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潮牌面面观:运动潮牌走俏,设计师潮牌冒尖

近年来“年轻化”成为不少购物中心招调的方向,引进潮牌成了众多项目的发力点。而为了突出差异化的品牌组合,购物中心也乐意尝试引进新兴潮牌。

  “买的不是衣服,是态度”,这句话可以说是当下很多年轻人的消费信条。伴随着90后、95后和00后成为时尚消费的中流砥柱,他们对有态度、有个性的偏好正不断重塑着商业,近年来一路狂奔的潮牌就是一大受益者。

  数据显示,2015-2018年,潮牌消费逐渐赶超非潮牌,到2018年,潮牌消费增速(84%)已经是非潮牌(21%)的4倍。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。

  国内的潮牌消费近几年才迎来发展热潮,街舞和说唱类节目不断向大众输送潮流文化,明星上身的潮牌引发粉丝竞相模仿,当这种外部催化遇上追求个性化又有消费力的新生代消费者,潮牌狂欢由此引爆。

  值得一提的是,虽然女性在潮牌消费中“买买买”的实力依旧,但“潮男经济”的威力正逐渐显现。机构报告显示,2015-2018年,男性在潮牌消费上从29%增至41%,其中,23-28岁的90/95后男生潮牌热度最高。

  近年来“年轻化”成为不少购物中心招调的方向,引进潮牌成了众多项目的发力点。而为了突出差异化的品牌组合,购物中心也乐意尝试引进新兴潮牌。

  那么,新兴潮牌拓展布局有何特性?哪种新兴潮牌占据招商“C位”?TA们都有何创新特性?赢商云智库将持续推出“购物中心潮牌发展趋势研究”系列报告,为场所端提供招商、运营挖掘新机会。

  (本文数据统计标准说明:①数据统计时间:截止至2019年6月;②样本范围:北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心;③本文研究范围囊括潮牌和潮牌集合店,潮牌界定:有张扬的设计理念、以90后为主力目标客群、风格特立独行的潮流品牌;④ 新兴品牌界定:近三年创立/进驻中国内地购物中心的品牌)

  一、开启潮流“引擎”,新兴潮牌进军mall

  1、潮牌消费热情高涨,新兴潮牌占比超4成

  近年来国内潮流文化的崛起,让众多国际一线潮牌开始把更多目光放在中国市场,如Starter Black Label、HERON PRESTON、SOLESTAGE等均在今年开出中国内地首店;与此同时,国内新玩家也纷纷入局,潮流市场生机一片。

  而随着年轻消费者往购物中心集聚,潮牌“新秀”们也纷纷攻占各项目。据赢商大数据监测,截止至2019年6月,在已进驻购物中心的潮牌中,新兴潮牌占比高达45%,这股新势力为购物中心注入更多潮流气息。

  2、新兴潮牌“扎堆”华东区

  从新兴潮牌的选址来看,华东区商业发达、消费力强劲,聚集了众多优质购物中心,成为新兴潮牌的“扎堆地”。其中,上海兴业太古汇、上海静安大融城、杭州湖滨银泰in77引进了较多潮牌。

  华北区和西南区平分秋色,位列第二梯队,不过与第一位的华东区还是存在较大差距。太古地产旗下的北京三里屯太古里和成都远洋太古里,分别是华北区和西南区潮流界的“扛把子”。

  3、一线城市“吹响”新兴潮牌集结号

  因为是新近创立或新进中国内地市场,新兴潮牌的开店量普遍较少,对于门店的选址自然也会更为谨慎。一线城市商业成熟度较高,消费者对于新品牌有很强的接受能力,这种大城市的“磁场效应”不断吸引着新兴潮牌。

  据赢商大数据监测,一线城市购物中心对于新兴潮牌的吸引力强劲,拥有超过4成的新兴潮牌门店,这个比例高于潮牌总体在一线城市购物中心37%的进驻率。

  4、北京三里屯商圈成新兴潮牌“收割机”

  从商圈的角度来看,北京三里屯商圈最受新兴潮牌们的欢迎,“首店收割机”北京三里屯太古里在引进潮牌方面不遗余力,是Champion旗舰店、sacai、N°21、AMI等国际潮牌在中国内地首店的落户地。

