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CEO比设计师更容易成为时尚品牌最大的明星

变身品牌大使的首席执行官们,知名度竟可超过公司的创意总监。

  为呈现最新一季 Louis Vuitton 时装秀,男装艺术总监 Vigil Abloh 将西岱岛上的太子广场变成了一座游乐园。标志性的红色充气城堡、刻有花押字图案的公园长椅,这里俨然已成为 LV 嘉年华现场。广场上的居民争相从高层窗户探头,想饱览T 台风光,来宾们则是落座于一排排咖啡店座椅上。座椅被精心摆放,确保每个人都能拍到一张值得发到 Instagram 上的现场照片。

  LV 母公司LVMH的总裁兼首席执行官Bernard Arnault就是其中一位。他被安排坐在广场上 Le Caveau du Palais 餐厅的露天平台,位置绝佳,也有机会用手机拍下了许多照片。

  Arnault 宣称自己是 Christian Dior、Celine、Givenchy 等自家品牌的头号粉丝。无论是在媒体面前与 Dior 品牌大使查理兹·塞隆(Charlize Theron)合照,还是拍摄T台风光,他在重要活动中展现出的新奇感本身就是一种表演。每个人比任何时候都更密切关注他的表现。Abloh 或许算是一位国际巨星,他的老板更是。

  作为 Bloomberg 排行榜上的全球第二富豪,与同业内其他高管相比,Arnault 收获了超乎寻常的关注。 尽管他是公认的奢侈品行业里最早一批精心树立公众形象的商业领袖,但他已不再是唯一的焦点人物。而曾几何时,这些公众的目光只投向顶级创意总监。

  不过事情并不总是这样。Yves Saint Lauren 和 Pierre Bergé、Marc Jacobs 和 Robert Duffy、Calvin Klein 和 Barry K Schwartz、或是Valentino Garavani 和 Giancarlo Giammetti,在时尚界过去那些著名的设计师加首席执行官组合中,后者常扮演的是虽不算沉默、但戏份也不吃重的配角。

  但过去 30 年间,时尚业已从一群中小型私营企业,发展壮大为由价值数十亿美元的上市集团主导的全球性产业,其高管的形象也随之改变。

  除掌管公司日常运营外,真正的领导者还应该有能力针对企业战略的各方面,从销售、营销到创意指导都能展开交流。其中就包括应对公关危机。在网络行动主义和愤怒文化盛行的今天,公关危机一旦爆发,会在一夜之间发酵升级。公共关系机构 Weber Shandwick 对全球 1700 多位在年利润达5亿美元及以上公司工作的高管进行了一项调查,结果显示,高管的声誉直接关系到所在公司的声誉。 一半受访的高管预测在未来几年,首席执行官的声誉对公司声誉的影响会更大。

  作为以自己名字命名的咨询公司的负责人,招聘官凯伦·哈维(Karen Harvey)说:“新一代的首席执行官们应该会像创意总监一样了解自身形象的力量。”

  Kiroline Palmer Associates 负责全球高管招聘的 Caroline Pill 补充说:“首席执行官们正变身为品牌大使。”例如 Thom Browne 的 Rodrigo Bazan 和 Saint Laurent的 Francesca Bellettini,每次在公开场合露面时,他们都会化身为品牌模特,从头到脚穿戴的几乎都是自家设计师作品。

  因此,无论是否刻意为之,首席执行官常常都会变得像为他们工作的设计师一样出名,有时甚至风头更劲。Gucci 的 Marco Bizzarri,OTB 的 Renzo Rosso和 Tory Burch的 Pierre Yves Roussel 应该都不会在时装秀结束时出来鞠躬谢幕。但是他们(还有和他们类似的企业高管)已经具有一定的公众曝光度,露面频率远不只是按要求出面参加季度营收电话会议。

  高管们现在都在 LinkedIn上发布关于思想领导力的文章(就像 Patrice Louvet 刚加入 Ralph Lauren 时做的那样),或者在 Instagram 上精心打造个人形象,并在 Twitter 上发表各种声明。François-Henri Pinault 就曾通过 Kering 集团的 Twitter 账户,宣布公司将捐款一亿欧元用于巴黎圣母院重建。

  执行招聘官和人力资源顾问 Floriane de Saint-Pierre 说:“社交媒体使关注度发生改变。首席执行官们已适应这一现实,并将投入更多时间去发挥自身的这部分作用。”

  而且现在的首席执行官往往比创意合作伙伴更能坚持下来。奢侈品分析师 Mario Ortelli 说:“公司管理和以往稍有不同。有时候,相比设计师,首席执行官们对品牌更投入、更用心,这也是为什么他们更引人注意。”

  高管们也愈发深谙个人品牌的树立与提升之道。出任 PVH 新设总裁一职的 Stefan Larsson 曾在 H&M、Gap、Inc、Ralph Lauren 等多家知名公司工作过,但他最富盛名的莫过于在供应链及改善经营业绩方面的专业才能。Kering 的 Bizzarri 为人熟知的是他就职于 Gucci 及 Bottega Veneta 期间带领品牌发展壮大的经历。Louis Vuitton 的 Michael Burke 因在管理和发展大型企业方面的能力而闻名。而 Angela Ahrendts 则被誉为革新者,她之前曾帮助 Burberry 转型,后又在 Apple 主管零售业务一直到今年初。

  公众形象的提升并不总是意味着成功。接替 Ahrendts 掌管 Burberry 的 Christopher Bailey 就没有在兼任首席执行官及首席创意官期间给投资者留下好印象。最终,低调的 Marco Gobbetti 取代 Bailey 成为新任首席执行官,他在 Givenchy 和 Céline 的工作表现为他赢得了这次扭转 Burberry 经营颓势的机会。

  当然,必须提到的还有 Chanel。该品牌首席执行官 Alain Wertheimer 的父亲是Gabrielle “Coco” Chanel 的早期投资人,而他本人则是公认地低调,他把所有的采访和公开露面机会都留给了全球首席财务官 Philippe Blondiaux 和总裁 Bruno Pavlovsky。虽然该公司刚公布了 2018 年的销售收入,数额已超过 110 亿美元,但 Wertheimer 似乎决意隐身幕后。不过他参与录制了纪念已故设计师卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld )的悼词。这段悼词于今年夏初在巴黎的“Karl Forever”追思会上播出。许多在场者还是第一次听到他公开讲话。

  哈维说:“首席执行官必须注重业绩,并用实际表现来证明。让大家都认识你、了解你,这很好,但更重要的是能干实事。”

  利益披露:LVMH 以及部分投资方共同持有 Business of Fashion 的小部分股份。所有投资方都签署了股东文件,保证 BoF 享有完全的独立编辑权。

来源:BOF  作者:Lauren Sherman

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