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没了女魔头Anna Wintour,康泰纳仕集团会怎样?

康泰纳仕集团的艺术总监兼《Vogue》杂志美国版主编拥有非同寻常的权力和影响力。她的最终离任,会为康泰纳仕集团带来不可估量的损失。

  在今年 4 月份康泰纳仕集团(Condé Nast)最前沿项目发布会上,Anna Wintour 上演了一出好戏。舞台布景看上去像是她的办公室,她坐在书桌后面回答观众预先准备好的问题,在著名的 YouTube 系列节目《Go Ask Anna》的现场版中,公众可以在预先录制的视频中盘问她一些老掉牙的问题。这个系列节目是每年发布会的重头戏,媒体公司试图通过名人表演和新鲜的零食来吸引广告买家观看他们的网络视频,这表明她还在继续以新的、必要的形态来展现自己的影响力,为康泰纳仕集团不断带来收入。

  她能做成这样一个系列节目,证明她颇有名望和非凡的文化影响力。还有哪位杂志编辑坐在自己的办公室对着摄像机侃侃而谈就能吸引成千上万人的目光呢?还有哪位和担任《Vogue》美国版主编和康泰纳仕集团艺术总监的 Wintour 同样有知名度和责任心的杂志编辑,会花时间琢磨内容创作的细节呢?

  这个系列节目不仅彰显了 Wintour 的职业道德,与她共事过的人都认为她的职业道德令人敬仰,而且也印证了她在传媒业的影响力在不断地攀升。随着财务回报的持续减少,传媒业对人才的需求比以往任何时候都大。尽管康泰纳仕集团近年来蒙受了巨大的经济损失,但为了留住 Wintour 而付出的薪资(大概每年至少要几百万美元),就她给公司创造的价值而言,很可能物超所值。赫斯特集团(Hearst)或许正欣然接受“八面玲珑型”编辑时代的终结,但 Wintour 却给了康泰纳仕集团一个继续存在的理由。

  Wintour 于 1988 年开始担任美国版《Vogue》的主编,她喜欢挂在嘴边的一段经历是:由她把关拍摄的第一张封面是如何与前任 Grace Mirabella 把关的封面大相径庭,以至于印刷公司打电话来确认是否出错。Mirabella 构思了一个从未失手的封面拍摄方案,并坚持了一个月又一个月,在她长达 17 年的任期内,《Vogue》的发行量增至三倍。但她的封面或许过于缺乏新意,每次都是一位模特的头部特写,发型和妆容都无可挑剔,于是大老板 S.I. Newhouse 希望改变这种倾向,使之在与《Elle》竞相角逐时保持竞争力。在 Wintour 坐上主编位子后把关拍摄的第一张封面中,有一个模特上身穿着一件价值 1 万美元(约 7 万元人民币)的 Christian Lacroix 牌毛衣,下身搭配一条价值 50 美元(约 340 元人民币)的 Guess 牛仔裤,顶着一头乱蓬蓬的秀发走在大街上,露齿一笑——这种形象在当下的街拍照里很常见。虽然将设计师作品与商场品牌混搭的构想如今已经不算新奇,但在当时却颇为令人震惊。

  Wintour 的影响力就此飙升。她很早就觉察出了时尚和名人文化之间的关联,于是开始让明星登上《Vogue》的封面,1989 年麦当娜就是当时著名的封面人物。尽管把明星作为杂志封面人物已经成了一种惯用手法,但 Wintour 在构建和利用名人与时尚产业融合发展方面发挥了重要作用,当时这种融合发展并不像今天这么明显。如今,许多时尚圈和娱乐圈的圈外人士都知道,明星会借礼服去参加奥斯卡颁奖典礼,他们穿的礼服可能来自其代言的品牌商,也可能是通过其他付款方式拿到的。

  1997 年,也就是 Wintour 担任主编将近 10 年的时候,当时《Vogue》的出版商 Ronald Galotti 向《纽约时报》吹嘘,称那一年预计能够给《Vogue》带来史上最优异的财务业绩。设计师们希望出现在《Vogue》杂志上,并得到杂志的认可。Wintour 承认,决定在《Vogue》上刊登哪些品牌时,她更青睐广告商(尽管她也宣传过当时没有广告预算的 Marc Jacobs)。在时尚界,能得到她的认可,并能接触到她或她的编辑团队,就会前途无量(看看 Jacobs 现在的大好形势),这也是品牌愿意为此花钱投广告的原因。