  上海核心CBD区域的陆家嘴商圈紧随其后,商圈内的高端项目——上海IFC、上海陆家嘴中心L+Mall,是新兴潮牌引入主力。可见随着新生代消费者成为消费主流,高端项目正在不断变得新潮,以吸引喜好潮流时尚的都市青年。

  二、运动潮牌受热捧,明星/设计师潮牌“冒尖”

  据赢商大数据监测,截止至2019年6月,在已进驻购物中心的新兴潮牌门店总量中,运动潮牌以39%的占比遥遥领先,晋升新兴潮牌招商的最强势力。街头潮牌以20%的占比紧跟其后,设计师潮牌、明星潮牌占比均高于10%,潮牌集合店门店数量较少,占比8%。

  (特别说明:本文研究范围囊括近三年创立/进驻中国内地购物中心的潮牌和潮牌集合店,根据始创者、风格特征不同,将潮牌再细分为运动潮牌、设计师潮牌、明星潮牌,以及不归属于以上三类的街头潮牌。通过对潮牌细分业态的分析,我们能以更细的颗粒度洞察潮牌发展趋势,为购物中心招商提供参考。)

  1、运动潮牌:新兴潮牌招商“超话榜”首位

  随着人们健康意识的提升、运动成为时尚的生活方式,运动衍生产品迎来发展热潮。机构报告显示,运动装2018年同比增长率高达19.5%,在服装子板块中增长率最高,展现出巨大的发展潜力。

  这股运动风潮也从运动场刮到街头,结合街头潮流和运动风的运动潮牌发展迅猛,如美国百年潮牌Champion就在这股热潮中成功翻红。

  瞄准热爱个性化和运动时尚的年轻人,众多购物中心将运动潮牌奉为“座上宾”。据赢商大数据监测,在购物中心引进的新兴潮牌门店中,运动潮牌占比接近四成。

  ▼品牌案例解读

  (1)STONE ISLAND:潮牌中的“硬核”科技玩家

  意大利潮牌STONE ISLAND被称为“机能衣教父”,自1982年创立以来始终专注服饰的材料,创造出多项服饰专利技术,成为少有的凭“硬核”科技走热的潮牌。STONE ISLAND自2017年进军中国市场,已进驻杭州大厦购物城等购物中心。

  ① 多项“硬核”科技加持,创新演绎服装可能性:目前拥有Heat Reactive热感变色、Reflective反光技术、Nylon Metal金属尼龙等多种代表性面料工艺,为服装增添更多的创新演绎空间。如“热感变色”能使服装在不同温度下呈现不同颜色,反光技术则令成衣呈现出3D的既视感。

  ② 与Supreme达成长期合作,扩大知名度:STONE ISLAND与高人气潮牌Supreme长期联手打造联名系列,让品牌进入更多人的视野中。2019年两大潮牌联手打造春夏系列,带来夹克、工装裤、渔夫帽、卫衣等丰富单品。

  (2)UPAR:城市中的“运动跑站”

  UPAR专注于跑步运动,是一个将运动与时尚相结合的运动潮牌。品牌首店选址深圳万象天地,目标客群是城市中独立自主的青年,以及追求简约舒适、潮酷品牌的人群。

  ① 零售区+咖啡区+淋浴室,打造城市“运动跑站”:除了出售运动服、运动鞋等专业运动装备,门店还设置了淋浴室、咖啡区,为跑者提供一个可以切换运动状态、休闲、社交的“运动跑站”,与跑者产生更深层次的互动,提高品牌忠诚度。

  ② 多变的场景,增添娱乐互动性:门店的空间设计结合了LED屏幕和投影,可以通过色彩、影像以及呼吸变化呈现丰富的场景变化,从视觉体验上为奔跑爱好者提供新鲜感,并增添了更多娱乐互动性。

  (3)Starter Black Label:“自带光环”,玩转潮酷科技

  STARTER创立于1971年,是将流行文化融入运动服饰的先驱品牌,被称为“美式街头老炮儿”。STARTER于2012年推出高端街头潮流支线 STARTER BLACK LABEL,该子品牌在今年5月正式进入中国市场,首店选址北京西单大悦城。

