收最高的还是服装类产品91.5亿,占比达61.8%。而在这其中,FILA占了相当大的比重。而对于其他品牌,安踏也表现出了强大的自信,他们表示:“DESCENTE将会是下一个全年流水超10亿的品牌,KOLON也在成长之中。”

  除了打造多品牌,秉承以消费者为导向的策略,安踏还在完善品牌的销售渠道。抛开传统的街铺、百货公司,奥特莱斯、购物中心、电子商贸平台也在不断纳入安踏的分销网络。安踏对于这些新渠道的布局提出了高标准对标的要求,渴望通过店铺转型为客户提供更个性化的消费体验。

  特步:以收购、合作为革新,多品牌运营新战略

  营收上涨23%达33.57亿人民币,上市股东净利润上涨23%达4.63亿元,毛利率从43.7%提升至44.6%。这是特步在2019年上半年交出的一份业绩答卷。

  过去几年,特步一直致力于从批发业务到品牌加零售管理业务模式的战略转型,在这个过程中,特步同样摸索到了品牌差异性、顾客消费体验在当下体育用品市场的重要性。“当下中国体育用品品牌已经将重心从推广产品功能,转移到建立顾客情感依赖和品牌忠诚度上”特步财报中指出。

  秉承着“成为中国跑者的首选品牌”的使命,特步在跑步上投入了大量的心血,除了赞助国内超21场马拉松赛事,还收购国内外多家中高端专业运动品牌(K-Swiss、圣康尼、迈乐、帕拉丁等),延续了其一贯的专业运动策略。这也表现在财报中特步营收57%都来自于鞋类产品。

  在特步看来,社交媒体、明星和关键意见领袖影响推动了全球的休闲体育潮流,年轻群体在未来运动潮流发展中将起到至关重要的作用。因此特步对于产品研发的方向,也从功能性变成了现在“更有科技感的功能性+时尚元素”,同时渴望借用“体育+娱乐”双营销推动品牌革新。签约知名球星林书豪、赞助体育综艺《这!就是灌篮2》便是特步迈出的重要步伐。

  2018年6月,特步与阿里巴巴集团达成合作,在电子商务、全渠道、社群运营等方面建立了以客户为核心的新零售营销模式。截至2019年6月,特步营收中电子商务占比超20%。目前特步旗下有40家独家代理商,掌控线下60%的直营店铺,特步对于线下店铺的部署仍在继续,只不过下一步他们的新店目标都集中在人流较大的购物中心,并且这一目标在未来几年将会一直持续。

  体育品牌发展进入新阶段“三国杀”局面进一步升级

  相信大家从以上三家品牌的产业布局及发展方向就能明显看出,“目标瞄向年轻群体,秉承多品牌多渠道全面发展”,国产体育品牌整体的战略已经非常清晰,这也意味着,这三家同在香港上市的企业已经在新的阶段展开了激烈的厮杀。

  究其背后原因,还是随着国民整体的经济水平提高,大众对生活品质有了更高的要求。在健康和运动得到空前关注之后,中国民众对于运动的热情和消费欲望刺激了体育用品产业的发展。相较于以前运动产品大多专业性较强的调性,当下消费主力年轻人更关注时尚与明星效应,这也促使品牌需要在推广营销上多下功夫,特步的财报就显示,今年上半年销售及分销开支占收入约19%,上升1.4个百分点,原因就是广告及推广费用增加。

  根据《中国体育用品》发布的报告显示,2018年,我国内地体育用品市场生产总值达2648亿元,同比增长19.6%。国家统计局指出,2019年上半年我国内地零售额及生产总值分别为稳定增长的9.8%和6.3%。这意味着,国内体育用品行业仍是保持增长势头的。

  但如何在增长的市场中保持一定的占有率,对于每个品牌来说都不容易。从当下“三国杀”的局面来说,市场发展战略目标已经十分清晰,但这意味着的不仅是他们互相重叠领域的竞争,也是他们与NIKE、阿迪这些全球运动品牌的正面肉搏。

  根据天风证券数据显示,2018年中国体育用户市场本土品牌市场份额仅有28.6%,国际品牌则高达54.3%,对于国内体育品牌来说,要追赶上NIKE、阿迪这样的品牌还有很长一段距离,但他们已经在快速追赶了。

来源:互联网+体育  

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