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“中国版ZARA”拉夏贝尔女装的悲凉与火辣

谈到中国版ZARA事件,就会想起成立于1998年的拉夏贝尔,男人可能陌生,女性应该都熟知。

  最近不能看新闻,一是故事不新,二是事故太多。当然微博、朋友圈、欲望、夜生活活跃度也在下降,大家变成了沉默的大多数,不过生活还要继续、专栏还是要写。这期就谈谈陶瓷之外的两件事,一个是中国版ZARA的悲凉,另一个是火辣的空调撕逼大战。事虽然是两件,表达的却是一个当下、一个故事的两个结局。

  谈到中国版ZARA事件,就会想起成立于1998年的拉夏贝尔,男人可能陌生,女性应该都熟知。2018年其销售收入突破100亿,线下门店达到9200余家,2019年上半年关店2400家,半年利润预计下降50%。从专家分析和财报看,除了适销对路存疑,就是三高模式的拖累(高存货、高费用、高扩张)。

  再看看6.18以来打得火热的空调撕逼大战。具体谁对谁错不做评价,这是法律和市场的范畴,但一个千亿级的企业去撕逼一个百亿的企业也算奇闻。在度娘上问一下,可以找到这个百亿的企业逆袭和被撕的缘由。中欧评论这样说:对于许多家电品牌而言,存量市场就是零和博弈,经销商只是竞争渠道或者博弈工具之一。当家电品牌商都高喊着“满足用户需求”、“创新驱动”的口号时,往往只是面板、功能的微调,就以创新名义走向市场,鲜有品牌能够以颠覆式创新推动产业前行。压货模式即便到了显然不适合市场环境和行业趋势的情况下,×空调品牌率先拥抱互联网,凭借灵活变通的打法、年轻时尚的定位、多元化跨界的营销,摸爬滚打多年后牢牢占据互联网空调销量第一品牌的位置。重新分配了市场的蛋糕可能是主因,不是网络上骂娘者认知的假相,上周北京的抽检也给了打脸的结论,竞争本是建立在公平上的进步,相煎何太急呢?

  两件事、两个结果,都值得商界深思。其实未来的市场归谁?众说纷纭,从服装到快消,从电器到互联网,从材料供应商到商品销售商,小有小的难处,大有大的苦衷。只有做好当下、拥抱未来才有出路,尤其在市场换挡期和消费的迭代期。纵观所有长久的品牌,其发展有一些共识。

  一、品牌的格调和大爱,决定品牌的路能走多远。关于人性恶还是人性善自古都有争论,一直没人给个结果。但关于品牌的性恶善没有争辩,所有品牌都是为美好而生的,即使背后有浓浓的铜臭味。

  二、品牌要有核心竞争力,且核心竞争力具有时代领先性。在产业发展初期优势是不容易建立的,有优势就有竞争力;而现在技术壁垒几乎为零,竞争力相对容易取得。所以,现在要谈核心竞争力,核心竞争力是不容易模仿的,它不是一个指标,而是一个体系。

  三、无论品牌规模大小,都要有良好的基因和市场基础。以前,消费者缺乏认识,对产品、品质、技术的认知都依赖品牌,品牌效应自然就被放大了。现在,消费者有健全的自我主张,品牌会有所弱化,但品牌的基础是消费的基石。所以消费者无论如何进化,购买都是看品牌根基的可信赖度和基因的纯正性。

  四、从品牌塑造到品牌IP的集合,才是品牌成长的历程。早期,品牌自身很重要,它集合了大量的消费需求信息,所以消费者对品牌的依赖度会高。未来,品牌的组成IP很多,输出也很分散,不同人只会捕获与自己匹配的IP,也就产生了品牌的消费弱势和IP的自我标签。

  五、小品牌不能有大企业病,大品牌不能缺乏动能。这是成熟期的企业常态和普遍现象,这不是由品牌决定的,而是企业的决策群体和三权不分立造成的。小品牌得了大企业病,就会丧失原有的优势,市场遇到波折期,会比一般的企业艰难。同样,大企业缺乏动能,也是件可怕的事,一个大企业如果实现不了动能转化、规模效应和边界突围,进而实现边际效应,经营起来是很辛苦的,因为任何企业的业绩都不会无限、高速增长。

  六、是该对老板负责,还是对企业发展负责?谁才是企业的主人?这是个新话题,也是当前形势下引发的。提这个问题,不是说老板不能当家作主,而是对体制的反思。未来,老板应该是企业的拥有者,企业才是企业的主人,每个从业者要树立起这样的观念,企业才会基业长青。毕竟,人也有情绪宣泄,人的决策和管理会错,而企业只有始终如一地按规则持续创造,否则就会寿终正寝。

  七、管理是个好东西,不过管理幅度和半径过大,效率就会下降,生产力转化就难。最好的管理不是规范,而是激发创造、提升效率,过大的管理半径和过剩的管理就是拖累。未来,一切事情的效率和时间成本是管理的方向,也是盈利的基础。

  八、品牌的负资产抛不抛、谁来抛,会不会成为处理负资产的罪人?这是管理的最大弱视。比如账面的库存和闲散设备,半年还保值,一年就贬值,两年了就可能没有值,三年可能就是负资产,甚至成为负资产的时间会更短。要不要抛?谁来抛?抛了怎么办?都是困扰所有者、管理者、执行者的问题。

  九、都说人越来越重要,什么样的人才重要?什么样的用人观才符合时代?随着千禧一代当家立业,人在发生着巨变,他们随性的工作,让老一代人力资源管理者头疼。所以,现在用人是一门新的考验和学问。以前招人喜欢德为先,最终道德有余创造力不足、老好人盛行谏言者少。未来,社会生态和价值都以创造为先导,职场将会步入以创造论英雄的新时代。比如,同样一个销售老总,有的只能帮你做业绩,有的能帮你创造利润,市场好的时候业绩自然好、利润自然可观,二者区别不大;而经济增长放缓时,就表现出了差距,尤其当下的市场,十有八九对现有的人不满意,也是从销售型到经营型转变的市场倒逼人才机制。

  一边是悲凉,一边是火辣,这个夏季有点躁。电器行业不止有千亿级的寡头,当然也有让寡头感觉到压力的百亿级企业,各有各的成功,也是真实的市场案例,其他行业也是如此。以前,倒下的多是中小企业,以后任何企业都有可能倒下,今天中国版ZARA、鞋业大王、男人的衣橱、饮料巨头、商场大鳄的困境值得借鉴。

  守住企业底线,发挥核心优长,与时代同行,不断创新竞争力和加速企业效能,以创造为准则用好人,做好自己就是成功。真枪真刀的时代已经来临,没有基因和基础的浮、夸、吹即将告别这个时代。未来,一边悲凉、一边火热是常态,市场再无集体式的狂欢!

来源:中国陶瓷网讯  

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