  ① 限定单品、联名款发售,激发消费热情:推出首批限定单品“瓷·HOMIE”棒球帽,将北京方言“瓷”与美式街头文化相融合,让北京潮迷更有亲近感;此外,与潮流摄影师米原康正、韩国人气插画工作室One Life的两个联名系列也同时亮相,新鲜感十足。

  ② 融入中国风的科技感体验店:北京西单大悦城门店设计结合了360 度全镜面+可变色LED灯管,呈现出独特的视觉效果。多媒体LED文化艺术装置也是一大亮点,画面中引入了北京经典的石狮子元素,以及用毛笔书写的“北京”字样,颇具巧思。

  2、设计师潮牌:创意主导、个人风格先行

  如果潮牌是由独立设计师创立或担任联合创始人,则定义为设计师潮牌。在购物中心引进的新兴潮牌门店中,设计师潮牌占比为18%。

  设计师潮牌通常以创意为主导、能反映出强烈的个人风格。这种个性化的审美与时下年轻人的消费偏好不谋而合,容易收获一波“忠实粉丝”。如【sacai】由日本设计师Chitose Abe创立,设计师对解构拼接的喜爱贯穿于产品设计中。

  如果设计师在潮流圈拥有一定话语权,则相当于为潮牌打下了“流量基础”。以【HERON PRESTON】为例,创始人HERON PRESTON是潮流圈的大咖,潮牌在起步时就受到了众多关注。

  (1)HERON PRESTON:“上过天”的纽约新晋潮牌

  Heron Preston是来自美国纽约的新晋潮牌,继2018年8月登陆香港铜锣湾Fashion Walk后,于2019年6月在西安中大国际开启了中国大陆首店。

  ① 创始人兼具实力与流量:设计师Heron Preston曾给美国著名饶舌歌手Kanye West做过创意顾问,而且与OFF-WHITE主理人等共同创立的BEENTRILL也频频引发抢购,在潮流圈中拥有较大名气,为品牌的发展打下坚实基础。

  ② 工作服时装化,打造独特潮流感:将工作服元素融入到时装之中,把工作服时装化。如2019年春夏系列就将反光、鲜色与迷彩图案融入在工作服设计中,带来独特的街头潮流感。

  ③ 跨界合作“玩上天”:品牌经常进行跨界合作,带来破格而带有独特意义的设计,如 2018 秋冬与 NASA推出联名款,并把单品发射到太空拍摄,表现单品的耐热耐冷能力。

  (2)sacai:“大器晚成”的日本设计师潮牌

  日本设计师Chitose Abe在1999年便创立了sacai品牌,直到2011年登上巴黎时装周后才为大众所熟知,也因此被称为“大器晚成”。2018年11月,sacai在北京三里屯太古里开出中国内地首家独立门店。

  ① 以解构拼接,打造风格鲜明的创意服饰:设计师Chitose Abe喜欢将对比鲜明的质地和面料混合在一起,以全新的技术来重新演绎。例如同一件衣服上可能结合了不同质地的面料、图案、色彩,令人耳目一新。

  ② 与不同领域品牌联名,提高品牌知名度:与Astier de Villatte 瓷器、SHISEIDO 美容彩妆、以及Nike、VANS、The North Face等运动品牌合作,打开品牌认知度。2019年的Nike x sacai联名系列,跳跃新潮的配色使其在发售前就名声大噪。

  (3)N°21:不一样的意式“极简”风

  N°21是创立于2010年的意大利女装品牌,2018年5月中国内地首家旗舰店在北京三里屯太古里亮相,成为品牌继东京、韩国、中国香港后在亚洲市场的又一落子。

  ① 糅合男女装设计元素,主打简约试穿:通过结合男女装的廓形与面料,让男装中的细节和元素进入摩登女性的衣橱,碰撞出独一无二的风格,同时保持廓形的简约,来提高单品的实穿度和搭配性。

