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从淘宝直播一姐薇娅,思考时尚品牌的盈利战略

薇娅做过线下服装店铺,进过演艺圈,当过淘女郎,开过天猫店,曾经的老板娘+模特+电商运营的综合经历,让她在直播空间开挂,淋漓尽致地展现出独特的个人带货魅力。

  5小时销售额1.5亿;单件商品最高销量65万件;单件商品最高销售额2700万;2018售卖商品总额27亿。

  哪个品牌创下如此傲人业绩,让人羡慕不已?这竟是淘宝直播一姐薇娅Viya,在她小小的直播间里创下的销售纪录,目前还在上升期!

  薇娅做过线下服装店铺,进过演艺圈,当过淘女郎,开过天猫店,曾经的老板娘+模特+电商运营的综合经历,让她在直播空间开挂,淋漓尽致地展现出独特的个人带货魅力。

  薇娅已然不是一个简单的网红主播,而是淘宝时尚的IP龙头品牌。为什么可以这么说?因为她一点都不垂直,是跨界品类最多的主播,距今合作过的品牌已过5000家。所有的货品被抢一空不是因为自身知名度,而全依仗薇娅掷地有声的推荐,这是同电视直购本质上的区别。

  服装是薇娅重点推荐的品类。但不同于其他商品大都与品牌合作,薇娅只推自己定制的服饰,因为她有40多家合作的工厂直供,自己的工厂平均每天出货量达2万多单。

  薇娅销售的服装很平常,属于大众审美水平;薇娅推荐的服装很便宜,一二百元是主流。在茫茫服饰市场中,这样的商品可以说是最普通的,可为什么直播间一出现就被秒杀?为什么她在过去开店时也卖类似商品,却是以亏本而告终?

  可见,销售成功的关键不在商品,而是薇娅本身的品牌独特性。姣好的面容和身材是令粉丝愉悦信服的基础,核心竞争力更在于商品“性价比”。有位与薇娅合作的供应商评价过:品质肯定不能跟大牌比,毕竟价格便宜。但在这个价位里,确实是性价比最高的。

  真实性价比就能躺赢?不能。在整个营销过程中,薇娅一直保持给到粉丝们有力的真实感、信服感,这份感觉估计也只有李佳琦可以和她一拼。

  在前端,薇娅针对每一款上新服装,一边对着镜头试穿,一边以常人两倍的语速,清晰不带错误地介绍颜色、材质、设计细节、舒适度等,同时提醒粉丝如何搭配。对刷屏留言,都一一作答;对于断货商品,直接要求工作人员去争取补货。

  她的助播以同样的语速,发布“引导关注”、“截屏抽奖”、“优惠信息”、“产品基础功能”等信息。两人一唱一和,传播给粉丝的信息即是:真实高性价比,我们都帮你们判断决定好了,下单吧。

  在中台,薇娅的运营团队几乎不会发生上错链接、讲错宝贝、价格报错、功能讲错等基本功问题,整个团队是她靠得住的后勤保障。

  在后台,一个十几个人的数据分析团队随时待命,实时解读直播间里产生的每一项数据,从而调整直播节奏、上款速度,优化商品组合。在非直播时间,薇娅亲自与一个个供应链洽谈、选款、改版,一定要保证给到粉丝最优商品。

  “真实高性价比”的独特性不仅是薇娅对外宣传的价值主张,在整个团队营运中也一脉相承,言行一致。这既是“品牌思维”。

  品牌思维不分企业或个人,不分市场体量大小,也不分高低端市场定位,它本是品牌经营的核心指导战略,是盈利能力的核心武器。

  据国际品牌咨询服务公司INTERBRAND的多年追踪,全球品牌价值最高的100强企业,无论在高涨或低迷的市场环境中,其表现都远远好于上市公司平均指数。

  有位品牌咨询顾问说得好:企业家们日复一日建造品牌,并非仅仅为了做生意做销量,而是为了有朝一日遇到任何风险时,品牌好感度和品牌正面影响力,能够保自己一命,能够让自己的品牌摔下来不要太惨。

  2019上半年对中国服饰行业来说不是一个好年头,众多品牌业绩不如以往。但优衣库在大中华区却依然涨势惊人,其2019年财年前三季度(2018年9月1日至2019年5月31日)业绩显示,中国大陆市场溢利涨幅超20%;而6月份与KAWS的联名款更是遭到“灾难性”疯抢。

  当业内纷纷为优衣库“大跃进式”的销售目标达成而赞叹时,可曾发现其真正在背后指导的,是柳井正先生提出的“一切以顾客为中心”的使命:真正的优质服装,创造前所未有崭新价值的服装,让世界上所有的人能够享受身着称心得体,优质服装的喜悦、幸福和满足。

  纵观优衣库在全球市场上的表现,所有的经营行为都没有脱离这个使命:商品以基本款、性价比和高新科技结合为重心;全品类服饰涵盖男女老少;大型购物体验环境自由选择,线上线下打通满足消费便利;通勤、休闲、娱乐、竞技场景无处不在;灵活跨界联名惊喜连连.......曾有客户投诉穿优衣库不好看,但这不是品牌的价值主张,优衣库没有违背它的品牌承诺。

  执着的“品牌思维”让优衣库不是拍脑袋地定下销售高目标,而是在自己的道路上尽情发挥探索,所有行动不走冤枉路;同时,因价值观与顾客之间的不断深入交流,市场渗透率也随之越来越高。有效的成本支出,加上有效的市场渗透,品牌怎能不盈利?

  近期赢商网发布的“2019下半年服饰招商报告”中指出,时尚服饰行业整体呈现品质化、个性化和人格化的发展趋势。换句话说,即是每个被关注的品牌都要有自己的“独特性”价值主张,并且真实地在运营各环节一致落地。

  市场出现“危”即代表“机”的产生,价值导向已是消费群体的升级趋势,期待中国时尚品牌的盈利势头一起走向升级模式!

来源: 菲比学荟  

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顾静

上海菲比企业管理咨询有限公司 首席咨询顾问;20年中国时尚行业品牌战略规划师。

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