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从“首店”看男性时尚消费动向 让男人们也爱上逛商场

透过一些公开数据可以看到,2019年上半年,中国北、上、蓉三城发布的所有品牌首店统计中,以男性为主要目标客群的品牌/业态占比明显增加,在传统的正装、休闲、运动品牌之外,适合男性消费者逛起来的店铺形态也越来越多。

  在逛商场这件事上,一直以来,男性大都是被拉着陪逛的那个。

  但随着时尚传播和购物方式的转变,在席卷全球的潮流趋势裹挟下,中国男性的时尚消费欲望正在不断被激发,男士们的时尚足迹也更加清晰可见。

  男性不爱追逐品牌吗?事实上,他们只是比较缺乏品牌知识,一旦喜欢上某个品牌,他们甚至比女性更冲动、更敢消费甚至更忠诚。

  男性不爱逛商场吗?某种意义上,他们更偏好直接的视觉触觉体验,喜欢即看即买,喜欢与销售人员直接沟通。

  透过一些公开数据可以看到,2019年上半年,中国北、上、蓉三城发布的所有品牌首店统计中,以男性为主要目标客群的品牌/业态占比明显增加,在传统的正装、休闲、运动品牌之外,适合男性消费者逛起来的店铺形态也越来越多。

  爆发中的男性消费欲望

  过去,纸质男士时尚杂志屈指可数,今天,海量时尚资讯通过无所不在的社交媒体和电商平台在男性消费者面前铺陈,男性与时尚的“距离”也在这样的环境下悄然拉近。

  对一些90后男性消费者的走访调研中,他们这样说:

  “我是很愿意在时尚消费上花销的,生活大部分花销都会花在这方面。主要是买鞋,男生一般都是从鞋玩起吧。包买的不多,帽子非常多,每天都会戴帽子,耳机也会买,最近开始想买项链”——92年

  “基本都是买衣服和鞋,还会关注日本银饰还有耳机和手工眼镜。另外心血来潮会买点玩具啥的,类似高达手办这种。生活费的一半都投资在时尚这方面了。” ——97年

  80后、90后,甚至00后的男性消费者,绝不是过去大众眼中的时尚绝缘体,他们对自己的外貌和品味十分看重。

  “中国新生代男性时尚消费洞察”报告显示,32.8%的新生代男性消费者都表示,非常在意他人对自己穿搭的评价。而在时尚单品的消费上,过去一年,有3.5%的男性消费者购买过的最贵时尚单品价格在5万元以上,3-5万元占4.1%,1-3万元占11.3%,0.5-1万元占16%,平均水平高于女性消费者。

  毋庸置疑,新一代男性消费者有实力也有意愿,主动探索尝试更多新品牌。

  北京三里屯太古里相关负责人也对《华丽志》表示,目前三里屯太古里男性消费者占三成左右,随着“他经济”愈发受到关注,客群中男性消费者出现了稳步增长的趋势。特别是针对一些三里屯太古里北区的国际大牌,例如巴黎世家(Balenciaga)、Dover Street Market 等,男性消费者都具有很强的购买力。

  在2019年上半年开设的各类首店中,我们也看到了更多时尚属性更强的品牌,比如海外高端/小众男装品牌,以及升级后的中国本土男装品牌。

  海外高端/小众男装品牌

  全球时尚行业都在加码男装业务:法国女装集团 SMCP 进军男装领域,收购轻奢男装品牌 De Fursac;LVMH集团旗下奢侈品电商平台 24S将推出男装部门;意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna 收购美国设计师男装品牌Thom Browne;LVMH集团旗下以女装著称的奢侈品牌 Céline 宣布男装业务将是未来发展的重点;海外新创男装品牌 Frescobol Carioca、Stantt、Swet Tailor、The Drop 等陆续获得风险投资….

