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mall潮牌图鉴:魔都最潮、杭州崛起

潮牌有何拓展布局特性?目前在购物中心的发展情况如何?标杆项目更喜欢和哪些潮牌“牵手”?

  从“万物皆可Supreme”在抖音爆火,到潮鞋鉴定售卖平台毒APP获得融资,再到“中年人炒股,年轻人炒鞋”的风行,潮牌以高调之姿闯入人们的视线,从小众圈层逐渐走向大众。

  无论是在自黑为“老阿姨”、“中老年”的90后,还是校园中的95、00后中间,潮文化都在加速渗透。大排长龙、晒潮鞋、穿潮服,“潮”已经晋升为年轻人的新兴社交和生活方式。

  这背后少不了热门综艺节目、流量明星带货等的合力推动,但底层的原因仍然离不开推崇个性表达的年轻人的崛起。数据显示,90后、95后是潮牌的主要消费群体,且95后近四年来潮牌消费占比逐渐攀升至27%。

  这股来势汹汹的潮流大潮,也为购物中心带来了一波红利。潮服、潮鞋限量发售时,商场人山人海、被堵得水泄不通的场景时常可见,潮牌已成为购物中心重要的新流量入口。

  潮牌有何拓展布局特性?目前在购物中心的发展情况如何?标杆项目更喜欢和哪些潮牌“牵手”?

  赢商云智库将持续推出“购物中心潮牌发展趋势研究”系列报告,为场所端招商、运营挖掘新机会。

  (本文数据统计标准说明:①数据统计时间:截止至2019年6月;②样本范围:北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心;③本文研究范围囊括潮牌和潮牌集合店。潮牌界定:有张扬的设计理念、以90后为主力目标客群、风格特立独行的潮流品牌。)

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  购物中心“潮经济”兴起

  潮牌占比逐渐扩大

  在业态品牌招调的道路上,购物中心摩拳擦掌,迫切希望在年轻群体中建立全新的认知,而引入风头正盛的潮牌,正成为众多项目的发力点。

  不仅有像北京三里屯太古里这样的项目,本身就聚焦于前沿潮流品牌;常规商场为了差异化、年轻化,也乐于尝试潮牌。有些项目甚至打造了专门的潮流空间,如北京朝阳大悦城6月开启的主题空间“UNI_JOY”,就集结了多个潮牌。

  因此,潮牌在购物中心的势力也日渐增长。据赢商大数据监测,在2015年至2019年一季度期间,潮牌在典型购物中心服饰业态中的占比稳步走高,发展态势向好。

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  华东区潮牌消费领跑

  西南区潮流力爆发

  潮牌定价较高,但这不妨碍新生代消费者为自己所爱一掷千金。以卫衣这一品类为例,阿里数据显示,2017年7月-2018年6月期间,潮牌卫衣销售额集中在200-500元和1000-2500元价位段,且5000元以上价位段的卫衣销售规模提升速度最快。

  由于设计风格前卫、客单价较高,潮牌通常会首选时尚氛围较强、经济较发达的区域进行布局。

  因此,从潮牌已进驻购物中心区域分布来看,消费能力较强、消费观念超前的华东区占据绝对优势,拥有四成的潮牌门店。与此同时,得益于成都远洋太古里、龙湖重庆北城天街等时尚地标的拉动,西南区的潮牌门店聚集度也较高。

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  魔都为当之无愧“弄潮儿”

  杭州“扛起”二线城市潮牌消费大旗

  一线城市商业氛围浓厚,且是众多潮人的聚集地,是潮牌生长、测试市场的优良土壤。据赢商大数据监测,北上广深购物中心的潮牌门店数量在19城中占比将近40%,其中,魔都上海高居潮牌聚集度榜首,可谓是潮流人士的“购物天堂”。

  二三线城市则由杭州领跑,潮牌门店占比超过10%,杭州大厦购物城、杭州湖滨银泰in77、杭州临平银泰城等高端、中高端项目为潮牌提供了优质的进驻渠道。

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  成熟/区域型商圈是潮牌“主舞台”

