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维密中国发展放缓 女性内衣市场混战

随着越来越多的中高端国际品牌进入中国市场,本土的内衣品牌感受到了压力,尤其是以安莉芳为代表的高端品牌,受到的冲击更大。

  随着连续举办了24年的维密秀在今年取消的消息不胫而走,被誉为服装市场“最后一块蛋糕”的女性内衣行业竞争格局也变得更为复杂。

  7月30日,澳大利亚模特沙妮娜 谢克在接受媒体采访时透露,维密秀今年不再举行。目前维密官方暂未正面回应,但其在回应媒体采访时称:“由于时尚行业变化极快,我们需要对传统网络电视维密秀重新做考虑。”

  实际上,维密的颓势从2016年就开始显露,到了今年一季度,情况并没有好转。维密母公司L Brands发布的一季报财报显示,今年第一季度,集团净利润为4030万美元,同比下滑15%。其中,维密可比销售额下降了5%,L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。

  与此同时,值得注意的是,维密的财务总监Stuart Burgdoerfer此前曾在接受媒体采访时称,维密计划放缓其在中国的发展步伐。与维密命运相似的,还有不少传统女性内衣品牌“老大”,受到新晋品牌的冲击,市场份额不断被蚕食。

  8月9日,灼识咨询执行董事朱悦在接受时代周报记者采访时直言,中国市场的内衣品牌竞争尚未形成一个行业龙头,行业集中度很低,这也造就了许多品牌希望进入中国市场。而国外内衣品牌的大规模进入,势必会对国内的品牌有着一定的冲击。

  本土品牌盈利跳水

  近几年,女性经济能力的提升和自我意识的加强推升了内衣市场规模的增长。

  据前瞻产业研究院发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2017年中国女性内衣市场规模增长至1521亿元,同比增长7.1%,截至2018年,我国女性内衣市场规模已超1600亿元,达到1611亿元左右,同比增长了5.9%。

  虽然市场规模在飞速提升,但是人均消费支出仍有较大提升空间。据灼识咨询提供的数据显示,2018年中国女性人均服装支出中,仅有不到10%是用于内衣,相较于发达国家,如美国13%、英国16%和法国20%的水平对比来看,中国女性消费者对于内衣消费仍有提升的潜力。

  业绩不振的维密在2017年也把战略目光转移到中国市场。2017年,其在上海开设中国内地首家旗舰店,同年的维密大秀也在上海举办。

  今年6月中旬,荷兰百年内衣品牌香蔻慕乐试水中国市场,在上海浦东新区世纪汇广场的中国首店开业。与此同时,其公布了“5年47家”中国区门店的开设计划。

  随着越来越多的中高端国际品牌进入中国市场,本土的内衣品牌感受到了压力,尤其是以安莉芳为代表的高端品牌,受到的冲击更大。

  前瞻产业研究院发布的分析报告指出,目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据中低端市场。而且,我国女士内衣品牌多达3000多个,90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超10亿元的品牌寥寥无几。

  如今在激烈的竞争格局下,高端市场代表品牌安莉芳以及中端市场品牌代表都市丽人在业绩上纷纷出现下滑。

  时代周报记者梳理财报发现,2018财年,安莉芳纯利大幅减少69.48%至1.51亿港元; 6月21日,安莉芳发布了盈利预警,预期集团截至2019年6月30日6个月的纯利将较去年同期减少。

  安莉芳将纯利减少的原因归结于零售景气持续疲弱,以及面对环球宏观经济环境的不明朗因素,消费气氛转趋审慎。

  除了安莉芳,日前都市丽人首发盈利预警。在公告中,都市丽人预计截至2019年6月30日6个月的综合利润同比下跌将不少于80%。

  朱悦认为,国外内衣品牌的大规模进入,势必会对国内的品牌有一定的冲击。而国内内衣品牌的盈利下降同样和品牌转型力度不够有关系,一些新一代内衣品牌的推出,能够抓住新生代女性消费者的喜好,因此对于传统国产内衣品牌有着较大的冲击。

  产品面临突破升级

  除了面临国外内衣品牌的冲击,国内女性内衣品牌本身也面临着突破升级。

  在大多数国家,女性内衣是女装集中度最高的细分品类。产品的特性决定内衣对研发、生产、SKU管理、品牌和零售都有着较高的要求。

  然而,由于国内女性内衣行业集中度较低,很多内衣企业并没有做好研发。信达证券研报指出,在设计和版型领域,国内很多内衣企业都是直接从外部引进文胸的款式和尺寸,只有较少的龙头企业直接研究中国女性的胸型特征,导致国内文胸的合体性不够。

  “国内女性内衣品牌目前来看,整体对于设计的强调仍不够。由于新一代消费者喜好的不同,足够的设计感以及个性化势必会是内衣行业的一大趋势。在面料开发、产品设计上,国内内衣品牌相较于国外品牌的投入仍略显不足。”朱悦坦言。

  朱悦建议,由于不同种族人群体型本身的区别,对于内衣的设计、舒适性考虑上,针对国人的设计,需要更大的投入以及研发,在这上面能够取得先发优势的品牌,将会在未来有望进一步拓宽其市场,获得更大的份额。

  此外,据日前第一财经商业数据中心和天猫内衣联合发布的《内衣行业趋势研究》报告指出,整体线上文胸市场呈现消费升级趋势,年轻消费力量涌入,购买内衣的价格越来越高,购买内衣的频率也呈上升态势。

  随着“95后”“00后”成消费主体,女性内衣市场消费也必须进行全面升级。如今,不少女性内衣品牌也从产品研发以及品牌宣传上走“年轻化”路线。

  例如,国外品牌Aerie推出的Bralette风格以类似比基尼,并且可以外穿的风格为卖点。今年,都市丽人也将代言人从林志玲更换为“95后”青年演员关晓彤,然则对品牌年轻化的提升是否有成效,仍有待进一步业绩检验。


来源:时代周报  作者:李静

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