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耐克在大中华区增速第一:归结于数字化与三四线下沉

不久前,耐克公司发布了2019年的成绩单,受益于耐克主品牌运动鞋及服饰业务的双位数增长,以及批发渠道的增长,全年实现营收391.17亿美元,同比增长7%。

  大象能否起舞,耐克正尝试在中国给出一个答案。

  从2009年开始,作为全球消费与体育行业的巨头—耐克的股价走出10年10倍的K线图,也成为了彼得林奇追求的Tenbagger(十倍股)。

  不久前,耐克公司发布了2019年的成绩单,受益于耐克主品牌运动鞋及服饰业务的双位数增长,以及批发渠道的增长,全年实现营收391.17亿美元,同比增长7%。

  不同于收入的平稳上升,净利润的增速超出了市场预期:同比增长108%,达到40.2亿美元。

  毛利率达到44.6%,巴菲特最为看重的指标—ROE(净资产收益率)为42.74%。

  对于成长期的消费品公司而言,多数是增收不增利;但已经建立起竞争壁垒的行业巨头,在营收平缓增长的同时,净利润则会通过提价、控制成本等手段大幅攀升。

  分析称2019财年耐克的“增利”在于平均销售价格的提价、NIKEDirect快速增长以及有效税率同比大幅减少。

  对于华尔街的投资者而言,2019年的耐克,最大亮点不仅是净利润暴增,而且在于大中华区连续20个季度的双位数增长。

  大中华区营收首次突破60亿美元,达到62亿美元,同比增长24%,电商渠道销量同比增长了60%以上。

  息税前利润达到23.7亿美元,同比增长31%。

  可以看出,大中华区的增速几乎一直处于第一,带动了耐克的全球营收增长。

  投资者好奇,除了广阔的消费市场这个外部因素之外,大中华区还有什么不同?耐克又在大中华区做对了什么?

  对此,腾讯《潜望》采访了耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜。

  中国经验全球所用

  对于大中华区的业绩本身,她给出了三个维度的答案。

  首先是抓住C端需求的营销管理思维,不断贴近年轻一代的消费者。

  “用我们一手的消费者洞察来制定我们的市场活动和营销策略。”她谈到,比如近期为篮球世界杯打造的“出手即证明”活动,和时下的运动赛事紧密连接。

  在广受关注的运动赛事之外,耐克也注重社区体验,借此来强化品牌与消费者的联系。

  以北京99球衣争霸赛为例,“这是地方色彩非常浓厚的marketingcampaign。”跟北京街头文化相结合,非常贴近本地年轻人。

  其次,打造全方位的营销渠道。

  在董炜看来,全方位意味着覆盖重点的城市,重点的品类和重点的店铺。

  第三,数字化转型与中国平台相结合。

  目前来说,耐克为消费者提供的数据化产品有SNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTC等等,能够为特定人群提供特定的数据服务。

  比如SNKRSAPP就是给球鞋粉丝,NRC是给爱跑步的人,NTC聚焦爱健身的群体。

  关键一点是融入中国的社交和电商平台。

  “我们有微信的小程序,消费者可以在social的状态上随时了解Nike新的动态、新的产品。”可以在上面得到私人定制化的购物体验。

  总而言之,核心是将耐克全球的数字化战略与中国的digitalecosystem连接,进而推动销售增长。

  董炜强调,需要因地制宜。

  在中国,很多消费者是移动互联网的原住民,智能手机和APP的普及和使用率非常高,在全球来说也是第一梯队。

  这也就决定了耐克的数字化进程,不仅很多项目是起源于中国,为中国所用,也可以为

  全球市场所用。

  对于本土品牌如何连接消费者,耐克同样提供了变革样本:将传统渠道与新兴渠道相结合,打造全方位的营销模式,利用运动赛事、社区体验和数字化平台,加强与消费者的情感联系。

  回顾品牌的营销历史,对于一些赛事,耐克并非官方赞助,无法直接使用赛事资源,但耐克善于用出乎意料的营销手段,将品牌、赛事和观众串联起来,最终触达消费者。

  极具效果的营销策略,也意味着宣传推广成本的大幅降低,并在股价上有所体现。

  就宣传推广方面的费用来看,有着更多营收的耐克,本应在营销费用上高过对手—阿迪达斯,但事实上,耐克的推广费用率一直稳定在10%左右,不及阿迪达斯的一半。

  挖掘三四线:下沉问题线上解决

  受制于国内宏观经济的波动,不少行业出现了消费萎缩和降级现象,也迫使本土品牌转向三四线城市用户,发力下沉市场。

  耐克如何抓住三四线机遇?董炜的方法论聚焦于线上和合作伙伴。

  她认为,要充分发挥数字化平台的作用。

  数字化平台不受城市的地理界限影响,能够触达更多的消费者。

  “比如socialplatform(社交平台),无论是我们做的品牌活动、直播还是励志故事,所有的消费者都能看到。”

  因此,从消费者与品牌的交互和参与来看,耐克并没有地区性的障碍。

  在此基础上,充分发挥数字化平台和电商平台的作用。

  “以至于随时随地在任何地方,你都可以找到耐克,找到你心仪的产品。”

  她总结,还是要通过线上解决线下的下沉问题。

  强大的国内合作伙伴网络,也让董炜颇具信心。

  “无论是直营的员工,还是零售的合作伙伴,他们都拥有丰富的产品零售服务经验。”

  耐克大中华区也在与合作伙伴一起,将零售体验打到更为下沉的城市去。

  全民健身已经上升到国家战略,无论从一二级市场而言,体育产业也是目前为数不多仍在风口的赛道。

  从投资角度而言,服装与鞋类属于高频消费品,行业空间是万亿级市场,尤其是运动类产品,叠加了体育属性,更受投资者青睐。

  对于耐克而言,更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势,有利于提高在中国的竞争壁垒。

  耐克也不断在通过财务数据证明自己:已牢牢抓住了中国这个最大的潜在体育市场。

  目前耐克在大中华区的雇员已超过8000人,“我期望能够带领Nike团队以及Nike整个大的生态体系,为全民健身和中国体育产业做一些贡献。”董炜最后说道。

  


来源:腾讯潜望  作者:邬川

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