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LV牵手Gogoboi,接地气的“创新营销”究竟靠不靠谱?

这个暑期,它更是把自己的官方微信交给时尚博主Gogoboi,据说随他怎么搞。开心坏了的宇博脑洞大开,发际线后移三厘米,交出了三份让LV总部点头的答卷,他自己捂着嘴评价:这是些什么鬼玩意儿?

  24年前,率先进入中国市场的奢侈品品牌路易威登LouisVuitton(简称:LV)坐落于南京西路1376号上海商城A01。其高大上的精品店形象让多数国人开了眼界,却望而却步;其尽心服务的客户仅限于国际人士和少数国内权贵。

  14年前,LV的零售店已在国内一二线城市铺开。特别是恒隆广场一楼旗舰店的开幕,敞开门的表态吸引住国内先致富的人群,品牌的Logo和Monogram是独一的卖点,无需过多介绍。

  今天,LV积极地出现在中国社交媒体小红书和抖音上。这个暑期,它更是把自己的官方微信交给时尚博主Gogoboi,据说随他怎么搞。开心坏了的宇博脑洞大开,发际线后移三厘米,交出了三份让LV总部点头的答卷,他自己捂着嘴评价:这是些什么鬼玩意儿?

  自2017年初,LV与曾打过官司的街头品牌Supreme合作推出联名系列,使这个经典奢侈品牌重新引发时尚人群的关注。当时褒贬不一,因为看不懂LV和Supreme为什么合作,究竟是谁要成全谁?

  紧接着2018年,Off-white创始人VirgilAbloh入职LV男装艺术总监,正式开启奢侈品牌与潮流文化之间的跨界融合。这时仍有很多怀疑的声音,甚至有评论:Virgil究竟是个骗子还是设计天才?

  为什么会有这么多疑问?因为LV这个大众眼里的奢侈品品牌代表,其高高在上的经典形象已在消费人群心里根深蒂固。多年来除了海报大片,几乎没什么变化,突然做出这么“接潮流地气”的转变,自然让人诧异。

  2018年11月,LV在上海展览中心举办了全球巡展的中国站,免费开放参观,总计接待了高达27万人次的观众,是近年国内最大规模的奢侈品牌展览。

  正是看了这场以《飞行、航行、旅行》为主题的品牌历史回顾展,终于明白LouisVuitton这个“老牌”为什么会有一系列“创新”的行为。

  近千件展品,不仅来自路易威登档案馆、巴黎时尚博物馆加叶拉宫等机构,还有多位个人藏家特别出借的作品。这些作品的出现,并非品牌的自娱自乐,而是随着每个时代的生活方式变化而产生的创新,或是因客户的特殊需求而匠心定制。每件作品背后都有一个温暖的,勇敢的故事。

  所以,正如Chanel,Dior,Givenchy等有明确个性标签的品牌一样,LouisVuitton这个同样以创始人名字命名的品牌,也一直传承着Vuitton家族的时代创新精神,和为顾客提供匠心服务的态度。

  路易威登先生师从著名的行李箱工匠,长期为达官显贵们服务,成为他们的行李箱专家。“敏感察觉生活趋势,极致服务尊贵客户”是他的原则。

  1858年,随着火车的出现,富裕阶层的出行越加频繁,路易威登先生即推出一款全新产品——表面覆以优质灰色防水Trianon帆布,方便运输的平盖白杨木行李箱。这新设计不但能保护衣物及易于携带,更标志流芳百世的路易威登行李箱及现代旅游文化正式诞生。

  1875年,路易威登先生领悟到时装大师Charles-FredericWorth的引导,阔大的撑裙快将末落,轻便的衣裙款式即将取而代之,即创制一款两面直立打开的衣柜式行李箱,一面是挂衣架,另一面是一列抽屉,让旅客穿梭各地时不需重复收拾衣服。这款“Wardrobe”行李箱至今仍是路易威登最经典的作品之一。

  100多年后,现任LV首席执行官MichaelBurke同样表示:LouisVuitton并不是一个高定时装品牌。从19世纪中期起,到20世纪20年代至今,它的服务对象都是新的富裕阶层,而不是古老的贵族。

  所以,当年轻的个性潮流文化逐步成为主流,LV率先成为服务于千禧一代新贵们的品牌,既是再自然不过的选择。

  LV的品牌DNA决定了它对世界的生活方式变化观察敏锐,对世界先进事物以及交通、科技、建筑、艺术及时尚的发展兴趣浓厚。如此看来,其近年来的创新营销策略即可谓顺理成章:

  与Supreme的合作是正式面对年轻消费群的宣告;

  联手VirgilAbloh,因他本被公认为“跨界之王”:VirgilDJ的身份,建筑学专业,格莱美包装设计大奖,对年轻人个性生活方式的把握,Ins上几百万的粉丝影响力,原来Off-white在经典和时代潮流间的游刃有余,都表明了Virgil与LV品牌精神的契合。

  Virgil上任后说:

  “我不仅仅是想设计服装。

  我更想表达我的设计为什么要存在。

  我想创造一些普遍性高的、

  以人为核心的东西。”

  进入中国市场,为“VVV展”定制的微信小程序充分发挥功能:分享、导览、互动、个性化定制,将虚拟与现实高度融合,提供多维度、全方位观展体验,渗透到从出行交通方式到旅行体验服务多个环节,得到年轻一族热力追捧,最终斩获“微信力量年度智慧服务奖”;

  四年来与中国时尚博主Gogoboi的逐步深入合作,随着宇博高端时尚自媒体的地位日渐稳固,率先给予双方更多发挥的机会:

  这次宇博负责的三期微信内容,以选秀、发布会和游戏互动的方式,以漫画、动画的表现,以坦诚直接的对话,都让年轻一族感受到品牌的真诚,顿生亲切感。千禧一代不会再对奢侈品牌“顶礼膜拜”,他们只会说:你对我无视,我对你无感!

  数字化营销革新,是当代所有时尚品牌摸索的方向,随着各类工具的创造,未来还有更多想象的空间,这是一场探索型的旅行。这一路充满了眼花缭乱的诱惑,也让抉择困难重重。

  而唯一能指引旅行方向的,是由品牌的起点决定,那就是品牌的基因。品牌的定位可以随着时代而变,品牌的基因却是永恒——不忘初心,方得始终。

        撰文:Eileen Gu

来源:菲比学荟  作者:顾静

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顾静

上海菲比企业管理咨询有限公司 首席咨询顾问;20年中国时尚行业品牌战略规划师。

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