当前位置:服装资讯 > 品牌 > Versace道歉 品牌到底怎么做才不会成为第二个D&G?

Versace道歉 品牌到底怎么做才不会成为第二个D&G?

Versace涉嫌将香港澳门列为国家,陷入“T恤门”,杨幂宣布解约,品牌迅速道歉三连。

  两个月前成为Versace代言人的杨幂,于昨日凌晨宣布终止其代言人身份,以示反对这个意大利奢侈品牌在其一款T恤衫上将中国香港及澳门地区单独列为国家的做法。

  杨幂旗下的嘉行工作室发布声明称:“中国的领土完整主权都神圣不可侵犯”,并已向Versace发出“解除协议告知函”,杨幂也删除了其个人账号上与Versace相关的内容。

  对于此次杨幂团队的快速反应,Versace品牌亦在杨幂工作上发布微博的十几分钟后在其官方微博道歉,重申其“热爱中国,坚决地尊重中国领土国家主权”,并已于7月24日在Versace所有官方销售渠道下架并销毁此款T恤和相关产品。群情激愤的中国网民依然呼吁品牌停止“中国特供式”道歉,要求品牌在海外社交媒体同样发布道歉声明。

  北京时间周日下午约六点半,Versace及品牌创意总监Donatella Versace分别在其品牌官方及个人Instagram、Facebook、Twitter上发布道歉声明,“我对我们公司近期造成的一个失误而深感抱歉,目前改时间正在社交媒体被讨论。我一直尊重中国国家主权,这就是为什么想亲自为这种错误以及由此而产生的不良影响而道歉,”声明写道。

  尽管Versace的道歉迅速、及时且诚恳,但业内人士普遍认为,此类事件发生后,品牌所遭遇的舆论危机将对品牌带来近乎不可逆转的影响。“这几年的民族主义情绪高涨,时尚行业的各个环节需要强调一种思考的维度,即这个决定、这个产品、这种营销会不会造成和民族主义有关的舆论危机,”界面执行主编许悦(Joyce Xu)评价道。

  在微博上,知名时装历史博主洛梅笙也认为,这类风波的发生,本质上是奢侈品牌并未真正关注中国市场。“中国这一块他们原本不关注的市场,正以肉眼可见的速度成长起来,那些原本只是一种元素使用的沉默的一群人现在开始表达不满,这种冲突在未来应该会持续上演。”洛梅笙在评论道。“讽刺的是西方提倡的多元化,体验起来并不愉快。”

  这款引起争议的售价2180元的T恤,以及类似款式的卫衣在其背面设计了一个城市及其所属国家的列表,如米兰、罗马对应意大利,柏林对应德国,北京、上海对应中国,但香港和澳门却以国家格式列出。尽管,Versace已经在自营渠道全部下架,但目前在品牌无法控制的零售电商Matchesfashion等渠道,这款男装T恤的套头衫版仍然在售。

  作为美国奢侈品集团Capri于去年收购的奢侈品牌,Versace在两个月前任命杨幂为品牌代言人,试图进一步吸引中国年轻一代消费者。杨幂此前担任Michael Kors首位全球代言人,这位“带货女王”也提振了品牌在中国市场的影响力及销售业绩。

  据悉,Versace在全球范围约有300家店,其中以中国大陆数量最多,达到116家。舆论危机的发生及失去杨幂后,或将影响Versace的业绩。上周五Capri 发布的季报显示,Versace截止6月底的一季度收入2.07亿美元,超过华尔街分析师预期,品牌当季同店销售有双位数增幅,门店净增8间至196间。不过该品牌第一季度仍录得300万美元的营业亏损,营业利润率下降1.4%。

  但发生舆论危机后,品牌能否重树其在公众心目中的形象仍为未知数,此前,靠着凸显意式时装风格及年轻化营销而回潮的Versace在大众消费者的心中一直形象不错。根据咨询公司Crisp的年初报告,Versace在社交媒体最受欢迎奢侈品牌的榜单中位列第三名,仅次于别是Chanel及LouisVuitton。

  Versace事件的发生,距离去年意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的“辱华事件”不到一年时间。去年11月,Dolce & Gabbana在上海大秀前曝出创意总监“辱华”丑闻,不仅上海大秀被迫取消,明星王俊凯和迪丽热巴也立即终止与品牌的合作。最近,趁着七夕热度对中国消费者示好的Dolce & Gabanna反而激发了网友的进一步声讨。

  显然,越来越多的品牌该意识到,要在占全球奢侈品市场的近三分之一的中国市场生存,发生舆论危机后重振品牌的难度大过天,因此品牌也应该深入思考其本土化战略,无论是产品设计、还是社交媒体传播。

  而延展来看,不管是Versace涉嫌将香港澳门列为国家,Dolce & Gabanna 辱华,亦或是Kim Kardashian的塑身衣品牌Kimono涉嫌“文化挪用”日本艺伎传统,其实都是在设计及营销层面所犯的“低级错误”。

  但事件背后隐藏的则是更大的隐忧。奢侈品设计团队中多元族裔参与不足,整体集团管理层缺乏多样性是更大的问题。尽管Gucci、Prada和Chanel都在近期任命了多元化领导人和委员会,并进行了更多的承诺,但他们更担心地是激发非裔美国人及其相关人群的抵制。文化差异更大更复杂的亚裔在多元问题中依然是缺失的。很难想象,在这些由中国贡献了超过三分之一甚至是一半的大品牌,其董事会和顶尖高管层几乎没有中国人或是亚裔的存在。目前行业里, LVMH旗下仅有一名也是首个亚裔——中国香港籍人士Charles Leung担任Fred品牌的首席执行官;历峰集团则任命了经济学家金刻羽为其独立董事。

  换句话说,品牌在欧美语境下所说的“多元化”,也应该将中国市场纳入其中,尤其是在产品设计之初和最高决定的话语权之中。

  这是一个更深远和广泛的问题,考虑到西方背景下人民普遍对中国的认知缺乏,他们对于这样的风波很少能够缺乏真正的理解,在Versace的Instagram道歉下,就有不少海外网友评论则认为,品牌此事小题大做。@superflatt留言评论道,“没想到他们因为一个T恤的设计失误而小题大做!太疯狂了!”@ _chleowpatra_则说:“中国人什么事情都要抱怨。”但如果中国消费者永远不发声,让这些真正的“多元化”的缺失问题暴露出来,永远都会有下一个类似D&G和此次的事件再次出现。

来源:BOF  作者:Denni Hu

相关文章

乐趣热文

快讯

热榜