  进入中国的海外男装时尚品牌也越来越多,有的甚至直接将全球首店落子中国。

  在男性时尚品牌中,传统运动品牌在中国市场已经发展得相当成熟,新近进入中国的品牌大致分为四类:奢侈品牌、潮流品牌、小众设计品牌、配饰品牌。

  奢侈品牌

  法国奢侈品牌 Louis Vuitton 为了推广新晋男装设计总监 Virgil Abloh 的新系列,在上海的哥伦比亚公园、北京的SKP等地陆续开设独立快闪店,热门产品被一抢而空;另一个主打女装的法国奢侈品牌 Celine 则在上海恒隆广场开设了中国首家男装精品店…

  潮流品牌

  美国潮牌STARTER 高端街头潮流支线 STARTER BLACK LABEL 的中国首店落户北京西单大悦城;UNDEFEATED北京首间专门店入驻北京三里屯太古里,最近,美国运动潮牌集合店 Solestage 的中国首店也进驻了北京三里屯太古里…

  小众设计品牌

  法国高级男装品牌 Manuel Ritz也在上海K11开设中国首店;.美国时尚品牌 Theory 在上海老佛爷百货开设上海第一家男装独立店;瑞典时尚品牌 COS全球首间男装店在北京三里屯开业;荷兰男装品牌 SUITSUPPLY在成都远洋太古里开设西南首店,此外像名堂这样的中国设计师男装集合店也开始收录更多的海外小众设计品牌..

  配饰品牌

  在商场里,我们也看到了越来越多受到男性用户青睐的配饰品牌,例如银饰品牌Rock&Ride、银饰潮牌Chrome Heats、银饰潮牌KING BABY、帽饰潮流品牌New Era、潮袜品牌Stance、潮袜品牌Happy Socks、男士眼镜店POINT DE VUE…

  去年,北京侨福芳草地总经理赖国贤就曾对《华丽志》表示,将要增设更多男性消费品牌及科技品牌,“希望把男性消费者的比例再向上调10%”。

  据观察,目前北京侨福芳草地已新开设了意大利男装集合店CORAZZA、意大利男装品牌Andrew Mackenzie、C’N’C CoSTUME NATIONAL、加拿大户外品牌始祖鸟ARC’TERYX、英国单车品牌Brompton等多个男性消费品牌。

  升级中的本土男装品牌

  中国本土服装集团对男性时尚的探索从未停止,近几年更纷纷推出了面向新一代消费者的年轻化、个性化品牌和产品系列:

  中国利郎推出轻时尚系列 LESS IS MORE,采用简约时尚的版型设计、多层次丰富的产品结构、独到的工艺手段,使服装的款型更加轻便自如;

  七匹狼集团孵化的潮牌 WOLF TOTEM,由设计师Colin Jiang担任设计总监,将当季流行和藏族文化符号解构再重组;

  男装品牌GXG母公司中哲慕尚旗下的轻奢男装品牌Yatlas,主张纯粹、极致、先锋的科技美学理念;

  江南布衣集团在旗下男装品牌速写之外,推出全新男装品牌SAMO,以先锋职业男士为目标客户。今年2月,集团又宣布推出全新男装设计师服饰品牌 A Personal Note 73,目标受众为对独特性、设计感、文化磁场有犀利标准和判断力的年轻群体。

  此外,几大以女装为核心业务的中国服装集团也陆续进入男装市场,比如地素集团推出的首个男装设计师品牌RAZZLE重装上市,以矛盾冲突美学为概念,由意大利设计师Roberto Lorenzi担任品牌设计总监;女装品牌 MO&Co.母公司 EPO集团推出男装品牌 Common Gender,秉承“不过度设计”的理念,以精湛剪裁融入先锋音乐和艺术等核心精神,以中高收入的25-35岁的年轻都市男性目标群体;玛丝菲尔时尚集团推出男装品牌 MJU:T,旨在为中国男性消费者提供高品质的服饰,并帮助他们寻找属于自己的生活方式与穿衣之道…

