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下沉市场起家的拼多多却在想方设法占领一二线

别人都在谈下沉,从下沉市场起家的拼多多却在想方设法占领一二线。黄峥到底怎么想的?

  有句话说得好,饭还是别人的香。

  刘强东上周刚说京东接下来要加快布局低线城市。话音刚落,黄峥就抛出来一个让人惊讶的数据:6月,拼多多在一二线城市的GMV占比达到48%。

  别人都在谈下沉,从下沉市场起家的拼多多却在想方设法占领一二线。黄峥到底怎么想的?

  61亿营销费用创历史新高

  8月21日晚,拼多多披露了截至6月30日的第二季度报。

  今年二季度拼多多实现营收72.9亿元,较去年同期的27.09亿元增长169%,和今年一季度的45.5亿元相比环比增长60%。截至6月30日的12个月内,它的GMV达到7091亿元。

  今年二季度,归属于拼多多普通股股东的净亏损降至10亿元,比上季度少8.8亿元,比去年同期少54.9亿元。去年同期,因上市之前一次性计提股权激励,拼多多的一般与行政费用达到58亿元。今年二季度,该项支出降到2.8亿元。仅此一项就少了55.2亿元的费用。

  公开参考记者发现,拼多多还是很舍得砸钱做营销,不过开始有所收敛了。

  二季度拼多多的销售与市场推广费用也创下历史新高,达到61亿元。营销费用占收入的84%。此前,每个季度的全部收入还不够营销费用是拼多多的常态。现在,拼多多花钱没有那么大手大脚了。

  用营销费用除以季度净增平均月活跃用户计算出获客成本,二季度拼多多的获客成本为80元,上季度这个数据还高达286元、2018四季度获客成本为148.37元。

  上个季度,投资者们用大跌的股价对高企的获客成本表达失望。这次季报一出,投资者对拼多多低价获客的疑虑暂且消失了。对此,黄峥在投资者会议上也表达了自己的看法。他说:“获客成本是用户满意度水平的结果,它时高时低。”他希望投资者把眼光放长远。

  公开参考记者认为,拼多多获客成本降低,在于5月一整月和618长达18天的活动拉低了获客成本。

  拼多多瞄准一二线

  不容忽略的是,拼多多的营收增速和活跃买家增速仍在持续放缓。

  二季度,拼多多的营收增速从上季度的228%降至169%,活跃买家增速则从50%降到了41%。

  借助微信的社交裂变,拼多多扩张极快。然而,随着它在下沉市场渗透遇到天花板,增速放缓很正常。这可能也是它转而强调一二线城市的原因。

  从下沉市场起家的拼多多,要打入一二线城市,难度也不小。

  打开App,拼多多给人的印象依然是一个大型小商品批发市场,2-10块包邮的小商品比比皆是。

  虽然蓝月亮、361°等知名品牌开始增加,但是饱受诟病的“山寨货”并没有完全消失。记者就在拼多多App上发现了一款疑似山寨云南白药牙膏的商品,包装上赫然写着“云南中药”。

  截至6月30日,拼多多12个月内的活跃买家数为4.8亿人,同期京东的活跃买家数是3.2亿。而且,拼多多活跃买家的平均年消费额从去年同期的763元增长到现在的1468元,增幅92%。

  这些数据和拼多多的持续补贴不无关系。比如5月和6月,它就连续两次发出“百亿补贴”。

  据拼多多称,618期间,一二线城市订单量有超过七成来自水果生鲜、食品等农副产品。

  拼多多也搞起了会员制

  在阿里、京东、苏宁之后,拼多多也开始试水会员模式了。

  公开参考记者发现,拼多多在App里上线了月卡。月卡延续了拼多多的低价风格,开卡第一个月收取会费5.9元,连续包月后续收费8.9元每月。用户开通会员后,每周可以领一张5元的平台通用优惠券。最多可领194元优惠,不过领取大额券,需要邀请3个好友助力。

  月费不到九块钱,拼多多当然是为了锁定顾客、提高粘性,为接下来的会员运营做准备,单靠受会员费,根本不可能赚钱,况且它为了吸收会员还在大笔补贴,比如送给会员20元的无门槛优惠券。

  现在的月卡更像是一个维持用户活跃度的工具,目的是让更多用户习惯在拼多多上购物。会费收入可以忽略不计。新的会员制能不能创收,解决拼多多收入模式单一的问题,也是一个未知数。

  目前,拼多多的绝大部分收入来自商家端。今年一季度,拼多多有87%的收入来自在线营销服务,也就是商家支付给平台的广告费。二季度,这个比例达到89%。

  此外,拼多多另有一块收入来自交易服务,是商家付的手续费。从2018年开始,手续费收入占比从2017年的19%开始持续下降,变相导致拼多多的营收越来越依赖广告。

  因为营收严重依赖商家,拼多多只有靠补贴用户,帮商家创收,才能有更高的广告收入和佣金。

  这样的循环,以拼多多牺牲收益,让利消费者为前提。一旦补贴消失,丧失价格优势,平台的营收很容易受到影响。拼多多还是应该考虑通过收取会费等多渠道创收的可能性,增加收入来源,或者增加平台本身的吸引力,摆脱对补贴的路径依赖。

来源:天下网商  作者:李丹

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