  当然,如今,即便是《Vogue》这种级别的平面杂志,其影响力都赶不上 1990 年代末或 2000 年代初,当时康泰纳仕集团推出了第一批网站。该公司的高管们不知道数字媒体会变得这么重要,他们只允许这些网站被用来增加印刷版收入和发行量,而没有强迫他们的明星编辑(包括 Wintour)将网站变成繁忙的工作场所和兴旺的生意。

  高管们认为互联网可以被忽视,互联网不可能像平面媒体那样得到同等程度的关注,这种态度会成为该公司最大的问题。尽管 Wintour 将这一点和公司的其他失误全都揽在自己身上,但这种误判并不是她一个人的错。虽然与其他媒体公司有远见的编辑相比,她在支持《Vogue》数字版方面反应迟缓,但根据《哈佛商业评论》的案例研究,到 2013 年,她每周二都会找网络团队开会,敲定数字版发布的具体内容,而且每天晚上她都会花时间浏览网站,就像当年浏览杂志那样。此外,即使是早期采用互联网的杂志也面临着同样的威胁:Facebook 和 Google 为数字广告收入而操控市场。

  Wintour 是个完美主义者,但她的任期并不完美。许多人都提出质疑,在 Mario Testino 和 Patrick Demarchelier 等与《Vogue》长期合作的摄影师在反性侵#MeToo 行动中被指控性骚扰模特之后——而在此之前她的朋友 Harvey Weinstein 也被爆出性侵丑闻——为什么 Wintour 没有对这种令人不安的行为采取任何措施,在自己称霸的时尚圈主动保护处于弱势一方的模特免受性侵犯。更重要的是,她作为艺术总监,试图将一种类似于《Vogue》的审美观引入康泰纳仕集团旗下的其他杂志(比如《Self》),但最终并没有取得特别好的效果。

  此外,《Vogue》的报道还时常惹来争议。比如 2011年《Vogue》对叙利亚第一夫人 Asma al-Assad 的大加吹捧就引发了众怒,最近又暗示 Cara Delevigne 的同性取向只会持续一段时间。但这些争议并没有让广告商望而却步。据说,《Vogue》已经安然渡过了平面广告客户流失的厄运(2017 年康泰纳仕集团因此亏损1.5 亿美元),情况要远远好于该公司旗下的许多其他时尚杂志。在各大杂志竞相争夺新的收入流时,Wintour 策划的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(以下简称 Met Gala)已经成为《Vogue》品牌中最强大、最耀眼的部分,这是 Wintour 苦心经营了几十年的视觉盛宴,将娱乐与时尚产业融合交汇,令人叹为观止。尽管晚会筹集的资金将会捐赠给大都会艺术博物馆时装馆,但名人和设计师仍然竞相争夺邀请函,邀请函则由 Wintour 亲自保管,而《Vogue》在盛会上发布的内容很可能就是最赚钱的。

  当 Anna Wintour 最终离任时,康泰纳仕集团会发生什么?

  关于 Wintour 离任的谣言已流传多年,去年春天更是一度甚嚣尘上,当时《纽约时报》还发表过一篇 2000 词的文章,题目就叫《想象 Anna 离任后的世界》。有一点是肯定的:无论何时,她的退出都是不可避免的。

  Wintour 的离开将给康泰纳仕集团留下许多空白。最重要的是,公司将失去她强势意见领袖的地位,以及她让时尚品牌和其他时尚、娱乐界人士感到有必要参与她和《Vogue》组织的活动的能力。Wintour 离任后,Met Gala 也将失去总规划师,而且很可能会失去某些重要意义。

  因此,尽管康泰纳仕集团等公司为她支付数百万美元的薪资以及服装津贴和其他费用似乎有些不明智,但同意她离开、并且放任她为下个东家继续创造价值或许更不明智。

来源:BOF  作者:Amy Odell

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