  这些面向新生代消费者男装品牌们,也陆续进驻了各大购物中心,包括上海静安嘉里中心、上海久光百货、上海环球港、北京国贸商城、北京apm、北京凯德mall、北京合生汇、北京长楹天街、北京汉光百货、深圳湾万象城等。

  男性“隐形”的逛街动力

  一位90后男性消费者这样和我们这样抱怨道:“不知道去哪逛,其实感觉商场都差不多,每次都得想半天…”

  男性逛街的动力是什么?几位男性消费者的采访回答或许给出了说明:

  “我刚逛了西安那个大悦城,牌子特全,小米、苹果、华为什么都有,还有那种电器集合店,Nike、Adidas那些运动品牌也都有,楼下还有漫威的展览。”——93年

  “王府井开了个挺大的乐高店,喜欢逛那种玩具店。”——97年

  “喜欢去华熙Live逛运动品牌的店,主要是因为还能顺便在那打个球。”——97年

  不同于女性以时尚消费为主导,数码3C、汽车、娱乐体验、运动品牌等才是许多男性消费者在商场停留的原因。过去几年,体验式消费业态已成为各大购物中心吸引顾客的标配,对比传统的吃饭、K歌、看电影、美容美发,商场或许都在琢磨,怎么才能让男性消费者的非时尚需求得到满足?

  在华丽志发布的“中国新生代男性时尚消费洞察”报告中,男性消费者们对门店体验提出了更高的期待和要求:个性化定制(48%)、造型服务(36.9%)、智能科技体验(34.6%)都是他们希望在线下门店能够体验到的服务。

  例如位于北京王府井银泰in88的NBA旗舰店,引入了NBA ME的定制服务和科技互动区域,以及种类丰富的NBA球星签名收藏品。在微博上可以看到不少男性篮球爱好者都晒出到店打卡的照片。

  如今,各大商业体引入的很多业态都是男性消费者感兴趣的目的地,每一种体验业态都让男性多了一个“逛商场”的理由。 比如:

  休闲娱乐

  去年8月,中国内地首家以GUNPLA(高达塑料拼装模型)为主的官方旗舰店“高达基地上海”落户上海正大广场;

  2019年2月,全国最大的乐高旗舰店在北京王府井银泰in88开业;

  2019年3月,红星美凯龙影业集团旗下高端运动社交会所Ringside Boxing & Beyond在上海仲益大厦裙楼和香港广场同步开出两家首店;

  在北京国贸商城,我们还看到了主要经营古巴雪茄烟和雪茄烟配件等产品的雪茄迷 CIGAR AFICIONADO门店等… …

  体育

  2019年3月,亚洲独家体育收藏品专营店MIRAGE进驻北京坊;

  2019年4月,中国首家NBA旗舰店落户北京王府井银泰in88;

  2019年6月,中国首家曼联体验中心在大栅栏北京坊开始试运营 … …

  汽车

  2019年3月,小鹏汽车在上海合生汇开设上海首家体验中心;

  2019年4月,北京侨福芳草地在原有一家特斯拉体验中心基础上,新增全球首家赛麟(SALEEN)超跑车体验中心。

  2019年5月,理想汽车首批零售中心在北京华熙Live Hi-Up、上海世纪汇购物中心等5个城市的零售中心开业;

  2019年5月,德国梅萨德斯奔驰跨界体验店Mercedes me在成都远洋太古里店开设西南首店… …

  结语

  今天男性的时尚需求越来越“显性”,但在线上,大多数品牌还没有形成与男性消费者有效的数字化沟通与互动;相形之下,实体渠道为品牌提供的与男性消费者直接对话的场景,就显得弥足珍贵。

  但究竟应该如何打破传统印象里对“男性”这个消费族群的固有认知,真正洞察他们的时尚消费心理,并展开持续的对话交流,直至形成粘性,是每个商业体和男性时尚品牌都应更多思考的课题。“破圈”向科技、汽车、娱乐品牌学习,或许是一个不错的选择。

来源:华丽志  作者:王珺洋

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