  成熟商圈“潮文化”积淀深厚,消费者对前卫品牌的接受度更高,吸引了逾8成的潮牌门店入驻;相较于市级商圈,区域型商圈的租金水平相对较低,受到更多潮牌的青睐。

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  中高端、高端项目“潮范”十足

  在商业项目的选择上,潮牌也很有自己的态度,中高端、高端项目的调性较时尚、品质感更好,有利于品牌对外输出形象,成为潮牌进驻的主要方向。

  从场所端的角度来看,随着差异化竞争的升级,中高端、高端项目也更有动力和实力来引进潮牌,打造年轻化、独特的品牌组合。比如在2019上半年,北京国贸商城就引进了C.P.COMPANY旗舰店全国首店,北京三里屯太古里则引入UNDEFEATED北京首店。

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  黄金首层成为潮牌进驻的首选

  在拼颜值的看脸时代,潮牌尤其注重终端形象的输出,高频、积极的品牌曝光与其商业价值息息相关。购物中心首层作为项目的门面担当,具有绝佳的可达性及形象展示效果,成为潮牌进驻的首选。

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  预计华东、华北、西南、华南区将迎来更多潮牌“新面孔”

  据赢商大数据监测,潮牌在华东、华北、西南、华南区的拓展意愿强烈,计划拓店数量占比均在15%以上,预计这四大区域将迎来较大的潮牌消费增量。

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  成熟潮牌“独领风骚”

  虽然近两三年以来,伴随着国内潮流文化的爆发,新兴潮牌玩家相继涌现,但总体而言,成熟潮牌在购物中心渠道依然“独领风骚”。

  据赢商大数据监测,在购物中心引入数量较多的25个潮牌中,超过七成为2016年以前创立/进入中国内地购物中心的成熟品牌。经过多年的渠道深耕,它们拥有较强的消费者认知和品牌实力,更容易收获购物中心的橄榄枝。

  (新兴品牌界定:2016年及以后创立/进驻中国内地购物中心的品牌)

  ▼典型潮牌案例解读

  JOYRICH

  将穿衣时尚融入年轻人的生活方式

  JOYRICH是来自美国的轻奢潮牌,主打“复古-未来”风。品牌起源于近现代洛杉矶的潮流文化,推崇丰富、悠闲、奢华的全新生活方式。

  ①融合街头文化与时装潮流:通过巧妙融合流行元素、经典剪裁、鲜艳色彩、以及金属质感的大胆图案,平衡了街头休闲与时装潮流的双重个性。

  ②通过跨界联名,将穿衣时尚融入到年轻人的生活方式:如2019年选择代表美式文化的百威啤酒BUDWEISER进行合作,打造联名大秀、快闪店,并推出“BUD X JOYRICH”ENJOY真我联名系列,倡导年轻人活出真我。

  New Era

  帽子界的顶尖潮牌

  New Era于1920年在美国创立,是众多潮人心目中顶尖的帽子品牌。品牌从2017年开始布局中国市场,目前在北京朝阳大悦城、上海陆家嘴中心L+Mall、深圳KK mall等购物中心均设有门店。

  ①将传统运动理念与潮流生活相结合:New Era在潮流圈及体育圈都享有独特地位,是美国职篮(NBA)、美式职业足球(NFL)、美国职棒大联盟(MLB)的帽品独家供应商,众多嘻哈明星、时尚达人也对New Era的帽子情有独钟。

  ②热衷跨界联名:品牌热衷通过联名来增加设计的趣味性,丰富消费体验,并炒热话题。比如2018年11月联合陈伟霆个人品牌WILLIAMISM推出合作款帽子,上线当天一秒售罄;2019年又和潮牌HIPANDA、卡西欧G-SHOCK系列、玩具总动员IP等强强联合,带来众多帽子新玩法。

  TCH

  兼具轻奢质感与个性潮流

  英伦潮牌TCH诞生于1989年,2018年携30家门店齐开中国市场,并逐渐向三四线城市下沉,目前已进驻北京朝阳合生汇、上海凯德龙之梦虹口等购物中心。今年6月8日TCH入驻南京金鹰世界,开业首日便创造了13.2万元的销售佳绩。

