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广告托起百亿LV 奢侈品和科技行业越来越像

LVMH SE 路威酩轩首席财务官Jean-Jacques Guiony 在分析师电话会议上指出,奢侈品行业现阶段的蓬勃景象不再只是“中国人的表演”。

  随着四个销售规模和产品侧重各异的时尚奢侈品集团都反映最近一季增长提速,行业需求在亚洲名牌购买欲膨胀、法国社会稳定后逐渐反弹、以及企业加大营销推广和创意设计投资的推动下已经基本确立上升趋势,而近年呈现爆炸性增长且风头一时无两的Gucci进入降速轨道则很有可能只是个例。

  周四早段LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA)、Moncler SpA (MONC.MI) 分别急升最多3.2%和6.3%至392.65欧元和41.4欧元,双双升至历史最高点,并带动Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际本周内第二次创新高。

  LVMH SE 路威酩轩首席财务官Jean-Jacques Guiony 在分析师电话会议上指出,奢侈品行业现阶段的蓬勃景象不再只是“中国人的表演”。虽然中国客户没有辜负市场的“超高期望”,且二季度环比显著进步,美国、日本和欧洲顾客也对所有地区的上半财年强劲增长作出了积极贡献。

  致力转型推动复兴的Burberry Group PLC (BRBY.L) 博伯利和表现一向坚挺的Hermès International SCA 爱马仕国际也得益于此。前者上季零售销售增速比市场预期快一倍,后者也有所提速。

  不过,分析师No Agency 分析师唐小唐提醒,投资者应该更关注于品牌的盈利和利润率的提升和改善,长期双位数增长的营销投资以及超过三分之一的营销费率是不可持续的。

  自2017年开始,该分析师一直警告投资者需要密切注意营销费用,并认为时尚行业已经越来越像科技行业,尽管仍然有利可图,不会亏损经营,但是在营销广告方面的投资已经趋于疯狂,而在这一模式长期是不可持续的。

  “就像在中国争夺流量明星一样,这是非常糟糕的行业现象,平面来看,完全无利可图。一旦利润、收入、投资的由强到弱的增长路径出现反转,多米诺骨牌就会倒下。”该分析师在周四评论路威酩轩业绩时指,尽管奢侈品行业的投资趋于疯狂,但是相比高端美妆行业已经处于癫狂的状态要稍好。他同时以该法国巨头旗下Dior 品牌为例,认为该品牌二季度的强势可以预计,但是其利润率可能反而下滑。

  LVMH SE 路威酩的二季度收入达125亿欧元,优于市场预期的123亿欧元,12%的有机销售增长率略超一季度和去年同期的11%,而市场期望为10%。亚洲(撇除日本)增速达18%,较市场预测高出一个百分点;欧洲、日本和美国也各录得13%、11%和8%的增长,受惠于法国本土奢侈品销售在“黄背心运动”平息后重新抬头,欧洲增幅比一季度的7%显著扩大。

  为集团贡献逾六成利润的时装与皮具部门取得近年难得的20%有机销售增长,管理层以“卓越”一词形容Louis Vuitton 路易威登和Christian Dior Couture 迪奥的表现,并透露Loewe 罗威的新系列亦取得“巨大成功”,Rimowa 日默瓦和Berluti 进一步增长,至于迎来明星设计师且进军了男装市场的Celine 赛琳,该集团仅表示Hedi Slimane 的新系列已到店上架。

  第二大部门精品零售的有机增长率为7%。管理层指出Sephora 丝芙兰在所有地区无论收入还是市场份额都有强劲增长,而且在线销售取得快速进展。过去八年该美容零售商的收入增长了4倍,现已是LVMH SE 路威酩轩集团的第二大品牌,RBC Capital Markets 加皇资本市场分析师Rogerio Fujimori 估计美容占精品零售部门大约六成销售,意味着年销售规模达82亿欧元。

  Jean-Jacques Guiony 在回答分析师问题时,透露今年开始反弹的Sephora 丝芙兰美国业务在二季度进一步改善,但是不至于有双位数增长。他又强调Sephora 丝芙兰与美国中档百货零售商J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百货的合作对双方都“重要”。

  Sephora 丝芙兰在2006年进驻J.C. Penney 彭尼百货,目前有超过660间店中店。Jean-Jacques Guiony 对分析师表示即使该百货公司已大不如前,但仍然对Sephora 丝芙兰有利。

  UBS AG 瑞银分析师的研究报告则指出J.C. Penney 彭尼百货大量部署的购物商场客流持续收缩,不利于Sephora 丝芙兰应付主要竞争对手Ulta Beauty Inc. (NASDAQ:ULTA) 和在线零售商的挑战。Piper Jaffray Co. 的数据更显示,Ulta Beauty Inc. 已经超越Sephora 丝芙兰成为最受美国年轻人喜爱的美妆店。本周有市场消息称,过去五年累计巨亏17亿美元的J.C. Penney Co. Inc. 彭尼百货正寻求重组债务以避免破产。

  上半财年LVMH SE 路威酩收入首次冲破250亿欧元,同比上涨15.3%至250.82亿欧元,营业利润按年增加13.9%至52.95亿欧元,也是第一次超过50亿欧元的水平,21.1%的营业利润率则差过市场预测,部分原因在于广告和品牌费用上升。

  销售数字则证明相关投资能带来更大回报,例如Louis Vuitton 路易威登的pop-up(限时)店从客流、互动和销售层面都大获成功,因此今年将在2018年80店的基础上增设20间限时店。Jean-Jacques Guiony 对分析师表示,在好景时加大营销开支和资本支出不仅可以支撑现有势头,也有助品牌增强韧性以应对全球市道的转变。

  在谈论酒类业务时,Jean-Jacques Guiony 称香港情况对6月的生意没有任何影响,但现在预测7月表现仍未尚早。

  LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 周四收报376.15欧元,尾盘走软后全日收跌1.1%,市值超过1,900亿欧元。今年以来该股飙升45.7%,帮助主席兼首席执行官Beranrd Arnault 伯纳德·阿诺特将Bill Gates 比尔·盖茨挤到彭博富豪榜的第三位,首次问鼎全球第二大富豪。

来源:无时尚中文网  作者:林璧莹

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