  ② 开辟女性鞋履产品线,打造爆款单品:在成衣之外,开发出女性鞋履的产品线,增加品牌的盈利来源。旗下的穆勒鞋、老爹鞋设计极具辨识度,成为众多“时髦精”的心头所爱。

  ③ 门店化身极具未来感的摩登空间:三里屯门店以落地橱窗和印刷质感强烈的品牌名称来抢占消费者注意力,店内则使用黑白色调、钢铁质感的墙面装置,营造出极具未来感的摩登空间,提高消费者体验。

  (4)AMI:轻松精致的法式时髦

  AMI于2011年在法国巴黎创立,Alexandre Mattiussi是品牌创始人兼设计师。2018年底,AMI内地首家精品店登陆北京三里屯太古里。

  ① 轻松精致的时髦态度:AMI 在法语中是“朋友”的意思,意在营造一种“随便穿穿就很时髦”的轻松状态,品牌设计也突出随性且酷感的格调。如选用棉麻、羊毛绒、牛羊皮等天然材质,在看似轻巧的设计中,融入精致的刺绣,小巧趣味的图案、法式情调的格纹等。

  ② 趣味营销,掀起话题热度:在北京首店开业之际,AMI的红心A标志几乎占领了三里屯太古里,非常吸睛;此外,AMI还与门店对面的Bad Farmers & Our Bakery合作推出AMI脏脏包系列,进店便可以获得一次体验机会,让新店开业更有话题性和热度。

  (5)Acne Studios:多重跨界的北欧风潮牌

  Acne Studios于1996年在瑞典诞生,以北欧“性冷淡”风在一众日潮美潮品牌间脱颖而出。目前品牌在北京三里屯太古里、成都远洋太古里都开设了门店。

  ① 以产品思维设计时装,带动爆款效应:细心打磨产品,从羊绒围巾、emoji连帽衫到黑色裸靴,都以实用又有趣的设计迅速走红。值得一提的是,品牌自创立以来不做广告,更多以爆款产品实力“圈粉”。

  ② 多重跨界,不止于时装:品牌的初心,是要打造一个安迪沃霍博物馆式的创意实验室,基于此,Acne在服装线之外,还有箱包、小皮件和鞋子,乃至家具、杂志等产品,未来还将继续扩大产品类别。

  ③ 把门店变成艺术馆:门店设计尤为注重消费者体验,一个空间内只陈列具有代表性的单品,以配合整体店铺的艺术氛围,向消费者传达品牌的美学理念。

  3、明星潮牌:拥有流量“先天优势”

  在这个多元化的时代,明星“不务正业”开展副业时常可见。明星作为粉丝们热捧的潮流风向标,常常被作为穿搭模仿对象,明星同款更是屡屡成为现象级爆款,因此,不少明星将潮牌作为跨界的首选。

  由明星创立的潮牌则为明星潮牌,余文乐的【MADNESS】、吴克群的【DEBRAND】都是近三年创立的新兴明星潮牌。在已进驻购物中心的新兴潮牌中,明星潮牌的门店数量占比为15%。

  虽然明星自有潮牌拥有流量“先天优势”,在粉丝经济的支持下初期势头较好,但明星光环并不足以支撑品牌的长期经营。产品实力、营销、渠道等商业逻辑仍然是品牌能否走得远的关键。

  以【DEBRAND】为例,其将东方文化融入服装设计,符合“国潮”崛起的大背景,加上联名、快闪、亮相时装展等营销活动,保持了较高热度。

  DEBRAND:吴克群自创潮牌

  2013年,中国台湾唱作才子吴克群创立了潮牌DEBRAND, “撕掉标签,YOU're the one!”是品牌的创作理念。2016年开始进入大陆市场,目前在北京、上海、深圳、广州、成都等地均拥有门店。

  ① 玩转东方文化的潮流先锋:DEBRAND擅长解构东方文化,将其融入时下潮流,从而碰撞出新的潮流火花。如2019年以中药“六味地黄丸”为创意主体,推出"百潮纲目"系列,在服装中植入刺绣工艺和中药材元素,如同化身时尚老中医,用设计去治疗“穿搭困难症”。

  ② 联名、快闪、亮相时装展,锁定潮人的目光:2019年与《中国新说唱》推出联名系列,在节目中获得大量曝光;携“百潮纲目”亮相PITTI UOMO男装展 ,并在广州正佳广场开出快闪店,免费提供时尚问诊服务;与FlairMedia打造巴士,穿梭在魔都街头……多元化营销持续提高品牌声量。