  ①为年轻中产打造轻奢潮流穿搭:品牌瞄准年轻中产阶级,擅长使用重工艺刺绣、镶钻技术来打造轻奢感,并融入虎头印花、字母标等个性化元素,打造混合复古摇滚、街头文化与轻奢质感的潮流穿搭。

  ②线上线下多渠道布局:在拓展线下渠道的同时,TCH也开放线上电商平台,以线上线下联动的方式拉高盈利预期。

  INXX

  平衡商业价值与“潮酷”内核

  潮流买手店INXX于2013年创立,通过早期引入国际一线品牌,并在之后推出自有品牌、引入中国品牌,逐步构建品牌的潮流生态。目前旗下拥有INXX、inxxstreet、INXX SPORTS等自主品牌。

  ①业绩喜人,获得资本认可:2018年INXX销售额大涨49.3%,仅天猫旗舰店的销售额就达1384万美元。今年4月品牌宣布完成近亿元B+轮融资,再度获得资本的青睐。

  ②进军美国市场+多元化营销,提高品牌影响力:于3月进军美国市场,往国际化的高街潮流品牌进阶;4月份还在上海举办了时装秀,并发布与光明牛奶、六神花露水的联名系列,不断提高品牌影响力。

  ③兼顾商业价值与“潮酷”内核:在走向更广受众、提高商业价值的同时,通过隔离创意部门和销售部门、打造更科学的订单管理等方式,来保证品牌的“潮酷”。

  HIPANDA

  首家进驻东京表参道的国潮品牌

  HIPANDA于2008年在上海创立,目标客群瞄准18-25岁的青少年、学生以及刚加入工作的潮流人士,打造具有鲜明个性的中国街头潮流品牌。

  ①融入国潮DNA,打造高辨识度视觉符号:带有凌厉眼神的熊猫LOGO已经成为品牌鲜明的符号,并被广泛运用于其时装设计中,在呈现出中国元素味道的同时,也不乏街头潮流的个性感。

  ②亚洲旗舰店在东京表参道惊艳亮相:2019年,HIPANDA在日本东京潮流地标表参道开出亚洲旗舰店,成为首家入驻该地区的中国潮牌。旗舰店以黑白为主色调,加入了AR、镜面、动态陈列等设计,不仅成为众多潮人的打卡地,也在国内掀起话题热潮。

  Champion

  100岁的“网红”潮牌

  得益于近年来复古运动风潮的流行,Champion这个拥有百年历史的美国运动潮牌成功“翻红”。2017年9月,品牌在杭州大厦购物城开出中国首店,随后迅速攻占各大标杆购物中心,目前门店数量已达数十家。

  ①多维度创新营销,吸引热爱时尚的年轻人:2018年成为电竞战队Dignitas的服装赞助商,深入体育营销;与Supreme、UNDEFEATED、Vetements等打造联名款,共享流量基础;善用明星效应,打造话题热度。

  ②渠道扩张、知名度提升助力业绩爆发:通过加速落地的直营门店和电商渠道,Champion得以快速渗透市场,再辅之以足够的营销力度提升知名度,成就了品牌极强的发展势能。2019年第一季度,品牌全球销售额同比大增75%。

  当下,一波具有个性、审美力、消费力的年轻人正在崛起,他们愿意为所爱的潮牌而大排长龙,在抢购潮流单品时也不会“手软”。身处这股消费热浪中,购物中心的品牌组合也越来越“潮”,潮牌逐渐成为招商的“香饽饽”。

  虽然在品牌认知和渠道广度上,成熟潮牌拥有更大的优势,但当下的年轻人喜欢尝鲜,愿意主动探索更多新品牌,项目方也乐意引入新兴品牌来打破同质化,这对于新创品牌和新进中国市场的海外品牌们而言,也是一种机遇。

来源:赢商云智库  作者:邱榕

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