  4、街头潮牌:“背靠大树好乘凉”

  不归属于运动潮牌、设计师潮牌及明星潮牌的其他潮牌,统称为街头潮牌,其中,时尚集团旗下的潮牌子品牌是主力。

  近年来风生水起的潮牌市场,吸引了嗅觉敏锐的时尚集团进行相关布局,如香港IT服装集团推出男装潮牌UNDER GARDEN,意大利Gianfranco Ferré推出了潮牌副线GF FERRÉ,美国Ed Hardy推出Ed Hardy X。得益于母公司的资金、渠道、运营等资源支持,潮牌在购物中心渠道也会拥有更多优势。

  在已进驻购物中心的新兴潮牌门店数量中,街头潮牌仅次于运动潮牌,占比为20%。

  GF FERRÉ:“内外兼修”的潮牌

  GF FERRÉ是意大利知名设计师品牌Gianfranco Ferré于2003年推出的副牌,目标客群是年轻摩登的都市男女。

  ① 融合多元素、多文化,丰富纹样内涵:采用了朋克、嬉皮等元素,结合反战口号的涂鸦、哥特文化、赛车元素等,丰富服装纹样的内涵。品牌还与中华区的涂鸦艺术者进行合作,通过联合设计、联名开发、限量手造等形式,与中国涂鸦文化共进。

  ② 服装沿袭母品牌的廓形设计,提高独特性:汲取了Gianfranco Ferré独特的廓形和线条设计细节,提高搭配的可塑性,这也是品牌的一大特色。

  5、潮牌集合店:集结多潮牌,打造潮流引力场

  潮牌集合店在近年来才逐渐兴起,相当于为潮流爱好者搭建了一个潮流中心,消费者可以体验多个潮牌单品,节省选购路径,消费体验得以提升;同时得益于多品牌的聚合力,潮牌集合店的承租能力较强,购物中心也比较乐于引进。

  据赢商大数据监测,新兴潮牌集合店门店数量在新兴潮牌中占比为8%。

  SOLESTAGE:以寄卖模式打造潮流爱好者的“天堂”

  “SOLESTAGE”原意为鞋底上的舞台,创立于 2012 年,是美国三大球鞋寄卖店之一。2019年5月,SOLESTAGE中国首店在北京三里屯太古里亮相。

  ① 采用寄卖模式:区别于一般门店,SOLESTAGE采用寄卖模式——鞋迷可以把鞋放在门店售卖,也可以做单纯的展示,和其他时尚爱好者分享自己的收藏。这种模式使SOLESTAGE门店汇聚了众多尖端、超限量鞋款,吸引了众多明星、达人到店光顾。

  ② 自有品牌+潮流尖货:除了球鞋,SOLESTAGE北京店还汇聚了众多品牌潮服、潮流玩具和时尚奢侈品,为消费者带来丰富选择。此外,SOLESTAGE也推出了自有品牌的短袖和帽衫,构成品牌另一盈利来源。

  三、总结

  在如何吸引年轻人眼球这件事上,潮牌自有一套方法。通过对新兴潮牌的分析,我们不难看出这些门道:

  产品风格鲜明、会讲有个性的“故事”,从而能赢得潮流核心圈层的认可;

  产品走限量限定路线,激发饥饿营销,而由于潮鞋等单品在二级交易市场会出现大幅溢价,抢购热情再升温;

  潮牌比较擅长交际,能以“无所不能”的跨界,抓住传播的引爆点,走向更广受众。

  然而在潮牌“出圈”收获更高商业价值的同时,也会面临小众个性的光环渐渐黯淡、失去核心追随者的风险,这就尤为考验潮牌对产品和创意的把控。

  但毋庸置疑,当下潮牌还是为购物中心注入一股新鲜气息,成为吸引年轻潮人的“杀手锏”。顺应运动风尚的走热,当下项目招商也可优先关注运动潮牌。

  可以期待,将来还会有更多优质国际潮牌走进中国市场,也会有越来越多的国潮新秀崛起,而TA们的到来,将会让购物中心越来越“新潮”。

来源:赢商云智库  

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